Publicystyka - ngo.pl

W październiku 2018 roku na zaproszenie Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich i dzięki wsparciu Ambasady Stanów Zjednoczonych Alice Ferris i James Anderson poprowadzili w Warszawie dwudniowe seminarium eksperckie „Fundraising dla zabieganych. Jak komunikować się i pozyskiwać środki w czasach ciągłej zmiany”.

Lidia Kuczmierowska: Chcielibyśmy nawiązać do prowadzonych przez was warsztatów i zadać kilka pytań dotyczących zagadnień, które poruszyliście podczas zajęć. Zacznę od takiego pytania: dlaczego potrzebujemy marketingu do pozyskiwania środków? Wiele organizacji jest przekonanych, że marketing to głównie kwestia promocji i reklamy, że to podejście dobre dla przedsiębiorstw, żeby wspierać sprzedaż. Ale wy podczas warsztatów przedstawiliście marketing jako coś, co może być bardzo użyteczne dla fundraiserów.

James Anderson: Kiedy myślę o marketingu, myślę o komunikacji. Marketing jest narzędziem, za pomocą którego przedstawiasz swoją narrację. Jest czymś, co pomaga stworzyć markę, zaprezentować rezultaty działań, komunikować je, nie ograniczając się do osobistych rozmów. To myślenie o tym, jak przekazać, kim jesteś, co robisz i dlaczego to, co robisz, jest ważne.

Alice Ferris: W marketingu ważne jest także budzenie świadomości, budowanie rozpoznawalności. Jeśli ludzie nie wiedzą, że istniejesz, nie zainteresują się twoją sprawą. Jeśli nie wiedzą, że istniejesz, nie będą cię również wspierać.

Andrzej Pietrucha: Marketing jest także rozumiany jako odpowiadanie na potrzeby klientów. Przedsiębiorstwa stosują podejście marketingowe, rozumiejąc, że w przeciwnym wypadku zginą, wyprze je konkurencja. W sektorze publicznym czy non profit takie myślenie nie jest powszechne.

AF: Cóż, to, o czym mówisz, to zjawisko, które mnie naprawdę irytuje. W sektorze non profit jest mnóstwo organizacji, szczególnie mniejszych, które uważają, że wszyscy powinni o nich wiedzieć, ponieważ robią tyle świetnych rzeczy. Wypierają myślenie o tym, że muszą komunikować o swoich działaniach, o swojej marce. Organizacje, które osiągają najlepsze wyniki w fundraisingu, to jednocześnie podmioty najlepsze w angażowaniu ludzi. Nieustannie próbują wytłumaczyć innym, co robią i dlaczego to jest ważne. Te, które tego nie robią, skończą, siedząc w kącie i narzekając: „Och, chcielibyśmy, żeby więcej ludzi o nas słyszało”. Spotykamy się z takimi organizacjami. Myślę więc, że wskazujesz na wyzwanie, z którym ludzie nie zawsze chcą się mierzyć albo nie wiedzą, że muszą się mierzyć.

JA: Zbyt często organizacje for profit i non profit gubią to, co najważniejsze w marketingu. Za dużo czasu poświęcają swojej organizacji, a za mało wyzwaniom, na które odpowiadają. Nawet jeśli myślisz: „To jest wtórne, mówiłem o tym za dużo” – nie, to nigdy nie będzie wtórne dla osoby, która wcześniej o tym nie słyszała.

LK: Przypominam sobie ćwiczenie ze szkolenia, które prowadziliście – test windy. Uczestniczyłam w nim w parze z kobietą z dużej organizacji. Zaczęła ją opisywać, mówić o niej w sposób, który przedstawiłeś: „Założyliśmy organizację tyle i tyle lat temu, zatrudniamy tylu i tylu ludzi” i tak dalej, a na sam koniec, kiedy już nie było za dużo czasu, wreszcie dotarła do punktu, kiedy zaczęła mówić o tym, co oni rzeczywiście robią, jakie problemy usiłują rozwiązać. Dla mnie było to szczególnie interesujące, ponieważ ja wspieram tę organizację, jestem jedną z jej darczyńców. Czy takie podejście jest specyficzne dla Polski, czy może ma bardziej uniwersalny charakter?

JA: To jest globalne, z kilku powodów. Przede wszystkim narracja, którą przywołałaś, jest najłatwiejszą do przedstawiania. Kiedy ktoś uczy się prezentować swoją organizację, szczególnie ktoś, kto jest w niej nowy, najłatwiej mu zapamiętać fakty, o których wspomniałaś: kiedy zostali założeni, jakie mają programy i jakimi środkami rozporządzają. Trudniej jest przygotować przekaz o kimś, komu pomagają, a kluczowe jest właśnie wskazywanie potrzeb, na które organizacja odpowiada, i wpływu, jaki wywiera na poziomie zarówno indywidualnym, jak i społecznym.

AF: Nie zaczynam od: „Dzień dobry, mam na imię Alice, urodziłam się w Beaver Dam w stanie Wisconsin 23 października…”. Tego się nie robi! Dlaczego ludzie tak postępują, opisując organizację? Nie wiem. Jeśli pracujesz z wolontariuszami, z darczyńcami, z pracownikami, zachęcasz ich do mówienia o organizacji, musisz im dać wskazówki: „Tutaj są kwestie, które mogą być ważne, ale musicie je spersonalizować, dopasować do osoby”.

LK: Nie ma więc czegoś takiego jak ogólna publiczność.

AF: Myślę, że bardzo często organizacje non profit kierują przekaz do ogólnej publiczności, próbują stać się wśród niej rozpoznawalne, ale problem z tym jest taki, jak z ubraniami w uniwersalnych rozmiarach: uniwersalny rozmiar to taki, który na wszystkich leży źle.

JA: Użyłbym innej analogii. Zbyt często, kiedy organizacja non profit stara się prowadzić działania marketingowe, traktuje je jak zarzucenie sieci i próbę złapania w nią wszystkich ryb w morzu. W rzeczywistości większość ryb przepływa przez tę sieć. Powinno się raczej myśleć o wędkowaniu z przynętą, o zarzucaniu wędki na konkretną osobę, która jest reprezentatywna dla ludzi, z którymi chcesz pracować. Jest to podejście, które omawialiśmy, wspominając o personach. Powinieneś jasno zakomunikować swój przekaz osobie, która jest reprezentatywna dla całej grupy.

AF: Wydaje mi się, że staje się to obecnie coraz łatwiejsze. Choć mówimy o tym, że mamy za duży wybór narzędzi marketingu, to jednak znacznie łatwiej jest teraz skupić się na konkretnych grupach, które będą chciały wspierać twój przekaz.

LK: A co z ryzykiem myślenia stereotypami, w stylu: „OK, znamy osoby najbardziej zainteresowane naszą aktywnością – są takie i takie”? Przecież w ten sposób możemy wykluczyć osoby, które w naszej ocenie nie są reprezentatywne dla naszych darczyńców.

JA: Myślę, że są dwa sposoby, żeby się przed tym bronić. Jednym jest dostrzeżenie, że osoby, które wspierają konkretne sprawy, będą miały wspólne zainteresowania. Trzeba zwrócić uwagę, że powinno się rozpoznać przynajmniej trzy grupy odbiorców. Kto jest głównym odbiorcą – takim, który będzie chciał wspierać twoją sprawę i razem z podobnymi mu osobami będzie stanowił największą grupę wspierających najwyższymi darowiznami. W pierwszej kolejności trzeba skupić się na takich właśnie osobach, ale nie należy wykluczać drugorzędowej grupy odbiorców, być może mniejszej, od której pochodzi mniej wsparcia. Nie można również odrzucać trzeciorzędowej grupy, jeśli myśli się o poszerzaniu rynku.

LK: Na początku wspomniałaś koncepcję opowiadania historii (storytelling), a to częsty temat w dyskusjach nad fundraisingiem. Jak można zbudować dobrą historię do zaprezentowania jej potencjalnym darczyńcom?

JA: Ach, to proste.

LK: Wytłumacz nam to więc!

JA: To proste. Klasyczna struktura opowieści jest bardzo, bardzo prosta. Przedstawiasz swojego bohatera, pakujesz go na drzewo, rzucasz w niego kamieniami i wreszcie z tego drzewa go ściągasz. I tyle. To fundraising. Kim jest ten bohater w fundraisingu? Czym jest drzewo, jakie wyzwania stają przed naszym bohaterem? Jakie przeszkody? Czym w niego rzucają, co stoi na jego drodze do sukcesu? I jak ściągnąć go z drzewa? Cóż, ściągasz go z drzewa dzięki pomocy darczyńców. To jest najbardziej podstawowa wersja opowiadania historii.

AF: To prawda, że opowiadanie historii jest obecnie bardzo popularne w fundraisingu. Fundraiserzy różnie do tego podchodzą. Jedną z rzeczy, które mnie szczególnie irytują, jest nastawienie, że ta opowieść musi cię doprowadzić do łez. A ja nie jestem taką osobą. Mówiliśmy w trakcie szkolenia o trzech typach darczyńców, kierujących się innymi wartościami. Mamy osoby zorientowane na zasady, na aktywność i na status. Ja jestem osobą zorientowaną na zasady i idee. Jasne, że czasami kieruję się emocjami, ale częściej interesują mnie fakty i skuteczność działań, jeśli więc ktoś mi powie: „Ach, posłuchaj tej niezwykłej historii, ona doprowadzi cię do łez”, to na mnie to nie podziała. Z kolei jeśli spróbujesz mi sprzedać swój przekaz fundraisingowy, uznam, że mną manipulujesz, i się zezłoszczę. Myślę więc, że mogą być różne sposoby opowiadania historii, zmieniające się w zależności od darczyńcy, od osoby, która jej wysłuchuje.

JA: Jeśli jesteś dobry w opowiadaniu historii, to nie tylko przedstawiasz swoją narrację, ale także zadajesz pytania, zdobywasz informacje i wykorzystujesz je do rozbudowania historii. Zmieniasz opowieść, obserwując odbiorców. Gdy próbujesz kogoś nakłonić, żeby powiedział „tak” i zechciał wspierać twoją sprawę, powinieneś zadać cztery pytania. Pierwsze – o sytuację wyjściową, o okoliczności: kogo wspierają, kogo wspierali w przeszłości, jakie mają możliwości, jakie są ich zainteresowania, znajomości. Zanim zaczniesz mówić im o wspaniałej sprawie, którą się zajmujesz, powinieneś zdefiniować problem, który chcesz rozwiązać, i zadać im pytania o ten problem. Spróbuj się dowiedzieć, czy ten problem w ogóle ich interesuje, jeśli nie – marnujesz z nimi czas. Kiedy jednak okażą zainteresowanie, kolejny zestaw pytań powinien dotyczyć następstw problemu: co się stanie, jeśli nie rozwiążemy tego problemu? Czwarte pytanie dotyczy oczekiwanych przez darczyńcę korzyści z rozwiązania problemu – dla społeczeństwa, dla niego samego.

Kiedy zapytaliście o opowiadanie historii, Alice powiedziała: „Proszę, nie próbuj doprowadzić mnie do płaczu”. Trzeba pamiętać, że przedstawiona historia ma służyć osiągnięciu konkretnego celu, skłonić kogoś do podjęcia określonego działania. Powody, które motywują ludzi do podjęcia działań, są tak różne, jak różne są wartości i emocje, które nimi kierują.

LK: Załóżmy, że jesteśmy całkiem skuteczni w przekazywaniu informacji o naszej sprawie. Ludzie nas znają i chcą nas wspierać, a my wreszcie mamy okazję spotkać się z nimi. Wtedy pojawia się inny problem, którego doświadcza wielu polskich fundraiserów: jak prosić o pieniądze, przełamać własne opory. Co byście poradzili proszącym o wsparcie, żeby uczynić ten etap łatwiejszym?

AF: O Jimie krążą opinie, że jest nieustraszony, jeśli chodzi o proszenie o różne rzeczy. Ja nie. Zajmuję się fundraisingiem od trzydziestu lat i wciąż czuję zdenerwowanie podczas proszenia o pieniądze. Bardzo rzadko się zdarza się, by nie towarzyszyło mi przeczucie: „Och, to może pójść bardzo źle”. Ale trafiłam na kilku darczyńców, którzy pomogli mi zrozumieć, że ja nie żebrzę, nie proszę ich o przysługę. Pomagam im wyrazić siebie w filantropii. Jeśli tak się na to popatrzy, łatwiej z tym pracować. Nie można mówić: „Wyświadczasz mi dużą przysługę, przekazując tę darowiznę”. Ja pomagam im zaangażować się w coś, co jest dla nich ważne.

LK: Jim, dlaczego jesteś nieustraszony?

JA: Dlaczego jestem nieustraszony? Ponieważ wierzę w to, o wsparcie czego proszę. Zacząłem jako sprzedawca, pracowałem dla wielu różnych firm, często z sektora medialnego. Były wśród nich takie organizacje, w które nie wierzyłem, miałem poczucie, że sprzedaję własną duszę – nawet jak zarabiałem przy tym mnóstwo pieniędzy. Ale robiłem to bez serca, nie wierzyłem w to i w końcu przestałem to robić. Kiedy pracuję teraz z organizacjami, to tylko z takimi, w które wierzę. Jeśli ktoś okazuje zainteresowanie sprawą, na którą poszukuję środków finansowych, albo zaczynam rozmawiać z osobą i widzę, że jest coś, co sprawiłoby jej przyjemność, satysfakcję, pomagam jej to osiągnąć. Pomagam darczyńcom lepiej spać następnej nocy, mieć więcej pewności, być trochę ważniejszymi w świecie, ponieważ zrobili coś dobrego. Myślę, że jestem nieustraszony w proszeniu z tych właśnie powodów – ale tylko wtedy, kiedy chodzi o coś, w co wierzę, i kiedy widzę, że potencjalni darczyńcy są zainteresowani czymś, co przyniesie im satysfakcję. Kiedy spotykasz się z potencjalnym darczyńcą po raz pierwszy, to jest to wasze pierwsze spotkanie twarzą w twarz, ale wcześniej już jakoś się poznaliście, istnieje jakiś powód, dla którego w ogóle masz okazję zetknąć się z tą osobą. Gdy idziesz ulicą albo stoisz w kolejce w warzywniaku lub supermarkecie, nie zagadujesz osoby przed tobą: „Ej, pomagam wyżywić dzieci, masz pięć dolców?”. Nikt tak nie robi. Kiedy już dochodzi do spotkania i masz okazję pogadać, spróbuj wyciągnąć z tego jakieś wskazówki: jakie jeszcze programy mogą interesować tę osobę. Może to ktoś, kto na przykład rozumie, że inwestowanie w edukację dzieci jest społecznie pożyteczne, ponieważ poprawia jakość życia we wspólnocie? Kiedy trafia się na darczyńców motywowanych statusem, warto pamiętać, że dla nich z kolei ważne jest bycie zapamiętanym. Wszystko zależy od osoby – każdy człowiek jest inny, trzeba zatem rozważyć wiele czynników.

Portal ngo.pl dziękuje Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich za możliwość publikacji fragmentów tekstu. Skróty w tekście pochodzą od redakcji ngo.pl.

Tekst „Nie zakładaj, że wiesz wszystko o swoich darczyńcach – praktycznie o fundraisingu” pochodzi z Kwartalnika „Trzeci Sektor”. Tekst (opatrzony przypisami i bibliografią) można pobrać w całości – po zalogowaniu – tutaj >

Kwartalnik „Trzeci Sektor” to jedyne w Polsce, bezpłatne czasopismo naukowe poświęcone problematyce społeczeństwa obywatelskiego – źródło wiedzy i faktów o trzecim sektorze. Obok artykułów prezentujących badania i analizy problemowe można w nim znaleźć wywiady, zapisy debat i relacje z ważnych dla sektora wydarzeń.

Wydawcami Kwartalnika „Trzeci Sektor” są: Fundacja Akademia Organizacji Obywatelskich i Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Równolegle z pełną wersją kwartalnika wydawany jest biuletyn elektroniczny „Trzeci Sektor na Skróty” prezentujący krótkie omówienia wybranych tekstów publikowanych w bieżącym wydaniu czasopisma.

www.kwartalnik3sektor.pl

www.faoo.pl