Publicystyka - ngo.pl

Zacznijmy może od tego, że bardzo cienka w komunikacji może być granica między empatią a manipulacją. Dlaczego? Organizacje społeczne pracują z tematami, które dotykają realnych trudności i realnych emocji. Ubóstwo, kryzysy zdrowia psychicznego, przemoc, wykluczenie, choroba, migracja – to nie są abstrakcyjne zagadnienia. To czyjeś doświadczenia. Właśnie dlatego język w NGO ma szczególne znaczenie. Jednak w takiej komunikacji łatwo przekroczyć cienką granicę między poruszaniem a wykorzystywaniem emocji. Między budowaniem zaangażowania a wzbudzaniem poczucia winy. Między pokazywaniem trudnej rzeczywistości a jej upraszczaniem lub dramatyzowaniem.

Empatyczny copywriting nie polega na „łagodzeniu przekazu” ani na unikaniu trudnych tematów. Polega na odpowiedzialnym sposobie mówienia o nich. Czy pokazujemy ludzi w całej złożoności ich doświadczeń, czy sprowadzamy ich historię do jednego dramatycznego obrazu? Czy dajemy odbiorcy przestrzeń do własnej refleksji, czy próbujemy wymusić konkretną reakcję?

Czytaj: Inkluzywność to szacunek i włączanie – o projektowaniu inkluzywnych rozwiązań dla NGO

Copywriting empatyczny to sposób tworzenia treści, który:

• zakłada słuchanie przed mówieniem,
• uwzględnia doświadczenia odbiorcy,
• buduje relację opartą na szacunku,
• nie narzuca jednej słusznej interpretacji.

Dlaczego tak ważne jest słuchanie przed mówieniem? Bo tylko takie podejście zakłada u osoby tworzącej komunikację, że zada sobie pytanie o to, czy naprawdę rozumie perspektywę osoby/osób, których trudności/problemy chce opowiedzieć/opisać, zanim w ogóle przystąpi do tworzenia treści. Jej praca zaczyna się tak naprawdę od podjęcia rozmów z beneficjentami i beneficjentkami działań organizacji, od wsłuchiwania się w ich pytania i obawy, analizy komentarzy i reakcji. 

Dzięki takiemu podejściu i takiej pracy możliwa jest uważność na to, jakim językiem posługują się osoby, które doświadczają danego problemu. Jak chcą, aby o nich mówiono, jak chcą być rozumiane. 

Dlaczego „kto” jest ważniejsze niż „co” i „jak”? Posłuchaj, jak o skupieniu swojej uwagi na odbiorach i odbiorczyniach mówił w naszym podcaście Jacek Kłosiński.

Takie podejście pozwala na nabranie szacunku do doświadczeń osób, którym chcemy pomóc. Empatyczny tekst nie upraszcza czyjegoś doświadczenia do jednego zdania, hasła czy emocjonalnego obrazu. Nie sprowadza osoby do roli „ofiary” ani „bohatera”.

Zamiast tego:

• pokazuje złożoność sytuacji,
• oddaje głos osobom, których temat dotyczy,
• unika protekcjonalnego tonu.

W komunikacji organizacji pozarządowych czasem pojawia się ton ekspercki, który nieświadomie brzmi jak: „my wiemy, co jest dla was dobre”.

Empatyczny copywriting zmienia tę perspektywę na:

• „uczymy się razem”,
• „dzielimy się wiedzą”,
• „zapraszamy do rozmowy”.

To subtelna różnica, ale ma ogromne znaczenie dla budowania zaufania. Docenią to zarówno darczyńcy, jak i obserwatorzy i obserwatorki naszych działań.

Czytaj: Prosty język, czyli jak pisać w zrozumiały sposób

Czasami popełniamy błędy w komunikacji. Zdarza się to nawet w dobrej wierze. Ale lepiej zdecydowanie zdawać sobie z tego sprawę, że nasz copywriting może osłabić wiarygodność i relację z odbiorcą czy odbiorczynią, zamiast ją wzmacniać. Do takich podstawowych problemów można zaliczyć wzbudzanie w odbiorcach poczucia winy. 

Komunikaty typu: „Jeśli nie zareagujesz, ktoś będzie cierpieć”, czy „Twoja obojętność ma konsekwencje” mogą krótkoterminowo zwiększyć reakcję, ale długofalowo budują dystans i zmęczenie. Poczucie winy rzadko prowadzi do trwałego zaangażowania.

Podobnie szokowanie dla wywołania efektu i przyciągnięcia uwagi nie zadziała na dłuższą metę. Drastyczne obrazy, skrajne sformułowania, przerysowane nagłówki – to strategie znane z marketingu komercyjnego. W NGO mogą jednak prowadzić do znieczulenia odbiorców, utraty wiarygodności, przekroczenia granic osób, których historia jest opowiadana. A tego przecież nie chcemy.

Empatyczny copywriting nie jest abstrakcyjną ideą. To konkretne decyzje językowe. Najważniejsza jest świadomość tego, co on oznacza i jakie zasady w nim stosować. Jeśli jeszcze ich nie znacie, a chcecie dodać do copywriterskiej szuflady, spieszę z pomocą. 

Po pierwsze: Wybieraj język partnerski

Zamiast „musisz”, „powinieneś”, „jedynym rozwiązaniem jest” lepiej używać takich słów jak: „możesz”, „warto rozważyć”, „jednym z rozwiązań jest”. To zmiana tonu z nakazowego na wspierający.

Po drugie: Wybieraj konkret zamiast patosu

Zamiast ogólnych, emocjonalnych sformułowań: „dramatyczna sytuacja tysięcy ludzi” lepiej pokaż konkretną historię, dane i realne skutki. Pokaż również efekty, które daje pomoc. Konkretne. Bo konkret buduje zaufanie, a patos je tylko osłabia. 

Czytaj: Jak wizualizacja danych wspiera komunikację NGO? Na przykładzie Fundacji Gajusz

Po trzecie: Daj odbiorcom przestrzeń na różne emocje

Nie każdy odbiorca reaguje tak samo. Empatyczny tekst nie zakłada jednej właściwej reakcji, nie ocenia emocji, nie wymusza entuzjazmu ani oburzenia. To odbiorca zdecyduje, jak na niego zareaguje. Ty zrób ze swojej strony wszystko, aby przekaz był spójny, rzetelny i szczery.

Po czwarte: Zadawaj pytania, nie stawiaj osądów. 

W praktyce oznacza to, że nie stawiasz odbiorcy czy odbiorczyni przed konkretną diagnozą. Nie stosujesz podsumowań, które są oczywistością. Raczej mobilizujesz do zadawania samemu/samej sobie pytań: „co ja o tym myślę?”, „co mogę zrobić?”, „jak pomóc?”. Takie pytania pozwalają Ci budować z odbiorcami taki trochę „niewidzialny dialog”. Wydawanie osądów czy diagnoz zamyka przestrzeń na dialog. 

Dołącz do bezpłatnego kursu: Język inkluzywny – czyli jak mówić, żeby nikogo nie wykluczać

Empatyczny copywriting wygląda nieco inaczej w zależności od celu. Weźmy dla przykładu fundraising.

Tu szczególnie łatwo przekroczyć granicę. Co więc warto wziąć pod uwagę? Zamiast wzmacniać poczucie winy, warto budować poczucie wpływu: pokazywać realną zmianę, mówić o sprawczości darczyńcy, komunikować transparentnie, na co idą środki.

Z kolej w dynamicznym środowisku mediów społecznościowych łatwo reagować impulsywnie. A tymczasem empatyczna komunikacja oznacza spokojny ton nawet w trudnych dyskusjach, moderowanie bez upokarzania oraz jasne, ale kulturalne stawianie granic.

Jeśli w social mediach, na stronach www, w fundraisingu czy w innych treściach chcemy wykorzystywać historie beneficjentów i beneficjentek, warto wziąć ich uczucia pod uwagę. Tu przede wszystkim empatia polega na uzyskaniu świadomej zgody na publikację treści storytellingowych, konsultowanie ich przed publikacją z  bohaterami i bohaterkami i oddanie podmiotowości beneficjentom. Złożoność ich historii, unikanie uproszczeń i stereotypów to wyraz największej empatii, jaki możemy okazać poprzez copywriting.

Czytaj: Wizerunek dzieci w Internecie – poradnik dla organizacji społecznych

Jeśli natomiast tworzymy w organizacji treści edukacyjne, tutaj również możemy pisać empatycznie. Jak? Wystarczy, że będziemy unikać wywyższającego tonu, moralizowania. Będziemy tłumaczyć zagadnienia, którymi się zajmujemy, bez zawstydzania odbiorców, ponieważ już na etapie tworzenia treści, będziemy mieć świadomość tego, że każdy ma inny poziom wiedzy na temat danego zagadnienia.

Dużo się dziś nauczyliśmy o copywritingu empatycznym. Na koniec przygotowałam krótką ściągę z tego, o co zapytać samą, samego siebie, zanim opublikujemy nasze treści. Oto one: 

• Czy nie upraszczamy czyjegoś doświadczenia dla wygody przekazu?
• Czy ten język buduje relację, czy dystans?
• Czy pokazujemy człowieka/beneficjenta, czy tylko problem?
• Czy ta treść daje odbiorcy sprawczość, czy ją odbiera?
• Czy sam/a chciał(a)bym to przeczytać, gdybym był(a) w tej sytuacji?

Ta krótka chwila refleksji, która może uchronić Cię i przede wszystkim twoją organizację przed kryzysem. Empatia nie osłabia przekazu. Przeciwnie – wzmacnia go, bo buduje coś znacznie cenniejszego niż chwilowa reakcja: trwałe zaufanie. W świecie przeładowanym bodźcami i emocjonalnymi przekazami coraz większą wartością staje się język spokojny, uważny, partnerski i odpowiedzialny.

Czytaj inne teksty Małgorzaty Rodak:

• Storytelling w NGO – praktyczne wskazówki i przykłady z polskiego podwórka
• Sztuka email marketingu, czyli jak tworzyć niezapomniane newslettery
• Komunikacja kryzysowa w NGO – jak mówić, gdy dzieje się źle
• Jak tworzyć hasła marketingowe, aby zachęcić darczyńców do wsparcia?

Interesujesz się nowymi technologiami i chcesz w oparciu o nie rozwijać swoją organizację? Zajrzyj również na  blog Sektor 3.0 i zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić kolejnych artykułów. Zapraszamy!