Publicystyka - ngo.pl

Jak z tą cyfrową presją ma poradzić sobie jednoosobowy zespół marketingu w organizacji pozarządowej? A może warto zapytać inaczej: czy w ogóle musi? Czy zawsze więcej znaczy lepiej?

Choć aż 79% polskich organizacji pozarządowych dostrzega pilną potrzebę intensywniejszego wykorzystania technologii w marketingu i fundraisingu, zderzenie z codzienną rzeczywistością bywa bolesne. Główną barierą pozostają finanse. Brak środków na narzędzia cyfrowe odczuwa aż 58% podmiotów. Dodatkowo 34% organizacji mierzy się z brakiem czasu na wdrożenia czy szkolenia, a szybkie tempo zmian technologicznych tylko pogłębia to poczucie zagubienia. 

Sytuacji nie ułatwiają wyzwania kadrowe: aż 72% stowarzyszeń i fundacji deklaruje brak osób gotowych do stałego zaangażowania, a 34% opiera całą swoją działalność wyłącznie na wolontariacie. W efekcie w wielu mniejszych podmiotach działania promocyjne i marketingowe są prowadzone „po godzinach”, w szarpanym rytmie i bez strategicznego zaplecza.

W pogoni za nowymi rozwiązaniami porzucamy stare kanały. Na każdej platformie można znaleźć niezliczone martwe konta organizacji pozarządowych, na których od miesięcy, a czasem nawet lat, zupełnie nic się nie dzieje. Trendy zmieniają się coraz szybciej, presja rośnie, a organizacje społeczne próbujące nadążyć za tym pościgiem często mają problem z budowaniem trwałej i zaangażowanej społeczności online.

A może rozwiązanie jest znacznie prostsze? Zamiast być wszędzie po trochu, warto postawić na 2-3 kanały i prowadzić je regularnie oraz konsekwentnie.

Media społecznościowe, narzędzia do tworzenia treści, komunikatory czy aplikacje do pracy w zespole – wiesz, gdzie w sieci obecna jest Twoja organizacja? Często zdarza się, że organizacje pozarządowe nie wiedzą, gdzie dokładnie mają założone konta i profile w sieci. Scenariusz często wygląda podobnie: pojawia się ktoś nowy, ma zapał do robienia rzeczy, ale po pewnym czasie jego droga zawodowa prowadzi w inne miejsce lub zostaje oddelegowany do „ważniejszych” zadań niż marketing. Założone wirtualne wizytówki pozostają bez opieki. 

Kolejnym wyzwaniem są dostępy. Często dopiero wtedy, gdy trzeba coś odnaleźć, okazuje się, że nikt w organizacji nie zna hasła ani nie może się zalogować. Takie sytuacje wprowadzają chaos wewnątrz, ale nie to jest najgorsze! Większym problemem jest to, że komunikacyjny bałagan dotyka również odbiorców, którzy nie wiedzą, które informacje są aktualne i które kanały śledzić. To z kolei może prowadzić do spadku zaangażowania. 

Dlatego warto na chwilę się zatrzymać i zrobić przegląd komunikacji, czyli audyt. Przy okazji takiego audytu, warto sprawdzić podstawowe sposoby tworzenia treści. Kto dostarcza materiały, kto je przygotowuje, kto publikuje, a kto akceptuje? Jeśli w tym procesie uczestniczy kilka osób, warto zweryfikować, czy na którymś etapie nie tworzy się zator komunikacyjny. Czy zdarzyło Ci się kiedyś przygotować post z okazji świąt, ale nikt nie zdążył go zatwierdzić i komunikat przepadł? To jeden z czynników, które osłabiają zarówno komunikację, jak i zaangażowanie wewnątrz organizacji.

Rozpocznij bezpłatny kurs: Social Media – od strategii do taktyki

Pomiędzy cyfrową ascezą a marketingowym pościgiem za trendami jest jeszcze sporo przestrzeni. Warto sprawdzić statystyki i realnie ocenić, czym dysponujemy. Dzięki temu łatwiej znaleźć złoty środek. Zanim zdecydujemy, co robić, warto zastanowić się:

• jaki cel chcemy osiągnąć,
• gdzie są ludzie, do których chcemy dotrzeć,
• ile czasu i osób mamy na prowadzenie kanału,
• jakie liczby są dla nas najistotniejsze (czy to faktycznie liczba lajków),
• czy od wyników ważniejsza dla nas jest spójność kanału z wartościami organizacji.

Zerknij na kilka przykładów.

Wybierając kanały komunikacji, trzeba balansować między tym, gdzie są odbiorcy, a tym, co jest zgodne z wartościami fundacji czy stowarzyszenia. Nie istnieje jeden właściwy sposób ograniczania kanałów. Jedne organizacje zmniejszają częstotliwość publikacji, inne rezygnują z wybranych platform, jeszcze inne budują komunikację na własnych zasobach.

CharityComms: ograniczenie aktywności i wybór kanału głównego

Brytyjska organizacja CharityComms wydała oświadczenie, w którym poinformowała, że działalność niektórych platform jest sprzeczna z jej wartościami – chodzi m.in. o mowę nienawiści czy szkodliwe wykorzystanie AI. W odpowiedzi na wewnętrzne wątpliwości przeprowadzono audyt oraz przeanalizowano zaangażowanie odbiorców. W wyniku tych działań wypracowano kompromis: główną komunikację przeniesiono na LinkedIn, zdecydowano się na testową obecność na Bluesky, natomiast publikowanie treści na Facebooku i X ograniczono do jednego posta w tygodniu.

NTEN: rezygnacja z platform Meta

Jeszcze bardziej kategoryczną decyzję, i to już w 2020 roku, podjęła amerykańska organizacja non-profit NTEN. NTEN uznała działania Facebooka za sprzeczne ze swoimi wartościami. Uznała też, że dalsze inwestowanie czasu w platformę nie ma sensu, bo spadają zasięgi organiczne i zaangażowanie. Dlatego zrezygnowała z publikowania oraz reklamowania treści na Facebooku i Instagramie.

Jej głównymi kanałami komunikacji są obecnie LinkedIn, newsletter oraz własna platforma NTEN. Dzięki temu organizacja ma większą kontrolę nad kontaktem ze swoją społecznością i w mniejszym stopniu zależy od zewnętrznych algorytmów.

CharityComms i NTEN pokazują, że nie zawsze trzeba gonić za algorytmami i trendami. Można ograniczyć aktywność, wybrać kanał główny albo całkowicie zrezygnować z wybranych platform. Ważne, aby była to świadoma decyzja, a nie skutek porzucenia kolejnego konta.

Library Freedom Project: sprzeciw wobec cyfrowej inwigilacji

Mniejsza aktywność w mediach społecznościowych nie musi oznaczać ograniczenia kontaktu z odbiorcami. Ciężar komunikacji można przenieść na własną stronę, materiały edukacyjne, szkolenia, wydarzenia czy newsletter.

Ciekawą inspiracją może być Library Freedom Project (LFP), amerykańska organizacja, która pomaga bibliotekom chronić prywatność, wolność informacji i prawa cyfrowe ich społeczności. Otwarcie sprzeciwia się cyfrowej inwigilacji oraz zbieraniu danych przez platformy społecznościowe. Swoją komunikację opiera przede wszystkim na własnej stronie internetowej, materiałach edukacyjnych oraz szkoleniach.

Minimalizm nie oznacza, że trzeba automatycznie rezygnować z nowych formatów. Dla wielu mniejszych podmiotów media społecznościowe pozostają najłatwiejszym sposobem dotarcia do odbiorców. Mogą jednak wybrać 1-2 główne kanały i świadomie się na nich skupić.

W takiej sytuacji skuteczną strategią może być wybór nieoczywistego sposobu komunikacji. Przykładem na przełamanie schematów może być Dom Seniora Kolumna, który, choć funkcjonuje jako działalność gospodarcza, reprezentuje obszar pomocy społecznej (tak bliski wielu organizacjom). Ich głównymi kanałami jest Facebook i Instagram, a swoją popularność zdobywają dzięki tworzeniu wiralowych rolek.

Minimalistyczny marketing organizacji to nie tylko ograniczenie kanałów, ale także usprawnienie całego procesu. Po przeprowadzeniu audytu i wybraniu głównych kanałów dobrze jest ustalić prosty schemat publikacji. Ważny jest jasny podział zadań, ale również wdrożenie rozwiązań, które ograniczą powtarzalną pracę. Gdy przygotujesz linie tematyczne dla każdego profilu, łatwiej zaplanujesz treści. Szablony spójne z identyfikacją wizualną skrócą czas pracy i pomogą zachować spójność komunikacji.

Pogoń za trendami dotyczy nie tylko platform społecznościowych, ale także wykorzystywanych narzędzi. Na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań opartych na AI, które mogą uprościć część powtarzalnych zadań: skrócić artykuł do posta, przygotować kilka wariantów nagłówków, uporządkować notatki czy przekształcić jeden materiał w treści dopasowane do różnych kanałów. Nie warto jednak wdrażać kolejnego narzędzia, tylko dlatego, że jest modne. W przeciwnym razie, zamiast odciążyć zespół, stanie się ono kolejną aplikacją, o której trzeba pamiętać i którą trzeba obsługiwać.

Nie każda organizacja musi nadążać za wszystkimi trendami, być obecna na każdej platformie i testować każde nowe narzędzie. Marketingowe minimum będzie wyglądało inaczej w zależności od celów, odbiorców i możliwości zespołu. Najważniejsze, aby wybierać świadomie, w zgodzie ze sobą, działać regularnie i dobrze wykorzystywać to, co już mamy.

• Po co właściwie wrzucasz ten post? Marketing społeczny od wizji do realizacji
• Linki, które działają: praktyczny przewodnik po linkowaniu w NGO
• Za mało czasu na marketing? Zatrudnij sztuczną inteligencję
• Jak dobrze wyjść z mediów społecznościowych?
• Substack – co to za platforma? Newslettery alternatywą dla mediów społecznościowych
• Marka osobista w NGO – jak zacząć budowanie wizerunku społecznika / społeczniczki?

Interesujesz się nowymi technologiami i chcesz w oparciu o nie rozwijać swoją organizację? Zajrzyj również na portal Sektor 3.0 i zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić kolejnych artykułów. Zapraszamy!