Publicystyka - ngo.pl

Kiedy ostatnio dostaliście e-maila z prośbą o wsparcie jakiejś inicjatywy lub organizacji społecznej? Otworzyliście? A kliknęliście przycisk „wpłać”? Od kilku lat pisze się o końcu ery poczty elektronicznej, tymczasem okazuje się, że stary dobry e-mail nadal generuje przychody. Z pewnością wpływ na to ma rozpowszechnienie tego narzędzia. Według GUS-u 84 procent gospodarstw domowych w Polsce deklaruje korzystanie z e-maila. Na świecie z kolei jest to 3,7 mld ludzi, a przewiduje się, że w 2021 roku posiadaczy internetowych skrzynek będzie 4,1 mld. Przy spadającym organicznym zasięgu Facebooka, to właśnie e-mail może stać się skutecznym narzędziem pozyskiwania większej ilości funduszy dla organizacji i ruchów społecznych.

W USA przychody organizacji zdobyte za pomocą komunikacji e-mailowej w 2018 roku stanowiły 28 proc. wszystkich przychodów online, przy czym NGO-sy wysyłały jednemu subskrybentowi średnio 25 e-maili fundraisingowych w roku, pozyskując średnio 17 dolarów z każdego tysiąca wysłanych maili.

Otwieralność mailingów nieco spadła (20,39 proc.), ale i tak jest wyższa niż wysyłek komercyjnych, a wskaźnik CTR (Click Through Rate) wyniósł 2,66 procent. Według polskich badań (Raport FreshMail Email marketing w liczbach 2018) otwieralność e-maili pochodzących z sektora NGO wynosi 25,18 procent i plasuje się w czołówce wszystkich branż, zaś CTR to 3,01 procent.

Posiadanie społeczności regularnie wspierających darczyńców i darczynek jest marzeniem wielu organizacji społecznych. Jednak stworzenie takiej społeczności to zadanie wymagające zarówno czasu jak i wiedzy technicznej, marketingowej i PR-owej. Dla wielu organizacji pierwszą barierą jest przyzwyczajenie do wieloletniego fundraisingu opartego na grantach, które trudno nagle zastąpić pozyskiwaniem pieniędzy od osób indywidualnych.

Regularnych darczyńców indywidualnych, którzy podpisują tzw. polecenie zapłaty, od kilkunastu lat profesjonalnie pozyskują oddziały organizacji międzynarodowych takich jak WWF, Greenpeace, Amnesty International czy SOS Wioski Dziecięce. Jednak pozyskiwanie poleceń zapłaty metodą face-to-face czy door-to-door zawsze będzie zarezerwowane dla dużych organizacji, które mogą zainwestować w infrastrukturę potrzebną do obsługi takiego projektu.

Ale nawet mniejsze fundacje i stowarzyszenia są w stanie tworzyć skuteczne kampanie zachęcające do regularnych wpłat. Można przekonać do comiesięcznych przelewów grono zaprzyjaźnionych osób, lokalnych przedsiębiorców albo ludzi, którzy dobrze znają nasze działania i cenią to co robimy. W miarę rozwoju bazy darczyńców regularnych warto pomyśleć o bardziej profesjonalnych narzędziach zamieniając prostego Excela na system CRM.

Jest kilka przykładów wydawnictw i mediów, które bardzo dobrze radzą sobie pozyskując patronów w serwisie Patronite.pl służącym do gromadzenia i zarządzania relacjami z darczyńcami. I tak Towarzystwo Więź, wydawca serwisu i kwartalnika ma 188 patronów, którzy miesięcznie zasilają je kwotą 8920 PLN.

Z kolei OKO.press podaje, że z darowizn cyklicznych pozyskuje 132 000 PLN.

Czasem rzeczywistość polityczna zmusza niektóre organizacje do poszukiwania wsparcia u darczyńców indywidualnych, w obliczu obcięcia dotacji krajowych lub miejskich. Warto zajrzeć do raportu o organizacjach równościowych (które obecnie są najbardziej narażone na odcięcie od środków publicznych) przygotowanego przez KLON/Jawor, żeby zobaczyć, że po 2015 roku wiele z tych organizacji skutecznie rozpoczęło fundraising od darczyńców i darczynek indywidualnych.

„Kiedy porównamy działania, jakie w celu pozyskania środków finansowych (od osób indywidualnych, firm czy prywatnych fundacji) podejmują organizacje równościowe i pozostałe podmioty trzeciego sektora, okaże się, że przyjmowane strategie się zdecydowanie różnią. Organizacje równościowe wyraźnie częściej starają się pozyskać finansowanie, docierając do potencjalnych darczyńców przez internet (przez wysyłkę maili, swoją stronę czy profil w mediach społecznościowych, a także platformy crowdfundingowe), zaś pozostałe organizacje częściej wybierają narzędzia i metody off-line”.

Kolejnym, wyraźnie zauważalnym trendem jest fundraising „rówieśniczy”, „równoległy”, bo nie ma chyba dobrej polskiej nazwy na peer-to-peer. Idea tego sposobu pozyskiwania funduszy polega na inspirowaniu fanów i fanek organizacji do samodzielnego organizowania zbiórek pieniędzy, najczęściej wśród członków rodziny i przyjaciół. Dzieje się to przy okazji wydarzeń osobistych, np. urodzin – urodzinowe zbiórki na Facebooku organizowane przez sympatyków i sympatyczki dla wielu organizacji stają się w ostatnim czasie zauważalnym źródłem przychodu. Dobrą okazją do zbiórek staje się udział w maratonach, biegach charytatywnych, a nawet organizacja własnego wesela. Taka forma fundraisingu bazuje na zaufaniu wśród najbliższych, co zwiększa skuteczność próśb o wsparcie.

Według wielu badań pokolenie Millenialsów jest dużo bardziej wrażliwe na kwestie społeczne od swoich poprzedników. Jak wskazują wyniki Global Trends in Giving, najmłodszych darczyńców i darczynki najczęściej do pomagania inspirują media społecznościowe (39 proc.), preferują też wpłaty online (55 proc.), a 46 procent z nich wsparło w ostatnim roku jakąś inicjatywę w akcji crowdfundingowej.

Z uzyskanych deklaracji badania CBOS „Dobroczynność w Polsce” wynika, że – podobnie jak dotychczas – również w roku 2015 zdecydowana większość Polaków (78 proc.) starała się w jakiś sposób pomagać osobom potrzebującym. Prawie dwie trzecie (64 proc.) co najmniej raz przekazało pieniądze na cele dobroczynne, ponad połowa (58 proc.) udzieliła pomocy rzeczowej, np. przekazując potrzebującym ubrania lub książki, a mniej więcej co szósty dorosły Polak (16 proc.) przynajmniej raz bezinteresownie przeznaczył na cele charytatywne własną pracę lub usługi.

Dostępność narzędzi online z pewnością sprzyja wspieraniu organizacji społecznych, sama czynność przestaje różnić się od zakupów internetowych mając podobne formy prezentacji, podobne oczekiwania klienta, podobne narzędzia. W tym kontekście warto obserwować rozwój zbiórek na Facebooku oraz możliwości wspierania organizacji w ramach InstaStories na Instagramie. Jest to szansa dla organizacji, które potrafią wykorzystywać narzędzia marketingowe oraz wiedzę o obsłudze klienta stosować do kontaktów z darczyńcami.

Mówi się, że fundraising jest nie tyle sztuką zbierania pieniędzy, co budowania i podtrzymywania relacji. Ta uniwersalna prawda okazuje się ważna zwłaszcza w czasach epidemii, kiedy wiele organizacji zadaje sobie pytanie, czy uda im się przetrwać i utrzymać finansowanie swoich działań.

Narzędzia komunikacji online ułatwiają kontakt z darczyńcami, ale pamiętajmy, że to sama relacja z drugim człowiekiem, dialog i wyrażenie wdzięczności jest tym, co tworzy i podtrzymuje więzi. Wiele organizacji wysyła do swoich darczyńców regularne mailingi, informuje o sukcesach, nowych kampaniach, podsumowuje bieżącą działalność. 

Praktycznym pomysłem stosowanym m.in. przez Amnesty International jest przesyłanie informacji, jaką kwotę dana osoba przekazała organizacji w bieżącym roku wraz z dokładną instrukcją, jak i w jakiej wysokości można odliczyć ją od podatku. Darczyńcy są też zapraszani na wirtualne spotkania, webinary, transmisje, itd., na które wiele organizacji przeszło od czasu kwarantanny.

Powstało wiele nowych inicjatyw, zwłaszcza wspierających pracowników służby zdrowia i, seniorów, wokół których udało się zjednoczyć nowych darczyńców. Np. Fundacja Samodzielność od kuchni codziennie gotuje 70 litrów zupy i rozwozi do osób dotkniętych kryzysem bezdomności oraz do warszawskiego szpitala Szaserów, a ponad 50 tys. pozyskała już na ten cel ze zbiórki na zrzutka.pl.

Obecny czas jest testem dla nas wszystkich. Ciekawie pisze o tym Andrzej Pietrucha, jeden z ekspertów fundraisingu, w artykule “Organizacje i fundraising w czasach zarazy”. Wiele organizacji już widzi pewien odpływ darczyńców, niepewnych swojej sytuacji zawodowej, czy też firm zmieniających priorytety swoich polityk CSR. 

Pamiętajmy jednak, że chińskie słowo „kryzys” (chiński uproszczony : 危机) składa się z dwóch chińskich znaków odpowiednio oznaczający „niebezpieczeństwo” i „okazja”. Dla wielu organizacji taka przymusowa mobilizacja fundraisingowa związana z koronawirusem, może stać się okazją do nauczenia się nowych sposobów pozyskiwania funduszy, szansą na precyzyjniejszą komunikację swojej misji oraz przetestowanie narzędzi online, których do tej pory wydawały się zbyt trudne.