Choć trudno to sobie wyobrazić, pierwsza wiadomość e-mail została wysłana prawie 50 lat temu. Nasze podejście do poczty elektronicznej ewoluowało. Początkowo wielu użytkownikom odświeżającym swoje skrzynki odbiorcze, towarzyszyło podekscytowanie. Dziś, na kolejne wiadomości przychodzące do skrzynki patrzymy już z mniejszym zapałem. Nie zmienia to jednak faktu, że e-mail nadal ma się nieźle i może pomóc organizacji w codziennej komunikacji.
Nie ma takiego drugiego
Gdzie bije serce naszej aktywności w sieci? Jak „logujemy się do życia" na Facebooku? Gdzie spływają informacje o naszych zakupach, czy przekazanych darowiznach? No właśnie, wszystkie znajdziemy w skrzynce pocztowej, jednym z najbardziej intymnych i prywatnych miejsc w sieci. Trudno wyobrazić sobie lepszą przestrzeń do budowania długotrwałych i wartościowych relacji z fanami, wolontariuszami i darczyńcami organizacji społecznej. I potwierdzą to także marketerzy, którzy w epoce mediów społecznościowych nadal starają się o adresy e-mail, by dywersyfikować sposoby dotarcia i pisać bardziej personalne wiadomości. Nie ma w Internecie drugiego kanału dotarcia do klienta, który oferowałby zwrot z inwestycji na tak wysokim poziomie.
Świat i komunikacja nabierają tempa z każdą godziną. Pewnie masz mnóstwo wątpliwości, czy w tym kontekście w e-mail marketing nadal warto inwestować. Rozwiejmy je zatem i postawmy pierwsze kroki w stronę planowych i przemyślanych działań opartych o e-mail.
Po co nam to?
No właśnie, po co? E-mail to nie tylko kilkadziesiąt kilobajtów danych, którymi zaśmiecamy skrzynkę adresata. Dobrze zaplanowany i przygotowany, może wesprzeć zdecydowaną większość działań prowadzonych przez stowarzyszenia i fundacje. Przyda się do przekazywania informacji beneficjentom i sympatykom, pomoże budować relacje i edukować nt. misji organizacji.
A kiedy już te działania będziemy systematycznie realizować, e-mail marketing wesprze także i fundraising, czyli wszystkie zabiegi mające na celu pozyskiwanie wsparcia finansowego, usługowego i rzeczowego dla organizacji.
Poza newsletterami organizacja może użyć e-mailingów, w których zaapeluje o pomoc, lub autoresponderów, które poinformują odbiorców o konkretnych sprawach automatycznie.
Przecież wszyscy mają dość e-maili
Niech głos zabiorą tu dane. 60% Polaków w wieku 16-74 lata korzysta z poczty e-mail. To aż 78,2% wszystkich rodaków i rodaczek korzystających z Internetu (GUS 2018). A to nie wszystko. Jak pisze w swoim raporcie polska firma GetResponse, która od wielu lat dostarcza rozwiązania dla e-mail marketingu, 35% Polaków korzystających z e-maili, zagląda do skrzynki kilkanaście razy dziennie. I w zasadzie nic w tym dziwnego. Szacuje się, że przeciętny pracownik biurowy, spędza w skrzynce odbiorczej 13 godzin w tygodniu (McKinsey & Company).
To zbyt trudne
Z e-mail marketingiem jest jak z jazdą na rowerze. Wielu z nas potrafi jeździć na dwóch kółkach, ale nie z wszystkich wyrastają rasowi kolarze. To jednak nie znaczy, że nie możemy wskoczyć na kolarkę i wyjechać znacznie wyżej i dalej. Każdego dnia piszemy i czytamy wiadomości od naszych przyjaciół i współpracowników. Wystarczy zwrócić się w podobny sposób do adresatów organizacji. Nie rozwlekać, nie zanudzać, poukładać wszystko w klarowny sposób i gotowe.
W dobrym zaprojektowaniu wiadomości nie chodzi o piękno czy doznania estetyczne. Zostawmy brzydki i ładny design. Piszmy wiadomości czytelne dla odbiorcy. W ich przygotowaniu z pewnością pomogą gotowe, proste szablony, dostępne w większości narzędzi do wysyłek.
Dobrym przykładem nadawcy prawdziwych internetowych listów jest Michał Szafrański, twórca bloga jakoszczedzacpieniadze.pl. Oto jedna z ostatnich wiadomości, które od niego otrzymałem, jako jeden z ponad stu tysięcy subskrybentów jego newslettera.
Przecież mamy Facebooka
Tak, wiem. Większość polskich organizacji społecznych wykorzystuje Facebooka i inne media społecznościowe jako główne kanały komunikacji w sieci. Problem w tym, że razem z Facebookiem mamy też i jego algorytm, który systematycznie zmniejsza zasięg treści publikowanych przez strony.
Załóżmy, że Twoja organizacja posiada na Facebooku 1000 fanów. Jeśli opublikujesz całkiem niezły post i nie postanowisz wesprzeć go dodatkowo wykupieniem reklamy, musisz mieć świadomość, że dotrze on do kilkudziesięciu fanów Twojej organizacji. Jak się ma do tego e-mail marketing? Fundacje i stowarzyszenia mogą pochwalić się w Polsce wskaźnikiem Open Rate (procent otwartych wiadomości, które dotarły do adresatów) na poziomie ok. 25%. Jeśli więc wyślesz wiadomość do 1000 adresatów to masz szansę spotkać się jeden na jeden z około 250 z nich w skrzynce odbiorczej.
By przechylić szalę zwycięstwa na stronę e-mail marketingu, marketerzy dorzuciliby do powyższych danych jeszcze jedną – e-mail jest 40 razy skuteczniejszy w pozyskiwaniu nowych klientów niż Facebook czy Twitter (McKinsey 2018). Dodatkowo po wysłaniu wiadomości możesz sprawdzić, kto ją przeczytał, kto kliknął w znajdujące się wewnątrz linki i co robił na Twojej stronie. Dzięki zbieraniu danych dowiesz się także więcej o swoich odbiorcach i będziesz w stanie nieustannie poprawiać komunikację.
Nie mamy bazy adresów e-mail
Bez bazy adresów się nie uda, to jasne. Jeśli jednak zdążyłem choć trochę przekonać Cię do e-mail marketingu, to najlepszy moment na rozpoczęcie budowy dobrej jakości bazy osób zainteresowanych działaniami twojej organizacji jest właśnie teraz. Dane i umiejętne ich wykorzystanie mają dziś coraz większe znaczenie. Ustandaryzowane i ustrukturalizowane bazy pozwalają na precyzyjny kontakt z konkretnymi grupami odbiorców i personalizację wysyłanych treści, co w dużej mierze rzutuje na skuteczność działań. Nie zrażaj się. Zacznij od kilkunastu adresów i pracuj codziennie – to z pewnością zaprocentuje.
Gdzie możesz zbierać dane?
- wykorzystaj spotkania i wydarzenia
- stwórz dobrze widoczny formularz zapisu do newslettera na stronie internetowej
- zachęcaj do zapisów w mediach społecznościowych
- twórz treści premium, do których dostęp dasz tylko subskrybentom
Nie mamy o czym pisać!
U nas nic ciekawego się nie dzieje. Kto by się tym interesował – słyszę często od pracownic i pracowników fundacji i stowarzyszeń. Nic bardziej mylnego. Organizacje pełne są historii, anegdot, pięknych chwil i wzruszających momentów, o których warto pisać. E-mail to nie nowela, zresztą kto chciałby w skrzynce odbiorczej taką przeczytać?
Wyjdź z biura, stwórz bank historii ukazujących misję organizacji, zbieraj je od każdego członka zespołu, dziel na kawałeczki i wysyłaj. Wesprzyj się prostym kalendarzem, który pomoże usystematyzować w czasie informacje i dopasować je do poszczególnych grup odbiorców. Wierz mi, to działa.
Nie chcemy spamować
To nie spamujcie! Masowe wysyłki e-maili nie są równoznaczne ze SPAMowaniem. Choć istnieje wiele definicji tego zjawiska, wszystkie można podsumować w prosty sposób. SPAM to treści, których jako odbiorcy wiadomości e-mail nie chcemy otrzymywać. Pisz więc wtedy, kiedy masz dobry powód, szanuj i słuchaj swoich odbiorców, a Twoje wiadomości nie będą traktowane jako zbędne i denerwujące. Zwróć uwagę na dwa aspekty:
1. Segmentacja i personalizacja wiadomości – kampania e-mailowa wysłana za jednym zamachem do wielu, może trafiać ze spersonalizowanym komunikatem do jednostek i być odbierana jako prywatna korespondencja. Dlatego tak istotne jest, by pamiętać o tych możliwościach na etapie przygotowywania koncepcji wysyłki.
Segmentacja – to dzielenie bazy na grupy, które charakteryzują się wspólnymi cechami. Segmentować możesz wykorzystując dane takie jak płeć, czy rodzaj relacji z organizacją.
Personalizacja – to nie tylko umieszczenie imienia w nagłówku wiadomości, ale takie jej przygotowanie, by była możliwie jak najbardziej dopasowana do oczekiwań Twoich odbiorców. Zobacz, jak to zrobić.
Imię i nazwisko: Patryk Wróbel
E-mail: patrykw@onet.pl
Darczyńca: przekazał jedną darowiznę w wysokości 50 zł rok temu na cel X
Do pana Patryka i podobnych mu osób, które w przeszłości przekazały pomoc, ale od dłuższego czasu tego nie robiły (segmentacja), możesz napisać, jak ważne jest dla organizacji ich wsparcie i poprosić o wznowienie pomocy. Możesz nawet zaraportować, co organizacja zrobiła dzięki darowiźnie o tej konkretnej wysokości (personalizacja).
2. Zasady i narzędzia do wysyłek
Narzędzia pocztowe są zaprojektowane w taki sposób, by uchronić nas przed SPAMem. Patrząc z perspektywy tworzenia komunikacji organizacji społecznej, warto pamiętać więc, jak samemu nie zostać SPAMerem. Jeśli nie chcesz, by Twoi czytelnicy odbierali Twoje wiadomości jako niepożądane, lub by trafiały one do smutnego foldera o nazwie SPAM, pamiętaj:
- przestrzegaj prawa i zachowuj najwyższe standardy zbierania i przetwarzania danych
- wysyłaj wiadomości tylko do osób, które wyraziły na to zgodę
- dawaj subskrybentom możliwość zrezygnowania z otrzymywania korespondencji
- korzystaj z narzędzi do wysyłek, które przyjdą Ci z pomocą na każdym etapie tworzenia kampanii (od zbierania bazy, przez tworzenie treści, sprawne dostarczenie i analizę jej wyników).
Istnieje wiele rozwiązań technologicznych służących do wysyłek e-mail marketingowych. Część firm i organizacji wykorzystuje do tego celu CRM (Customer Relationship Management), czyli rozbudowane programy, które przede wszystkim zbierają dane o ich klientach i darczyńcach, a dodatkowo realizują również komunikację e-mailową. Przykładem oprogramowania CRM wyposażonego w moduł do wysyłki wiadomości e-mail może być open-source’owy CiviCRM. Inne korzystają z serwisów w modelu SaaS (Software as a Service), takich jak Freshmail, GetResponse, SARE, czy MailerLite.
To na pewno droga impreza
E-mail marketing, podobnie jak inne narzędzia komunikacji, niesie z sobą koszty. W przeciwieństwie do wielu z nich, ma jednak szansę przynieść organizacji największy zwrot z inwestycji czasu i pieniędzy. Szacuje się, że 1 zł zainwestowany w e-mail marketing przynosi zwrot w wysokości 36 zł, a współczynnik konwersji po otrzymaniu wiadomości marketingowej drogą mailową jest o 66% wyższy w porównaniu do innych kanałów marketingowych (DMA 2018).
Konkrety? Średni miesięczny koszt pracy w narzędziu typu SaaS, przy bazie do 1000 adresatów to ok. 50 zł. Dodatkowo, operatorzy oferują możliwość rozliczania się od wysłanej wiadomości oraz bezpłatne 30-dniowe konta testowe. Niektórzy z nich mają także specjalne cenniki dla organizacji społecznych (Freshmail), lub udostępniają usługę nieodpłatnie dla baz do 1000 subskrybentów (MailerLite).
Zainspirujmy się
Nie ma nic lepszego niż inspirujący przykład e-mailingu w skrzynce odbiorczej. Dlatego na koniec chciałbym podzielić się z Tobą kilkoma newsletterami organizacji społecznych i nie tylko, które warto subskrybować. Serdecznie zapraszam także do Newslettera Sektor 3.0, w którym raz na dwa tygodnie otrzymasz od nas garść starannie wybranych informacji, które pomogą Ci rozwijać organizację w oparciu o nowe technologie.
- Bądź na bieżąco | Otwarte Klatki
- Bądź na bieżąco | Fundacja Panoptykon
- Newsletter | WWF Polska
- Newsletter | Sektor 3.0 👋
- Brief | Outriders
- Oxfam UK
- Add Impact to Your Inbox | Charity Water
- Dobre wiadomości | Onet
- Goodnewsletter | Good Good Good
Znasz newslettery, który powinienem dodać do listy? Na Twoje typy czekam w komentarzach!
Na koniec
Mam nadzieję, że ten materiał przekonał Cię do rozpoczęcia lub rozwoju działań komunikacyjnych Twojej organizacji w oparciu o e-mail. E-mail marketing to proste, niedrogie, szybkie, mierzalne i interaktywne narzędzie, z którego naprawdę warto korzystać. Powodzenia!
Źródło: Sektor 3.0