Publicystyka - ngo.pl

Organizacje społeczne często napotykają trudności w pozyskiwaniu funduszy od darczyńców indywidualnych ze względu na konkurencję z innymi organizacjami charytatywnymi czy też brak świadomości społecznej na temat ich działalności. Ogromnym wyzwaniem jest również budowaniu zaufania i relacji z potencjalnymi darczyńcami. Zwłaszcza jeśli organizacja jest niewielka lub dopiero stawia pierwsze kroki. Dlatego tym bardziej strategia fundraisingowa i plan działania muszą być dobrze przemyślane i przygotowane. Zaprojektowanie odpowiedniego hasła przewodniego wydaje się więc być nieodzownym elementem każdej fundraisingowej kampanii.

Aby tworzyć skuteczne marketingowe hasła fundraisingowe, ważne jest, aby były one emocjonalnie angażujące, klarowne i skoncentrowane na celach organizacji. Ponadto mają przyciągać uwagę, sprawić, że darczyńca zechce dowiedzieć się czegoś więcej o tym, na jakie cele przeznaczymy pieniądze, o które prosimy. 

Jednak chwytliwy nagłówek fundraisingowy, czy też hasło przewodnie naszej akcji fundraisingowej, powinny być zbudowane wokół korzyści. Ale nie wokół tych korzyści, które odniesie nasza organizacja, jeśli akcja fundraisingowa przebiegnie sprawnie, a nam uda się zebrać potrzebne środki.

Hasło powinno koncentrować się wokół korzyści, jakie odniesie darczyńca, jeśli zechce nas wesprzeć. I nie chodzi zupełnie o to, że na naszych działaniach ma się wzbogacić. Jego zaangażowanie może pomóc mu przezwyciężyć własne trudności, odnaleźć sens w życiu, czy też odbudować lub wesprzeć poczucie własnej wartości. Tak naprawdę każdy, kto zdecyduje się na wsparcie naszych działań, powinien wynieść z tego coś wartościowego dla samego siebie. 

Warto więc przed przystąpieniem do pracy nad rozesłaniem wieści o naszych działaniach i potrzebach w świat, odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

Jak już pisałam powyżej, emocje grają dużą rolę. Ale równie ważne jest to, aby darczyńca dostał w Waszym przekazie konkretną informację. Trzeba więc dotrzeć do jego umysłu. Pokazać, że ma on faktycznie realny wpływ i może wspólnie z Wami zmienić los kogoś, kto tego bardzo potrzebuje. Może działać. Nie musi stać bezczynnie.

Wyobraź sobie taką sytuację. 5 tysięcy seniorów z Twojego województwa żyje w skrajnym ubóstwie. Organizacja, w której pracujecie, postawiła sobie za cel zorganizować im dostawę ciepłych posiłków, składających się z zupy i drugiego dania. Taki posiłek trafiać miałby do seniorów raz dziennie. Koszt takiego posiłku wraz z organizacją transportu to około 50 zł.

W tym konkretnym przypadku prosisz o konkretny datek i to jest najlepsze, co możesz dla darczyńcy zrobić. Poproś o 50 zł, dzięki którym ciepły posiłek trafi na stół tych najbardziej potrzebujących! Nawiązywanie w apelu fundraisingowym do konkretnej kwoty i pokazywanie, jaką realną zmianę przyniesie jej przekazanie, jest najlepszą z fundraisingowych praktyk. 

Często, zamiast podać konkretne kwoty, fundacje proszą o „pieniądze”, „wsparcie”, „pomoc”. Gdy darczyńca nie dostaje konkretu, w głowie może mieć myśl: no, jakoś sobie może beze mnie poradzą. Tymczasem mówienie o tym, ile faktycznie kosztuje nas niesienie pomocy to podstawa w działaniach fundraisingowych. Szczególnie na etapie wymyślania hasła przewodniego dla naszego apelu. Weź także pod uwagę to, że darczyńcy nie znają realiów pracy Twojej organizacji. Może się im wydawać, że koszty dostarczenia takiego posiłku to 25 zł.

Kiedy otwierasz swój apel fundraisingowy konkretnym hasłem, pokazujesz problem i jednocześnie od razu dajesz sygnał, że sytuacja nie jest beznadziejna. Ten problem da się rozwiązać. Wspólnie — wysiłkiem organizacji i darczyńcy. Skupienie uwagi potencjalnych darczyńców to nie lada sztuka. Ale gdy działasz według zasady: jeden problem, jedno rozwiązanie, jesteś na drodze do sukcesu.

Bez tego dobre hasło fundraisingowe się nie obejdzie. Proszenie o pomoc to podstawa wszelkich działań fundraisingowych. Niezależnie od tego, gdzie wykorzystacie to hasło, czy na dedykowanym landing page, w ulotce, w mailingu — prośba musi wybrzmieć i powinna od razu rzucać się w oczy. Nie pomijajmy tego elementu.

Ważne jest również to, aby do darczyńcy zwracać się w sposób bezpośredni. Forma „ty” jest więc tutaj jak najbardziej wskazana i uzasadniona. 

Poniżej znajdziecie kilka przykładów na to, jak w ciekawy i niebanalny sposób zbudować hasło fundraisingowe.

Spójrzcie na nagłówek strony po przekazywania darowizny WWF. Hasłem „Adoptuj fokę szarą” WWF prosi o konkretne wsparcie na konkretny cel i już na samej górze strony dostajemy opcje: wsparcie regularne lub jednorazowe oraz kwoty.

Zobaczcie, jak w jednej ze swoich kampanii Polska Akcja Humanitarna stawia darczyńcę (w tym przypadku podatnika) w centrum swojego komunikatu fundraisingowego:

Fundacja Gajusz natomiast samo hasło fundraisingowe ma również krótkie, a do wsparcia zachęca, podając kwoty, za które pracownicy fundacji zakupią strzykawki, leki, godzinę terapii czy też dyżur opiekunki.

Organizacja Charity: Water w swoim apelu fundraisingowym umieszczonym w e-mailu pokazuje kilka wartości wsparcia, które przełożą się na dostarczenie czystej pitnej wody konkretnej grupie ludzi.

Unicef stawia na bezpośredniość i zwięzłość w swoim przekazie. Mówi krótko i wprost: Uratuj dziecko przed głodem. Chwyta za serce, a jednocześnie do umysłu!

Myślę, że po tym, co przeczytaliście powyżej, łatwo będzie Wam wyciągnąć wnioski na temat tego, jak nie tworzyć haseł, które mają przekonać darczyńców do wsparcia Waszych działań. Na myśl przychodzą mi od razu takie przykłady jak te poniżej:

• „Wspólnie możemy zmienić świat! Dołącz do naszej misji i pomóż w budowaniu lepszej przyszłości dla wszystkich”.
• „Twój dar może sprawić cuda! Wesprzyj naszą działalność i daj nadzieję potrzebującym”.
• „Każdy grosz się liczy! Twój wkład może zapewnić opiekę, edukację i nadzieję dla tych, którzy jej najbardziej potrzebują”.
• „Razem możemy sprawić, że marzenia się spełnią! Dołącz do naszej społeczności darczyńców i wspólnie zmieniajmy świat na lepsze”.

Za dużo tu ogółu i żadnego szczegółu, który mógłby mnie przekonać do wsparcia.

Dlatego na koniec jeszcze raz zachęcam Was do tego, aby Wasze hasła fundraisingowe pobudzały emocje darczyńców, trafiały do ich umysłów, pokazywały problem i rozwiązanie oraz prośbę o konkretną kwotę wsparcia! Pod takim hasłem możecie już budować całą kampanię fundraisingową. A ja trzymam kciuki za Wasze powodzenie!

• Jak angażować i zbierać pieniądze na działania organizacji? Może Ci w tym pomóc strona internetowa!
• Crowdfunding: trendy, narzędzia i praktyczne rady od Tomasza Chołasta ze zrzutka.pl [film]
• Marketing w NGO: trzy sposoby na wzmocnienie przekazu twojej organizacji
• Marketing społecznie zaangażowany, czyli wszyscy wygrywają

Interesujesz się nowymi technologiami i chcesz w oparciu o nie rozwijać swoją organizację? Odwiedź nasz blog i dołącz do naszego newslettera, by nie przegapić kolejnych przydatnych materiałów. Zapraszamy!