Publicystyka - ngo.pl

Jan Kroupa jest jednym z autorów sukcesu kampanii czeskich fundacji Via (1 milion euro) oraz Sue Ryder (400 tysięcy euro). W 2020 roku nadzorował w Czechach, na Słowacji oraz w Rosji kilka kampanii major donors gromadzących środki na takie cele, jak wsparcie społeczności romskiej, ochrona lasów, ekologia oraz inwestycje.

Jan Kroupa miał okazję kilkakrotnie występować na konferencji International Fundraising Congress w Holandii. W październiku 2020 roku – na zaproszenie Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich – przeprowadził specjalistyczne seminarium „Jak zorganizować pierwszą kampanię adresowaną do kluczowych darczyńców?”. W zajęciach uczestniczyła grupa fundraiserów i menedżerów z organizacji pozarządowych.

Lidia Kuczmierowska: – Zacznę od pytania o wiarę w sens powodzenia kampanii skierowanych do kluczowych darczyńców (major donors)¹. Na początku dzisiejszego seminarium zwróciłeś uwagę, że jednym z istotnych wyzwań przy pozyskiwaniu funduszy tą metodą jest towarzyszący jej – szczególnie w naszej części Europy – sceptycyzm. Skąd taka postawa? Czy może chodzić o brak przykładów udanych kampanii tego typu?

Jan Kroupa: – Tak, to przede wszystkim wciąż niewielka liczba przeprowadzonych kampanii tego typu. Pamiętajmy także, że praktyka indywidualnej hojnej filantropii została w takich krajach jak Czechy czy Polska na długi czas przerwana. Choć publiczna ofiarność powróciła w latach dziewięćdziesiątych, to jednak ze względu na te historyczne uwarunkowania znacznej wysokości darowizny od osób prywatnych pojawiły się później. Zaczęło się oczywiście od mniejszych darowizn i zainteresowania wolontariatem. Z czasem pojawili się również darczyńcy regularni, a od niedawna także młodzi nie wiekiem, tylko stażem swojego filantropijnego zaangażowania – darczyńcy kluczowi.

Musiało minąć dwadzieścia pięć lat, żeby pojawiło się pokolenie, które dysponuje odpowiednimi środkami, a jednocześnie jest gotowe się nimi dzielić. Oczywiście zdarzały się wcześniej pojedyncze osoby przekazujące duże darowizny, ale na większą skalę to zjawisko występuje dopiero od pięciu, siedmiu lat. Wierzę, że to się będzie rozwijać wraz z pojawianiem się kolejnych darczyńców.

Andrzej Pietrucha: – Skoro pojawiła się kwestia motywacji darczyńców z grubymi portfelami, to chciałbym zapytać, czy istnieje według ciebie katalog preferowanych przez nich tematów. Czy są to tylko tradycyjne charytatywne działania, takie jak wsparcie hospicjów albo edukacji dzieci lub pomoc osobom ubogim, czy organizacja zajmująca się mniej „oczywistymi” obszarami także może liczyć na wsparcie w formie major donors?

Jan Kroupa: – Jestem przekonany, że każda organizacja może znaleźć kluczowego darczyńcę. Co więcej, uważam, że tym tradycyjnym pomocowym organizacjom dużo łatwiej pozyskać liczne mniejsze wpłaty – zarówno pojedyncze, jak i regularne. Nie ma żadnego powodu, aby tematy kontrowersyjne, trudniejsze do zrozumienia, jak rzecznictwo, lobbing, obrona rządów prawa, zwalczanie korupcji albo integracja imigrantów i Romów, miały być nieodpowiednie dla darczyńców kluczowych.

Uważam, że są inicjatywy, na które łatwiej pozyskać środki od kilku przekonanych kluczowych darczyńców, niż angażować się w kampanię o charakterze masowym, aby pozyskać wiele, ale jednak drobnych wpłat.

W Czechach ksenofobia nie jest zjawiskiem rzadkim, dlatego prowadzenie szerokich kampanii fundraisingowych, które mają pomóc zebrać środki na rzecz integracji imigrantów, uchodźców czy Romów, jest trudne. Są jednak darczyńcy, dla których właśnie takie cele są ważne. W ciągu ostatnich czterech lat odbyłem setki rozmów z potencjalnymi darczyńcami, podczas których wielokrotnie zdarzało mi się usłyszeć: „Wybieram tematy, których inni nie chcą wspierać” albo: „Przekazuję pieniądze na kulturę czy taniec nowoczesny, ponieważ inni się tym nie interesują”.

Lidia Kuczmierowska: – Jeśli mówimy o znacznym wsparciu albo kiedy używamy określenia „duża darowizna”, to co to właściwie znaczy? Wiele organizacji może sobie teraz pomyśleć, że jeżeli nie jest w stanie znaleźć kogoś, kogo poprosi o milion złotych, to oznacza, że ta forma pozyskiwania funduszy nie jest w jej zasięgu.

Jan Kroupa: – Wszystko zależy od budżetu organizacji. Z mojego doświadczenia wynika, że dla przeciętnej organizacji non profit darczyńcą kluczowym wymagającym indywidualnego podejścia zamiast standardowych newsletterów i innych komunikatów wysyłanych do bazy mailingowej, staje się osoba, która jest w stanie przekazać jednorazowo około tysiąca lub dwóch tysięcy euro. Są także oczywiście większe organizacje, w których ten próg będzie wynosić odpowiednio pięć tysięcy euro, a nawet dziesięć tysięcy euro, ale dla większości organizacji będą to jednak kwoty skromniejsze. Są również osoby gotowe przekazać środki wartości dziesiątek czy setek tysięcy euro lub złotych, ale żadna organizacja nie ma wielu takich kontaktów. 

Gdy prowadzimy kampanię, zazwyczaj układa się to w ten sposób, że mamy kilku bardzo hojnych darczyńców oraz większą grupę, którą stać na skromniejsze wsparcie, ale wciąż wszyscy oni spełniają kryterium darczyńców kluczowych. Naszym marzeniem jest, aby byli to darczyńcy obdarzający organizację na tyle dużym zaufaniem, żeby można było liczyć na ich zaangażowanie właściwie niezależnie od celu, na jaki zbierane są środki w ramach określonej kampanii.

Wracając do definicji kluczowych darczyńców, chciałbym zauważyć, że pojawiają się oni tam, gdzie kończy się komunikacja masowa. Może nie jest to dla wszystkich jednoznaczne rozróżnienie, ale ja widzę to właśnie w ten sposób.

Andrzej Pietrucha: – W trakcie dzisiejszego seminarium zacytowałeś wypowiedź holenderskiego menedżera zajmującego się fundraisingiem, który podczas konferencji International Fundraising Congress² w 2018 roku powiedział, że największym wyzwaniem dotyczącym pozyskiwania funduszy od darczyńców kluczowych jest zbudowanie z nimi autentycznych relacji: „Jesteśmy pokoleniem arkuszy kalkulacyjnych, które zbiera fundusze zza biurka i nie spotyka się bezpośrednio, ani nie rozmawia z darczyńcami”. Zastanawiam się, czy to już podobnie wygląda w naszym regionie: w Polsce, na Węgrzech, w Czechach czy na Słowacji. Czy u nas także dominuje teraz pokolenie Excela wśród fundraiserów?

Jan Kroupa: – Coś w tym jest. Przynajmniej jeśli chodzi o organizacje, z którymi się spotykam, a każdego roku pracuję z dziesiątkami podmiotów, jest to podejście dominujące. Jeśli myśli się o fundraisingu, to w pierwszej kolejności wykorzystuje się dostępne bazy danych, Facebooka, przycisk donate [przekaż darowiznę] na stronie internetowej, a ostatnio także akcje typu peer-to-peer³, wysyłki direct-mail⁴ czy gazetowe inserty. To podejście oparte na marketingu, mówimy nawet o „marketingu w dobrej sprawie”.

Lidia Kuczmierowska: – Ale czy to złe podejście? Szczególnie jeśli przyjmiemy, że w marketingu chodzi o rozpoznanie potrzeb klienta darczyńcy?

Jan Kroupa: – Cóż, nie jestem ekspertem od marketingu, powiem więc inaczej. Jeśli byłbym bankierem zarządzającym aktywami bardzo bogatych ludzi, to chciałbym z nimi móc rozmawiać tak, jak ja komunikuję się z kluczowymi darczyńcami, czyli bezpośrednio.

Chcę bardzo wyraźnie rozróżnić siedzenie przy komputerze i prezentowanie na różne sposoby komunikatów, które niczym rozrzucane bomby mają zainteresować potencjalnych darczyńców, od podejścia, w którym prowadzimy systematyczną pracę nad rozwijaniem bezpośrednich relacji z nieliczną grupą osób. Pierwszy scenariusz to masowa komunikacja, odpowiednia do pozyskiwania drobnych sum, wymagająca umiejętności budowania zwięzłych i angażujących przekazów.

W tym alternatywnym podejściu, na którym się dziś skupiamy, chodzi o odnalezienie konkretnych osób, które zainteresują się tym, co robi nasza organizacja, i będą chętne na dłuższą rozmowę. Wtedy zadanie fundraisera lub fundraiserki polega nie tylko na gotowości do podjęcia takiej rozmowy, ale także na upewnieniu się, że deklarowane zainteresowanie darczyńcy jest autentyczne, a następnie na stworzeniu takiej osobie okazji do finansowego wsparcia.

Jest jeszcze jedna różnica między kampaniami masowymi a kampaniami skierowanymi do darczyńców kluczowych. W masowej komunikacji trzeba mieć przygotowany gotowy produkt, ofertę, na którą odpowiedź brzmi „tak” lub „nie,” co oznacza, że nie ma tu miejsca na dyskusję. Z kluczowymi darczyńcami jest inaczej. Konieczna jest przestrzeń, aby porozmawiać o ich oczekiwaniach czy potrzebach, a także zebrać pomysły czy wizje pożądanych zmian z punktu widzenia planowanych projektów organizacji. Jeśli te wizje i pomysły wpasują się w strategię organizacji i jest porozumienie na poziomie wyznawanych wartości, to może się okazać, że taki darczyńca stanie się wręcz częścią projektu organizacji.

Lidia Kuczmierowska: – Podczas dzisiejszych zajęć użyłeś metafory. Powiedziałeś, że kluczowy darczyńca jest jak koń, którego organizacja, a właściwie fundraiser, ma doprowadzić do wodopoju. Oznacza to, że nad tym procesem organizacja ma jednak ograniczoną kontrolę, ponieważ to darczyńca podejmuje ostateczną decyzję o wsparciu, oceniając przedstawione propozycje oraz zastosowane wobec niego podejście. Jak doprowadzić do sytuacji, w której koń chce napić się z twojego wodopoju?

Jan Kroupa: – Rzecz w tym, że nie chodzi wcale o doprowadzenie do sytuacji, w której koń będzie chciał się napić z tego wodopoju. Chodzi o sytuację, w której koń – jeśli tak zdecyduje – będzie mógł z tego wodopoju się napić. I to jest różnica.

Korzystam z przywołanej metafory, choć nie jestem jej autorem. Podsunął mi ją kiedyś pewien kluczowy darczyńca i zapadła mi w pamięć, ponieważ rzeczywiście wiele tłumaczy. Zwróćmy uwagę na jeszcze jeden aspekt fundraisingu od darczyńców kluczowych. Ważne, abyśmy nie marnowali czasu innych osób, a jednocześnie nie wywierali na nie presji.

Co więcej, nie powinniśmy traktować jak porażki odmowy czy wyboru przez darczyńcę innego celu wsparcia. Może to zabrzmieć absurdalnie, ale uważam, że jeśli darczyńca postanowi przekazać pieniądze innej organizacji, to jest to równie dobra wiadomość, jak ta, że decyduje się je przekazać naszej organizacji. Dlaczego? Bo hojność rodzi hojność. Najważniejsze, aby to filantropijne doświadczenie było doświadczeniem pozytywnym, aby darczyńca otrzymał adekwatne podziękowanie i – co szczególnie ważne – informację o tym, jak zostały wydane przekazane środki oraz co dzięki nim udało się osiągnąć i zmienić.

Tak samo jest z darczyńcami. Satysfakcję mają wtedy, gdy otrzymają informację zwrotną o dobrym wykorzystaniu darowanych przez nich pieniędzy, szczególnie jeśli obdarowany udowodni, że dzięki przekazanym środkom czyjeś życie zmieniło się na lepsze. Takie doświadczenia sprawiają, że kolejne, i to coraz hojniejsze dary, stają się bardzo prawdopodobne.

Satysfakcja darczyńcy z dzielenia się z innymi – to powinien być wspólny cel wszystkich działających w branży filantropijnej. Czasem odnoszę, niestety, wrażenie, że fundraiserzy zachowują się tak, jakby rywalizowali między sobą o środki darczyńcy. To jednak fałszywa kalkulacja, ponieważ jedyny sposób, aby zwiększyć liczbę kluczowych darowizn przekazywanych organizacjom, to upewnienie się, że darczyńca wspiera cel bliski jego sercu. Jeśli więc się zorientujemy, że ktoś jest zainteresowany misją innej organizacji niż nasza, wtedy bez wahania powinniśmy skierować go gdzie indziej. Obiecuję, że prędzej albo później wsparcie trafi wtedy także do nas.

Lidia Kuczmierowska: – Opisane podejście wymaga jednak organizacyjnej dojrzałości i doświadczenia. Niejednokrotnie słyszymy fundraiserów skarżących się na formułowane ze strony dyrekcji czy zespołu organizacji oczekiwania dotyczące skali pozyskiwanych środków. Tymczasem kampania kierowana do kluczowych darczyńców jest tak długim procesem, że często nawet rok po jej uruchomieniu nie dochodzi jeszcze do pytania kogokolwiek o możliwość przekazania darowizny. Może zatem ważniejsza niż obszar działania podmiotu prowadzącego kampanię jest jego organizacyjna dojrzałość?

Jan Kroupa: – Zgadzam się, choć mam wątpliwości, czy to kwestia dojrzałości, czy odpowiedniego podejścia do tematu. Fundraiserów podzieliłbym na tych, którzy oceniają rzeczywistość z perspektywy obfitości, oraz na tych, którzy koncentrują się na niedoborach. Pierwsza postawa oznacza pochwałę i afirmację każdej postawy filantropijnej, niezależnie od tego, czy oznacza ona bezpośrednie korzyści dla naszej, czy innej organizacji. Zwolennicy tej postawy są w stanie dostrzec korzyści także dla macierzystej organizacji, ale liczą na ich uzyskanie w dłuższej perspektywie. Są również oczywiście fundraiserzy zdający się mówić: „To nasz darczyńca, chcemy go na zawsze, nie dotykać!”. Oni koncentrują się oczywiście na niedoborach, a narzekania, które przywołałaś, mogą być właśnie przykładem takiej postawy.

Przypomniała mi się historia, mogę opowiedzieć? Od lat współpracuję z czeską fundacją Via⁵. Organizacja świetnie sobie radzi z fundraisingiem ze źródeł prywatnych, głównie dzięki darczyńcom kluczowym. Mamy za sobą udaną kampanię zbierania środków na kapitał żelazny. Jakieś dwadzieścia lat temu pojawił się na ich progu człowiek o imieniu Martin – biznesmen z prowincjonalnego miasta na północ od Pragi. Mimo młodego wieku (trzydzieści pięć lat) był już bardzo bogatym człowiekiem i poprosił organizację o radę dotyczącą możliwości zaangażowania się w filantropię. Miał różne pomysły, zastanawiał się nawet nad założeniem własnej organizacji. Wiecie, co zrobili ludzie z fundacji Via? Zamiast powiedzieć: „Przyjdź do nas, mamy wiele wspaniałych projektów wartych wsparcia”, najpierw zapytali go, jakie cele jako darczyńca chciałby osiągnąć. Gdy się okazało, że Martin pragnie w pierwszej kolejności pomóc młodym i zdolnym ludziom z okolicy, w której się wychowywał, bez wahania skierowali go do sprawdzonej lokalnej organizacji, z którą szybko udało się powołać stypendialny fundusz finansowany przez młodego filantropa. Od tego czasu fundacja Via była z Martinem w kontakcie. Dostawali nawet od niego sporadycznie darowizny rzędu tysiąca euro.

W zeszłym miesiącu, po tylu latach, Martin zadzwonił do byłego już dyrektora fundacji Via, który wciąż jest związany z organizacją, i powiedział mu: „Postanowiłem ustanowić zapis testamentowy, 30 procent moich zasobów przekażę po śmierci na cele dobroczynne, z czego połowa trafi do organizacji fundującej stypendia, z którą jestem stale związany, a druga połowa do was, bo dwadzieścia lat temu skierowaliście mnie na dobrą drogę”. Via jest dzięki temu beneficjentem około 10 milionów dolarów w zapisie testamentowym, który na nich czeka. Trochę to zajmie, ponieważ Martin ma dopiero pięćdziesiąt lat, ale takich prezentów można się spodziewać wtedy, kiedy pomaga się darczyńcom realizować ich filantropijne marzenia.

Lidia Kuczmierowska: – Wspomniałeś, że w fundraisingu od kluczowych darczyńców nie chodzi o pieniądze, ale głównie o relacje. Rzeczywiście większość z tego, co dziś prezentowałeś, dotyczyło relacji. Powiedz w takim razie, o czym organizacje i fundraiserzy powinni pamiętać, kiedy zaczynają budować relacje z potencjalnymi darczyńcami?

Jan Kroupa: – Cóż, jeśli przyjąć i zinternalizować fakt, że chodzi o relacje, a nie o proszenie o pieniądze, pojawiają się pytania o to, jak buduje się relacje oraz czym jest dobra relacja. Uważam, że kluczem są tu wspólne pozytywne doświadczenia, o które trzeba się starać i nad którymi trzeba pracować. Jak? Zapraszać darczyńców na wydarzenia, na kawę, pokazywać, jak realizowane są projekty w organizacji. Liczy się również legendarne już powiedzenie: „Jeśli prosisz o pieniądze – dostaniesz poradę, prosząc o radę – dostaniesz pieniądze”.

Wykorzystajmy rozmowę, aby zebrać argumenty, których użyjemy w dalszej komunikacji. O co pytać? Czy kampania spodoba się takim darczyńcom jak ty? Co i jak opowiedzieć, aby zainteresować innych? Na co zwrócić uwagę, aby podobni do ciebie darczyńcy zainteresowali się naszym projektem?

Nie może również przy okazji tych rozmów zabraknąć dyskusji o wartościach – co jest im (darczyńcom) bliskie, co jest dla nich najważniejsze. Pytajmy o filantropię, w którą już są zaangażowani – o najlepsze i najgorsze doświadczenia związane z tym tematem. Nie bójmy się także dopytać o to, czego, będąc darczyńcami, chcieliby unikać, a w co mieliby ochotę się bezpośrednio zaangażować, oraz ile czasu mogą poświęcić na taką aktywność.

Niezwykle istotna kwestia to rola, w której chcą wystąpić – czy pozostaną tylko w roli darczyńców, czy może zdecydują się być także ambasadorami naszej sprawy. To konieczne, aby otwierać kolejne drzwi, umawiać spotkania i pojawiać się z nimi w różnych nowych miejscach. To jest właśnie prawdziwy fundraising peer-to-peer⁶.

Andrzej Pietrucha: – Podczas dzisiejszego seminarium przedstawiłeś nam krok po kroku proces, który trzeba przejść po to, aby dotrzeć do tego magicznego momentu, w którym darczyńca jest gotowy wesprzeć organizację dużą darowizną. Jestem pewien, że dla wielu uczestników zajęć było to zaskakujące, że droga do celu może zająć osiemnaście miesięcy albo nawet dwadzieścia cztery miesiące.

Jan Kroupa: – Albo dłużej.

Andrzej Pietrucha: – Jak zatem wytrwać w tym czekaniu i nadziei na przyszły zwrot z inwestycji? Jakie są trudności z tym związane i o czym powinno się jeszcze pamiętać, gdy chcemy się zabrać za taką kampanię?

Jan Kroupa: – Największy problem to brak doświadczenia. Wiele organizacji w regionie robi tego typu kampanie po raz pierwszy. Zresztą to nie tylko problem tkwiący w samej organizacji. Fundraiserzy robią to po raz pierwszy, dyrekcja, rada, zarząd, darczyńcy – także. Miejmy tylko nadzieję, że zewnętrzny konsultant ma już jakieś doświadczenia, ale i to nie jest oczywiste. To dla nas wszystkich jest wciąż nowy i zaskakujący rynek.

Rozmawialiśmy już o przekonaniach, o braku wiary. Wielu ludzi po prostu nie potrafi uwierzyć, że to się może udać. Ten sceptycyzm jest obecny aż do momentu, w którym po raz pierwszy uzyskają pozytywną odpowiedź na prośbę o przekazanie dużej darowizny. Można powiedzieć komuś milion razy, że ta metoda sprawdza się tak samo w naszym regionie, jak i w innych częściach świata, że to jest możliwe i realne. Dopóki tego nie doświadczą – nie uwierzą. Po prostu.

Jest jeszcze druga istotna bariera. Wiele organizacji, które chciałyby zacząć pracować z kluczowymi darczyńcami, na moje pytanie: „Ile macie w bazie danych osób, które byłyby w stanie przekazać organizacji więcej niż dwa tysiące euro” odpowiada, że pięciu albo sześciu.

Aby przeprowadzić niewielką kampanię, trzeba takich osób co najmniej sześćdziesiąt, a najlepiej więcej. Organizacja w pełni gotowa do pracy z kluczowymi darczyńcami powinna być w stanie podać około dwustu pięćdziesięciu, trzystu nazwisk potencjalnych darczyńców. Jeśli nie ma obszernej listy osób, z którymi będzie można się spotkać, to trzeba sprawę odłożyć na później, a czas wykorzystać na budowanie kontaktów. Myślę o tym jak o przerzucaniu mostów ponad przepaściami.

Wiele organizacji w naszej części Europy jest bardzo zamkniętych. Żyją we własnych bańkach, a wychodzenie poza krąg ludzi, którzy je już wspierają, a także poza krąg najbliższych przyjaciół, rodziny, pracowników, jest dla nich wielkim wyzwaniem. A jest to konieczne! Trzeba budować mosty, organizując wydarzenia, zapraszając ludzi z zewnątrz do różnych kolegialnych ciał. Jakże często w organach nadzoru organizacji zasiadają wyłącznie nasi koledzy i koleżanki lub eksperci. Mało kto pomyśli o tym, że to może być świetne miejsce dla kluczowego darczyńcy. Tych ludzi trzeba zapraszać, budować z nimi realne relacje, które nie powinny być tylko związane z ich potencjałem jako darczyńców, lecz również oparte na naszym zainteresowaniu nimi jako ludźmi.

Obszerna lista nazwisk nie spadnie z nieba. Albo z Internetu. To musi być wypracowane na potrzeby konkretnej organizacji. Zwróćmy także uwagę – nie chodzi w żadnym wypadku o listę dwustu najbogatszych ludzi w Polsce czy w Czechach. To musi być lista specjalnie dobranych osób pod kątem profilu organizacji.

Lidia Kuczmierowska: – Chciałabym jeszcze wrócić na chwilę do etapów kampanii, które dzieją się, zanim dojdzie do bezpośrednich spotkań z darczyńcami. Opowiadałeś dziś o podejmowaniu w organizacji strategicznej decyzji dotyczącej kampanii i zainwestowaniu w nią, o przygotowaniu studium wykonalności, konieczności opracowania przypadku dla wsparcia (case for support) oraz powołaniu kolegialnego ciała nazywanego gabinetem kampanii. Które z tych kroków – z twojego doświadczenia – stanowią największe wyzwanie dla organizacji?

Jan Kroupa: – Nie zamierzam nikogo zniechęcać, ale obawiam się, że wszystkie opisane kroki w ramach kampanii dla darczyńców kluczowych są wymagające, lecz najtrudniejsze i najważniejsze ze względu na powodzenie kampanii jest stworzenie listy potencjalnych nazwisk darczyńców oraz sformułowanie wystarczająco przekonującego apelu case for support. Jeśli uda się nam zapewnić te dwa elementy, to szanse na realizację kampanii z sukcesem wzrastają znacznie.

Lidia Kuczmierowska: – A gabinet kampanii⁷?

Jan Kroupa: – Jest konieczny głównie ze względu na to, aby prośby dotyczące możliwości przekazania wielkich darowizn były formułowane także przez osoby, które obracają znacznymi środkami. Kolosalne znaczenie ma również praktyczny przykład osoby, która zachęcając innych do finansowego zaangażowania, będzie w stanie użyć argumentu o przekazanej już osobiście darowiźnie o porównywalnej wysokości.

Lidia Kuczmierowska: – Jeszcze raz uporządkujmy ten proces. Czy mając listę potencjalnych darczyńców, wybiera się gabinet kampanii, pamiętając o zainteresowaniach i wartościach obu grup tak, aby ludzie ci pasowali wzajemnie do siebie?

Jan Kroupa: – Proces wygląda zazwyczaj tak, że najpierw tworzy się listę potencjalnych darczyńców i układa według różnych kryteriów, następnie opracowuje się studium wykonalności i konsultuje z osobami, które znajdą się na szczycie naszej listy. Tych, którzy wykażą największe zainteresowanie tematem, a przy tym mają odpowiednie możliwości finansowe, zaprasza się do dołączenia do gabinetu kampanii. Oczywiście sam termin „gabinet kampanii” nie jest powszechnie zrozumiały i znany, dlatego zainteresowanym proponuje się zazwyczaj dołączenie do grona ambasadorów kampanii, co jest równoznaczne nie tylko z aktywnym poszukiwaniem i przekonywaniem kolejnych darczyńców, ale także z zadeklarowaniem i przekazaniem odpowiednio wysokiej kwoty osobiście.

Andrzej Pietrucha: – Jako konsultant organizacji miałeś okazję uczestniczyć w wielu spotkaniach z darczyńcami, byłeś świadkiem próśb o wielkie fundusze. Czy podzielisz się z nami jakimiś doświadczeniami z tych sytuacji? Czy coś cię przy tej okazji zaskoczyło?

Jan Kroupa: – Kluczowe dla spotkań, podczas których ma paść prośba o fundusze (ask meeting), jest przygotowanie do nich. Czasem spędza się na tym nawet kilka godzin. Aby się upewnić, że jesteśmy do spotkania gotowi, trzeba najpierw usiąść z naszym zespołem i zdecydować, kto powinien w nim uczestniczyć i jednocześnie reprezentować organizację. Może to być ktoś z zarządu organizacji, fundraiser albo dyrektor. Czasem warto zaangażować ambasadora, szefa gabinetu kampanii, a nawet zewnętrznego konsultanta. Różnie – w zależności od tego, kto najlepiej się sprawdzi.

Należy także koniecznie uzgodnić strategię – o ile i kiedy prosimy oraz jaka forma spotkania będzie odpowiednia. Znaczenie ma też miejsce. Czy lepiej umówić się na lunch lub kawę w lokalu, a może najlepiej sprawdzi się spotkanie w biurze? W jakiej konfiguracji czy kolejności przy stole usiądziemy podczas spotkania? Wszystko to jest ważne i powinno wynikać z naszych wcześniejszych doświadczeń w budowaniu relacji. I ostatnia sprawa – jak się już na spotkanie przygotujemy, to warto na nie dotrzeć.

Największa kwota, jaka padła na spotkaniu, podczas którego prosiliśmy o wsparcie, to 18 milionów czeskich koron (około 700 tysięcy euro). Uzyskaliśmy wtedy pozytywną odpowiedź, choć przyznam, że mimo drobiazgowych przygotowań przebieg rozmowy zupełnie nas zaskoczył.

Lidia Kuczmierowska: – To czy jest w takim razie sens planować?

Jan Kroupa: – Macie pewnie w Polsce takie powiedzenie, że jeśli chce się rozbawić Boga, to trzeba opowiedzieć mu o swoich planach. Dotyczy to także spotkań z darczyńcami. Warto być przygotowanym na to, że sprawy potoczą się zupełnie innym torem, niż się zakładało. Dlatego wcześniej należy zrobić listę najtrudniejszych potencjalnych pytań, jakie mogą paść, i przygotować sobie odpowiedzi. Jeśli jesteś dobrze przygotowany i pewny siebie, możesz działać elastycznie, zareagować na coś zupełnie niespodziewanego, a czasem nawet improwizować. To nie jest, niestety, wyjątek, że sprawy idą w trakcie spotkania w innym kierunku, niż zakładaliśmy.

Przykład? Przygotowywaliśmy się kiedyś do spotkania z darczyńcą. Zespół kampanii chciał poprosić go o dwa miliony koron (około 80 tysięcy euro), ja przekonywałem, że trzeba zaproponować trzy miliony, ponieważ projekt miał trwać trzy lata. A trzy miliony koron łatwiej podzielić przez trzy niż dwa miliony koron. Na spotkaniu poproszono ostatecznie o dwa miliony koron i ustalono, że wiążącą decyzję darczyńca podejmie po kilkudniowym zastanowieniu się.

Po dwóch czy trzech tygodniach darczyńca przypomniał się zgodnie z obietnicą i poinformował, że przeznaczy na kampanię inną kwotę niż pierwotnie zakładano. Zazwyczaj taka deklaracja oznacza, że darczyńca chce podarować mniej niż zostało to zaplanowane. Ale tym razem było inaczej. Darczyńca oznajmił, że po analizie naszych argumentów i samego projektu uznał, że w ciągu trzech lat jego realizacji organizacja będzie potrzebować coraz więcej pieniędzy. Ostatecznie zadeklarował więc jeden milion koron w pierwszym roku, półtora miliona koron w drugim oraz dwa miliony koron w ostatnim roku trwania projektu.

Uważam, że przywołany przykład pokazuje, że powinniśmy tak budować relację, aby darczyńca czuł się zaangażowany, wręcz współodpowiedzialny za realizację projektu.

Niejednokrotnie zdarza się, że sami proponują niesztampowe pomysły dotyczące ich zaangażowania w działania organizacji. Trzeba się przyzwyczaić, że kluczowi darczyńcy nie będą zawsze tańczyć do melodii, którą zaproponujemy. Najprawdopodobniej sami wybiorą odpowiedni utwór do wspólnego tańca.

Lidia Kuczmierowska, Andrzej Pietrucha: – Dziękujemy za rozmowę.

¹ Major donor fundraising to sposób pozyskiwania funduszy polegający na bezpośrednich kontaktach i budowaniu długotrwałej relacji z osobami indywidualnymi, które są gotowe przekazać na rzecz organizacji darowizny o znacznej wartości (por. Chartered Institute of Fundraising, https://ciof.org.uk/events-and-training/resources/major-donor-fundraising [dostęp: 21 stycznia 2021 roku]).

² Jedna z najważniejszych europejskich konferencji poświęconych pozyskiwaniu funduszy na cele społeczne. Od 1981 roku organizowana corocznie w miejscowości Noordwijk w Holandii przez brytyjską organizację Resource Alliance.

³ Sposób pozyskiwania funduszy, polegający na prowadzeniu przez osoby indywidualne kampanii na rzecz wybranej organizacji, w ramach których zachęcają do wpłat swoich znajomych. W tym celu wykorzystuje się najczęściej media społecznościowe oraz specjalne platformy internetowe.

⁴ Metoda budowania relacji z darczyńcami indywidualnymi przez wysyłanie tradycyjnych listów z załączonym blankietem umożliwiającym dokonanie wpłaty. List powinien zawierać dobrze uzasadnioną prośbę o wsparcie organizacji.

⁵ Założona w 1997 roku niezależna grantodawcza organizacja pozarządowa, której celem jest wspieranie społeczeństwa obywatelskiego, rozwój filantropii oraz budowanie współpracy międzysektorowej w Czechach (https://www.nadacevia.cz). 

⁶ W odróżnieniu od fundraisingu peer-to-peer online.

⁷ Gabinet kampanii – ciało złożone z wolontariuszy wywodzących się z różnych środowisk, o uznanej pozycji lub dorobku, takich, którzy będą gotowi osobiście zaangażować się w kampanię, a w razie potrzeby sami dokonają wpłaty darowizny pozwalającej przyciągnąć inne środki. Członkowie gabinetu kampanii, korzystając z sieci swoich kontaktów, prowadzą aktywne działania fundraisingowe – komunikują się z potencjalnymi darczyńcami, przekonują ich do wpłat.