Publicystyka - ngo.pl

Dla ponad połowy organizacji pozarządowych pozyskiwanie funduszy na działalność jest największym wyzwaniem, wynika z badań Stowarzyszenia Klon/Jawor. W dalszej kolejności liderzy fundacji i stowarzyszeń wymieniają biurokratyczną mitręgę związaną z grantami – chodzi głównie o środki unijne – oraz inne obciążenia, które narzuca organizacjom administracja publiczna.

Czy można temu zaradzić? Co robić?

Warto zastanowić się nad pozyskiwaniem środków w inny sposób niż tylko udział w konkursach grantowych, czy działalność gospodarcza. Można przecież zbierać pieniądze od ludzi i firm. Dodatkową zachętą do takich działań powinny być obowiązujące od niedawna nowe regulacje dotyczące zbiórek publicznych, które zdjęły z organizacji obowiązek zgłaszania gdziekolwiek zbiórki wtedy, gdy darczyńcy nie pozostają anonimowi czyli np. przy okazji apeli zachęcających do wpłat na konto. Tymczasem wokół filantropii indywidualnej i korporacyjnej narosło w Polsce wiele mitów.

Oczywiście są takie tematy, które wspieramy częściej niż inne, gdy myślimy o pomaganiu. Nie oznacza to jednak, że nie można zorganizować zbiórki dla organizacji, która zajmuje się aktywizacją ludzi na wsi, kulturą czy edukacją. Często widzimy też sukcesy innych, które mają uzasadnić naszą fundraisingową bierność – „to oczywiste, że kociarze dają na koty, a nikt nie da na seniorów”… albo „Polacy pomagają tylko dzieciom w Polsce – a, kto da na projekt rozwojowy w Kenii?”. 

Narzekamy często bezrefleksyjnie, zamiast przyjrzeć się szczegółowo konkretnym, dobrym fundraisingowym kampaniom i zadać sobie pytania: dlaczego się udała, co było komunikowane, jakie działania przeprowadzono. Wyciągajmy wnioski, podglądajmy i uczmy się szczególnie od innych organizacji działających w podobnym obszarze co nasza.

Przygotowując apele o wsparcie organizacje często popełniają błędy. Starają się szczegółowo opisać historię organizacji, opowiadają także o projektach czy programach używając języka, który nie jest powszechnie rozumiany. Takie terminy jak aktywizacja, wykluczenie, czy beneficjent, mogą odstraszyć potencjalnego darczyńcę. 

Aby opowiedzieć o organizacji czy przybliżyć dany problem, lepiej pokazać historię człowieka, któremu pomogliśmy oraz jakie znaczenie może mieć 10, 20 czy 50 zł, które przekaże darczyńca, że na przykład każde 20 zł to godzina rehabilitacji. Innym problemem w komunikacji jest też skupianie się na złej kondycji finansowej organizacji. To też nie pomaga w budowaniu relacji z darczyńcami i sprawia, że ludzie zamiast zmotywowani czują się przyparci do muru lub nawet szantażowani.

To jeden z najbardziej szkodliwych i powszechnych mitów. Mówienie o fundraisingu jako działalności wstydliwej i upokarzającej jest krzywdzące nie tylko dla ludzi, którzy się tym zajmują. Stawia też pod znakiem zapytania sens funkcjonowania organizacji społecznych, opierających się często na działaniach wolontariuszy oraz datkach. Na całym świecie fundraising jest postrzegany jako uznana, szanowana i bardzo potrzebna profesja.

Gdyby pozyskiwanie środków na działania rzeczywiście miało dotyczyć tylko krajów relatywnie biednych, wtedy obecność fundraiserów i ich kampanii w takich krajach, jak Wielka Brytania czy Niemcy byłaby zbędna, a jest dokładnie odwrotnie. Do przeciętnego Brytyjczyka czy Niemca adresowanych jest nieporównanie więcej niż w Polsce apeli o wsparcie, a zdanie – „nie pomogłem żadnej organizacji, bo żadna mnie o to nie prosiła” – nieprzypadkowo znajduje się od lat na czele przyczyn słabego zaangażowania w filantropię naszych rodaków.

Jest odwrotnie. Każde działania fundraisingowe niesie za sobą konkretne koszty, także wtedy, gdy opiera się na pracy wolontariuszy oraz zasobach udostępnianych nieodpłatnie – znajomy wydrukował ulotki, a koleżanka za darmo umieściła apel w gazecie. 

Planowanie kampanii pozyskiwania funduszy wymaga też kalkulacji. Może się okazać, że lepiej jest zapłacić 200 zł i zamieścić nasz apel w radiu, którego słuchają ludzie zainteresowani tematem, którym zajmuje się nasza organizacja, niż zamieścić spot za darmo w radiu, którego słuchają głównie kierowcy ciężarówek. Będziemy w stanie ocenić efektywność poszczególnych akcji czy działań tylko wtedy, gdy rzetelnie wyliczymy koszty i porównamy z efektem, który przyniosła dana kampania.

Niestety w Polsce zupełnie nie mówi się o kosztach fundraisingu i utrwala się przekonanie wśród darczyńców, że są one zerowe. Czy rzeczywiście nie da się darczyńcy wytłumaczyć, że organizacja – aby działać w długiej perspektywie czasu – musi zainwestować część otrzymanej darowizny w kolejną kampanię po to, aby pomnożyć przekazane środki i dalej działać? (zobacz też: Jak nie zabić dobroczynności?).

Każda technika fundraisingowa, np. wysyłki tradycyjnych listów, zbiórki w internecie (crowdfunding), czy akcja 1% to bardzo konkretna wiedza, wymagająca od osób zajmujących się pozyskiwaniem funduszy czasu, a przede wszystkim ciągłego testowania i analiz. Nie sposób nauczyć się tego w jedno popołudnie, gdy akurat mamy wolną chwilę. Dobrym podejściem jest nie tylko uczestniczenie w szkoleniach czy konferencjach o fundraisingu, ale przede wszystkim regularne dzielenie się wiedzą i doświadczeniem z innymi osobami z organizacji, które prowadzą działania fundraisngowe.

Oczywiście zdarzają się organizacje, które z powodzeniem pozyskują znaczące pieniądze od przedsiębiorstw, ale jest ich stosunkowo mało, a taka relacja z firmą – najczęściej oparta na konkretnych osobach w strukturze firmy – może się nagle skończyć przy okazji zmian personalnych lub w związku z wdrożeniem nowej strategii. Nawet w Wielkiej Brytanii środki przekazane organizacjom przez firmy to zaledwie kilka procent wszystkich funduszy, które trafiają do trzeciego sektora, a największe strumienie pieniędzy to oczywiście – publiczne środki oraz te od… osób indywidualnych!

Paradoksalnie najbardziej stabilnym i najmniej narażonym na kryzysy źródłem finansowania organizacji są ludzie czyli darczyńcy indywidualni. Szczególnie duże znaczenie mają takie środki wtedy, gdy uda nam się przekonać do regularnego pomagania duże grono darczyńców. Oczywiście nie jest to prosta i szybka operacja, ale możliwa. Nieprzypadkowo coraz częściej organizacje oferują darczyńcom możliwość wykorzystania mechanizmu polecenia zapłaty czy tworzą informatyczne narzędzia typu CRM (Customer Relationship Management). Taki system umożliwia nie tylko uporządkowanie w jednym miejscu danych kontaktowych darczyńców. Pozwala także na archiwizowanie historii naszej relacji – ile wpłacił, jak i kiedy mu podziękowaliśmy, o czym pamiętać, jak się kontaktować…

Rzeczywiście fundraising to obszar, w którym organizacje zaczynają dostrzegać konkurencję, która stosunkowo rzadko występuje, gdy myślimy o beneficjentach. W końcu nie ma zbyt wielu świetlic na jednym osiedlu, które oferują dzieciom możliwość odrabiania lekcji i konkurują między sobą. Z darczyńcami jest inaczej. Musimy sami aktywnie docierać z komunikatem do zainteresowanych. Powinniśmy też mieć narzędzia i pomysł na opowiedzenie o organizacji tak, aby wyróżnić się na tle innych.

Na szczęście jest coraz więcej przykładów polskich organizacji spoza stolicy, które świetnie sobie z fundraisingiem radzą, co więcej, są w stanie wypracować fundraisingową strategię i konsekwentnie ją wdrażać, o czym można było posłuchać w marcu 2014 roku na konferencji zorganizowanej przez Fundację Akademia Organizacji Obywatelskich w Warszawie.

Organizacje, które myślą o zbieraniu pieniędzy ze źródeł pozagrantowych, rezygnują często już na starcie, bo zdają sobie sprawę z błędnego koła: – Nie mam pieniędzy, wiedzy i doświadczenia, więc nie możemy zacząć. Nie możemy zacząć, bo nie mamy pieniędzy…

Rzeczywiście start nie jest łatwy, ale nie jest też niemożliwy. Są organizacje, które zaczynają dywersyfikować swoje źródła finansowania, organizując małe akcje crowdfundingowe, czyli wystawiając swój apel na portalu takim, jak polakpotrafi.pl czy wspieramkulture.pl i rozsyłając go do swoich znajomych. Znamy przykłady organizacji, którym udało się w ten sposób pozyskać środki np. na wkład własny do projektu.

Zdarzają się też wyrozumiali grantodawcy, którzy biorą pod uwagę możliwość budowania stabilności organizacji poprzez inwestowanie ich w narzędzia do fundraisingu i edukację fundraisingową. Tak było np. przy okazji ostatniego konkursu „Obywatele i Demokracja” Fundacji Batorego.

Są też wreszcie przykłady organizacji, które bez wsparcia z zewnątrz, regularną i ciężką pracą zbudowały grono lojalnych i zaangażowanych darczyńców, kontaktując się z nimi przez media społecznościowe. Tak właśnie stało się w Hospicjum dla kotów bezdomnych z Torunia. Gdy jakiś czas temu zapytałem Anię, która prowadzi kocie hospicjum o to, w jaki sposób kontaktują się ze swoimi darczyńcami – odpisała mi: „Darczyńcy często czują się z nami trochę zżyci :) Np. zawsze przynajmniej kilkanaście osób odpisuje na nasz newsletter. Bardzo często darczyńcy piszą z prośbą o radę w sprawie swoich kotów – kwestie zdrowotne, żywieniowe itd. My z kolei zawsze odpisujemy. Często wywiązuje się z tego rozmowa, nieraz o kotach, czasem o dzieciach i całkiem prywatnych sprawach ;)”.

Trudno o lepszą definicję fundraisingu.