Publicystyka - ngo.pl

Obserwując, kto i o czym „mówi” w polskich mediach, nie sposób nie zauważyć, że dominuje państwo i polityka. Ma to kilka przyczyn, z czego dwie wydają się najistotniejsze.

Pierwsza to polaryzacja sceny politycznej i obsługujących ją mediów. Upolitycznione tematy z łatwością wzbudzają emocje. Pozwalają identyfikować się z jedną lub drugą stroną sporu i zająć, często bezrefleksyjnie, w ten sposób zdeterminowane stanowisko. Zjawisko to było wyraźnie widać na przykładzie strajku nauczycieli i sposobu jego relacjonowania. Na pierwszy plan wysuwał się kontekst polityczny, głównymi komentatorami byli politycy, a opinia mediów i opinia publiczna rozkładały zgodnie z politycznym podziałem.

Problemy pokazywane w politycznym kontekście nie wymagają wysiłku – zarówno przy tworzeniu przekazów medialnych, jak i ich odbiorze.

Druga przyczyna to bezwzględna ekonomika informacji. Oddanie głosu politykom jest… tanie. Aby stworzyć materiał do programu informacyjnego, wystarczy w korytarzu sejmowym zadać pytanie o dowolną kwestię (najlepiej politykowi znanemu z barwnej frazeologii i ciętego języka), a następnie poprosić o skomentowanie uzyskanej wypowiedzi przez jego politycznego przeciwnika. Politycy są świadomi swojej symbiozy z mediami – są chętni, zawsze dostępni i przeszkoleni w udzielaniu wypowiedzi. Samych tematów też nie trzeba specjalnie szukać: dostarcza je kalendarz regulacyjny i polityczna agenda poszczególnych partii.

W efekcie publicystyka oddana jest politykom, którzy jawią się jako eksperci od wszystkiego. Prowadzi to do dalszej polaryzacji opinii na każdy temat i upraszcza stanowiska do „za” lub „przeciw”.

Cele komunikacyjne zawsze podporządkowane są celom strategicznym – partii, firmy, organizacji. W przypadku polityki celem strategicznym jest zdobycie i utrzymanie władzy. W tej logice częsta obecność w mediach, polaryzacja opinii, wywoływanie emocji i ciągłe podsycanie sporu są jak najbardziej skutecznymi strategiami komunikacyjnymi.

W przypadku biznesu celem strategicznym jest maksymalizacja zysków. W debacie publicznej toczonej przez naszych trzech aktorów sprowadza się to często do kształtowania optymalnych warunków zarabiania – minimalizowania regulacji i obciążeń. W tym przypadku nachalna obecność w mediach nie zawsze jest optymalną strategią komunikacji. Zresztą biznes i jego przedstawiciele na co dzień nie budzą takiego zainteresowania jak politycy. Dlatego strategie udziału w debacie publicznej w przypadku biznesu są bardziej wyrafinowane, a służące ich realizacji instrumentarium – bogatsze.

Po pierwsze, biznes buduje swoją medialną przewagę na swojej zamożności. Stać go na utrzymywanie własnych działów komunikacji i na zatrudnianie profesjonalnych, wyspecjalizowanych agencji PR, które na co dzień starają się o jego obecność w mediach. Głos biznesu nagłaśniają (i obiektywizują) organizacje przedsiębiorców i poszczególnych branż, firmy doradcze i instytuty naukowe realizujące badania na zlecenie.

Rzecznikami biznesu bywają politycy – czy to powodowani wiarą w rynkowe recepty na szczęście, czy widzący w biznesie swojego politycznego sprzymierzeńca. Podobną rolę często odgrywają dziennikarze, publicyści oraz same media. Te ostatnie, jako podmioty gospodarcze, pełnia rolę podwójną – strukturyzują debatę i wyznaczają jej agendę, same jednocześnie będąc jej uczestnikami. Jaskrawym przykładem tej sytuacji była ostatnia dyskusja – a w zasadzie jej brak – nad dyrektywą prawnoautorską. Jeśli więc nawet przedsiębiorcy są mniej widoczni w mediach, to ich stanowisko jest w pełni reprezentowane.

Gdzie w tej układance odnajdują się organizacje społeczne? Cóż, na razie słabo je widać. Znów, przyczyn tej sytuacji jest kilka, i znów, najważniejsze wydają się dwie.

Według ostatnich badań Klon/Jawor, roczny budżet przeciętnej organizacji pozarządowej to 27 tysięcy złotych. To mniej więcej kwota, jaką przeciętny klient biznesowy zostawia kwartalnie w agencji PR. Budżety organizacji nie pozwalają zwykle na budowanie własnych działów komunikacji.

Druga przyczyna to specyficzna rola, jaką organizacje pełnią w Polsce. Aby ją dojrzeć, wystarczy spojrzeć do Konstytucji (gdzie wpisana jest zasada subsydiarności) oraz podążać za pieniędzmi. Wspomniane badania Klon/Jawor pokazują, że 60% organizacji wykonuje zadania publiczne, a środki publiczne to główne źródło ich przychodów. W ten sposób – co nie jest specjalnym odkryciem – trzeci sektor został zepchnięty do roli realizatora polityk państwa. Nie wchodząc w rozważania, czy taki model pomocniczości spełnia pokładane w nim nadzieje (na upodmiotowienie obywateli), czy raczej przyczynia się do „uberyzacji” usług publicznych, chciałbym zwrócić uwagę na dwie konsekwencje.

Po pierwsze: rozbudowana komunikacja z pozostałymi interesariuszami właściwie nie jest potrzebna, a na pewno nie jest priorytetem. Wystarczy komunikować się z płatnikiem, a odbywa się to w przewidziany procedurami sposób.

I znów – nie mają potrzeby budowania koalicji, komunikowania się ze społeczeństwem, przekonywania do swoich racji. Obserwujemy jednak właśnie czas, kiedy sytuacja może zmienić się radykalnie.

Za sprawą politycznego przetasowania wiele organizacji odkryło, jak istotna jest dywersyfikacja dochodu i znaczenie prywatnych darczyńców. Aby ich pozyskać, konieczna jest szersza komunikacja niż dotychczas, budowanie rozpoznawalności i wiarygodności, edukowanie o istotności problemów, jakimi zajmują się organizacje.

Jednocześnie utrata państwowego garnuszka może być wyzwalająca.

Innymi słowy: jest o co walczyć i jest o czym dyskutować.

Udział trzeciego sektora w tych debatach jest wręcz jego obowiązkiem. Tym bardziej, że organizacje i ruchy społeczne mają wszelkie przesłanki ku temu, by mówić głośno i być słuchanymi. W szczególnością mogą być bardzo atrakcyjnym partnerem dla mediów. Zajmują się wieloma ciekawymi (i faktycznie ważnymi) tematami, których media poszukują. Mają świeżych, niezgranych i kompetentnych ekspertów. W końcu – mimo rozmaitych potknięć – cieszą się sympatią i zaufaniem społecznym, a działalność non-profit nie budzi wśród dziennikarzy podejrzeń o interesowność.

Zacznę od środków, które zawsze są największa bolączką. Komunikacja powinna być stałą pozycją we wnioskach grantowych, choćby jako upowszechnianie efektów projektu. Realizowanymi działaniami warto się szerzej chwalić i wykorzystywać je do budowania swojej rozpoznawalności i wiarygodności.

Komunikacja musi być prowadzona w sposób celowy. Przy ograniczonych środkach jest to szczególnie ważne. Dlatego – choć może to wydawać się fanaberią – strategia komunikacyjna jest jedną z pierwszych rzeczy, o które powinny zadbać organizacje. Celowy dobór działań i kanałów może oszczędzić czas i pieniądze.

Facebook od dawna nie jest kanałem darmowym. Za dotarcie trzeba płacić. Warto natomiast zainwestować czas w kanały prawdziwie własne: w stronę internetową dobrze widoczną w wyszukiwarce czy we własną bazę kontaktów pod newsletter.

Warto nauczyć się wykorzystywać media. Organizacje nigdy nie będą w stanie konkurować z biznesem na budżety reklamowe. Ale mogą wykorzystać ten kapitał, który mają: wspomnianą świeżość, eksperckość i zaufanie. Komunikacja i budowanie relacji z mediami powinny być celowe i systematyczne.

Komunikacja jest inwestycją – czasu, pracy i środków. I to inwestycją długoterminową. Relacje z mediami, ale i z interesariuszami, do których organizacje się zwracają, wymagają systematycznego budowania. Warto jednak tę inwestycję poczynić, bo z czasem przyniesie wymierne korzyści.

Andrzej Jędrzejczak – z wykształcenia socjolog, specjalista ds. organizacji pozarządowych, jest wieloletnim praktykiem public relations. Jest założycielem Fundacji Głośniej, która za cel stawia sobie wspieranie organizacji społecznych w komunikacji i wspieranie udziału strony społecznej w debacie publicznej.