Publicystyka - ngo.pl

Cieszę się, że gdy rozmawiamy w środowisku organizacji o fundraisingu i filantropii rzadziej pada pytanie „czy jest możliwe?” i jest ono zastępowane innym: „jak to zrobić?”.

Odpowiedź na to to drugie pytanie jest niełatwa, ponieważ nie ma jednej, uniwersalnej recepty, która pomoże uruchomić skuteczny fundraising ze źródeł prywatnych w każdej organizacji. Poniżej prezentuję listę najistotniejszych barier lub – jeśli ktoś woli – wyzwań, z którymi mierzymy się w trakcie podróży, której celem jest pozyskanie nie tylko uwagi, ale także serca darczyńcy.

Już w 2016 roku doświadczona trenerka Maja Branka informowała za pośrednictwem publikacji „Jak po ludzku opowiadać, co robią watchdogi?” o językowej grantozie, na którą choruje większość organizacji, nie tylko tych na co dzień zajmujących się przejrzystością życia publicznego i prawem do informacji. Objawy wspomnianej choroby to według autorki – siejące spustoszenie – trumny słowne, rzeczowniki Zombie i cmentarzyska banału. W tej sprawie niestety niewiele się zmieniło na lepsze przez ostatnie osiem lat.

Zapamiętałem też moją rozmowę z konsultantką fundraisingu, która skarżyła się, że nie jest w stanie wypracować sensownego komunikatu dla darczyńców, jeśli organizacja chce ich przede wszystkim informować o tym, że „realizuje szereg inicjatyw”.

Co zatem robić? Wiele cennych i konkretnych podpowiedzi znajdziemy m.in. we wspomnianej publikacji Branki, na przykład o zastosowaniu trójkąta retorycznego.

Warto też przypomnieć rekomendacje jednego ze szkockich fundraiserów. Alan Clayton mówi, że każda organizacja powinna przede wszystkim jasno i precyzyjnie określić problem, który stara się rozwiązać i publicznie o tym opowiedzieć. Właśnie wtedy będzie w stanie znaleźć sprzymierzeńców – darczyńców, którzy będą podzielać naszą troskę o daną sprawę, wymagającą natychmiastowego działania.

Warto też przyglądać się komunikacji tych organizacji, które skutecznie docierają do odbiorców, nie dysponując jednocześnie wielkimi budżetami i wsparciem wyspecjalizowanych agencji. Wymieniłbym takie organizacje, jak Fundacja Daj Herbatę z Warszawy, Fundacja Kocham Dębniki z Krakowa, czy działająca w niespełna 10-tysięcznych Białobrzegach koło Radomia – Fundacja Klementyna (dawniej Koalicja dla Młodych).

Wypracowanie spójnej i zrozumiałem komunikacji dla darczyńców będzie szczególnym wyzwaniem w organizacjach, które nie prowadzą działań pomocowych, ale jest to dalej możliwe; przypomnijmy w tym kontekście stowarzyszenie Sieć Obywatelska Watchdog Polska, świdnicką Fundację Dobrej Muzyki (zbierają pieniądze m.in. na organizację koncertów organowych!), czy wspomniany w innej publikacji o filantropii na łamach portalu NGO.pl – Fundusz Feministyczny.

→ „Fundraising indywidualny – zmora III sektora czy klucz do sukcesu?”

Trudno nam podczas planowania fundraisingowych działań uciec od życzeniowych tez, takich jak np. „Skoro mamy pięć tysięcy fanów i fanek na Facebooku, to połowa z nich wpłaci” zaraz po tym, gdy zostanie opublikowany post z prośbą wpłatę.

Podobnie myślimy często o skuteczności e-mailingów i innych form komunikacji cyfrowej. Przyzwyczajeni do spontanicznego i masowego odzewu darczyńców na apele w sytuacji nagłego kryzysu czy kataklizmu, liczmy, że uda się osiągnąć porównywalny efekt także wtedy, gdy „woda” i emocje opadną. Tak oczywiście nie jest.

Aby skutecznie dotrzeć wtedy i zainteresować darczyńców, musimy wykonać znacznie większą i uważniejszą pracę. Warto przy tym sięgnąć po model fundraisingowej kampanii, gdzie poszczególne elementy i etapy pracy wynikają jeden z drugiego. Gdzie jest przestrzeń na przyjrzenie się profilowi i potrzebom docelowej grupy (darczyńców) oraz czas na testowanie różnych komunikatów. Gdzie jest możliwość dobrania takiego zestawu odpowiednich kanałów komunikacji i narzędzi, aby potencjalny darczyńca miał okazję kilkukrotnie spotkać się z naszym apelem o wsparcie.

Na sens i wartość testów i pilotaży warto zwrócić szczególną uwagę wtedy, gdy podejmujemy pierwsze fundraisingowe działania, pamiętając przy tym, że test zakończony porażką jest testem udanym, ponieważ dostarcza nam informacje i podpowiedzi do dalszego planowania fundraisingu.

Zaplanowanie i zrealizowanie wspomnianej kampanii to oczywiście inwestycja, na którą nie każda organizacja może sobie pozwolić. O jakiej inwestycji mówimy? Paradoksalnie to nie pieniądze są tu często najistotniejsze. O ile jestem w stanie wyobrazić sobie udaną kampanię przy stosunkowo niskim budżecie na działania reklamowe i promocyjne, to trudno zakładać, że dobrą kampanię zrealizujemy nie inwestując w nią czasu pracy, który jest też oczywiście dla organizacji realnym kosztem.

Podczas przygotowywania się do działań fundraisingowych czeka nas jeszcze jedna pułapka. Wiele organizacji zakłada, że pojawienie się w zespole osoby odpowiedzialnej za fundraising, to koniec troski o ten obszar działania organizacji. Niestety osoba bez kompetencji, budżetu (nawet małego), wsparcia zespołu oraz uporządkowanej komunikacji wizerunkowej niewiele zdziała; co więcej, łatwo wtedy o obarczenie zainteresowanego lub zainteresowanej winą za nieuchronną porażkę.

Pamiętam, gdy w trakcie jednej z prezentacji podczas konferencji CEEFC w Bratysławie w 2018 roku doświadczony irlandzki fundraiser zaprezentował najpierw hasło: „100% zebranych środków powinno trafić bezpośrednio do beneficjentów”, by zobrazować je po chwili zdjęciem dwóch bezradnych pand, przed którymi stoi koszyk wypełniony po brzegi banknotami. Warto też w tym kontekście przypomnieć popularne kilka lat temu wśród działaczy NGO koszulki jednej z amerykańskich organizacji. Znajdował się na nich napis : I’m overhead (Jestem kosztem administracyjnym).

Jeżeli nie podejmiemy wysiłku, aby przekonać darczyńcę, że część przekazanej darowizny musi zostać przeznaczona na pokrycie kosztów administracyjnych oraz kosztów fundraisingu, to prędzej czy później znajdziemy się pod ścianą. Niestety w tej sytuacji nie możemy być świętym Mikołajem, który rozdaje prezenty, bo taka strategia szybko się na nas zemści. Co więcej, może być zagrożeniem dla realizowania misji organizacji.

Potrzebujemy pilnie wszelkich form edukacji fundraisingowej. I tej indywidualnej (fundraiser/fundraiserka), i grupowej (zespół organizacji), i tej skierowanej bezpośrednio do zarządzających organizacjami (menedżer/menedżerka). Warto przy tym wspomnieć Szkołę Fundraisingu FAOO, która ma już za sobą jedenaście edycji. Uczestniczki i uczestnicy kursu nie tylko uczą się pozyskiwania funduszy na zajęciach stacjonarnych i w trakcie e-learningu, ale mają też okazję do przygotowania aż czterech prac zaliczeniowych. Najlepsi absolwenci i absolwentki Szkoły mogą też liczyć na niewielkie dotacje z przeznaczeniem na realizację pierwszej akcji, czy kampanii. Nie do przecenienia są wszelkie formy wymiany doświadczeń oraz konsultacje.

Dodajmy, że choć rynek fundraisingowy staje się w Polsce coraz bardziej konkurencyjny, to jednak formuła otwartego dzielenia się informacjami o tym, jak dana organizacja zbiera środki czy co się u niej sprawdza, przynosi zazwyczaj korzyści wszystkim podmiotom gotowym na tego typu transparentne i otwarte konsultacje.

Duże znaczenie mają też w końcu granty na rozwijanie fundraisingu. Dobrze, aby środki pozyskane w ten sposób mogły być przeznaczane na różne formy fundraisingu – crowdfunding, kampanie 1,5%, akcje zachęcające do pozyskania regularnych darczyńców, czy nawet gromadzenie tzw. leadów (dane kontaktowe potencjalnych darczyńców). Konieczne są też fundusze na rozwijanie zaplecza do budowania relacji z darczyńcami: systemy CRM, platformy do masowych wysyłek, badania itd.

W aktualnej sytuacji ekonomicznej darowałbym sobie na razie wspieranie budowania kapitałów żelaznych; czego dowiodło kompletne fiasko priorytetu 2a w ramach rządowego Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich.

Aby mądrze wspierać dotacjami fundraising, potrzebni są świadomi eksperci i ekspertki oceniający wnioski, którzy nie odrzucą aplikacji zakładającej niską rentowność fundraisingowych akcji na wczesnym etapie ich wdrażania. Bo ta rentowność jest wtedy niska!

Andrzej Pietrucha – ekspert i członek zespołu Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich (FAOO). Trener fundraisingu i marketingu dla NGO, autor kampanii i rozwiązań promujących regularną i świadomą filantropię osób indywidualnych oraz firm