Publicystyka - ngo.pl

Znam i kibicuję wszystkim fantastycznym, pomocowym inicjatywom, takim jak przygotowywanie posiłków czy łatanie dziur w systemie publicznym. Jestem pod wrażeniem tak różnorodnych i błyskawicznie przeprowadzonych akcji, jak zapewnienie informacji o epidemii w innych językach niż nasz ojczysty tym, którzy bardzo tego teraz potrzebują (np. migranci), czy pożyczenie namiotów jednemu z największych szpitali w Polsce po to, aby można było zmierzyć temperaturę w ludzkich warunkach tym, którzy muszą dostać się do budynku.

Obecnie możemy chyba wyróżnić trzy różne sposoby reagowania na kryzys:

• Nic nie zmieniamy. Część organizacji komunikuje się z darczyńcami tak, jakby nie zauważyła nowej rzeczywistości. Szczególnie jest to widoczne w kampaniach 1%. „Mamy gotowe kreacje to będziemy je prezentować…” – zdają się nam w ten sposób mówić.
• Czekamy. Mam wrażenie, że niektórzy z nas nabrali wody w usta i zaprzestali właściwie jakiejkolwiek widocznej aktywności. Nie wiem, czy to najlepsza strategia, ponieważ etykietę z napisem „nieobecny” ciężko jest później odkleić.
• Odpowiadamy na kryzys. Są wreszcie te fundacje i stowarzyszenia, które lepiej lub gorzej starają się dostosować narrację do tego, co dzieję się teraz. Pamiętajmy jednak, że są to głównie te organizacje, które ze względu na profil swojej działalności są w stanie pokazać, że ich działanie ma swoje bezpośrednie przełożenie na walkę z wirusem, tak jak zrobiło to np. Polskie Centrum Pomocy Międzynarodowej.

Jest jeszcze inne podejście, które jeden z doświadczonych, brytyjskich ekspertów fundraisingu Ken Burnett nazwał „the focus on the supporter experience” (odwołanie się do doświadczenia darczyńcy) i przedstawił jako zaprzeczenie mechanicznego traktowania relacji z darczyńcą, trochę złośliwie definiowanego jako: „ask and volume engine” (silnik oparty na proszeniu i zasięgach/wolumenach). Jako przykład właściwego i empatycznego podejścia Burnett podaje list, który po zamachu w Bostonie w 2013 roku otrzymał jeden z darczyńców organizacji, która uczestniczyła w organizacji pechowego wydarzenia. Wiedząc o tym, że zainteresowany mógł znajdować się w miejscu zamachu, wysłała do niego korespondencję, która zamiast tradycyjnej prośby o wsparcie zawierała pytanie o to, czy adresat nie ucierpiał podczas tragicznego wydarzenia. 

W podobnym tonie wypowiada się Marcelo Iniarra – znany i trochę ekscentryczny argentyński ekspert od fundraisingu. Zaleca on skorzystanie z wyników najnowszego badania mediów społecznościowych agencji Kantar. Po przeanalizowaniu 8 tysięcy postów internautów, którzy doświadczyli już życia w reżimie społecznej izolacji, badacze wyodrębnili sześć różnych narracji opisujących odpowiedź na kryzys. Zwracają przy tym uwagę, że nie zawsze reakcją jest teraz dominujący zazwyczaj w social media humor i ironia. Iniarra zaleca pilną refleksję na ten temat i uważne przyglądanie się reakcjom darczyńców naszej organizacji.

Przed nami wiele pytań: jak zmieni się fundraising indywidualny? Czy firmy przestaną wspierać cele społeczne? Czy możemy liczyć na elastyczność grantodawców? Tego wszystkiego nie wiemy. Ale warto już dziś zacząć się nad tym zastanawiać, przewidywać i planować oraz korzystać choćby z tych analiz i raportów, które opracowano po kryzysie finansowym w roku 2008.

Z danych brytyjskiego NCVO wynika, że w 2009 roku nastąpił wprawdzie spadek wartości przekazywanego wsparcia o ok. 10%, natomiast w niewielkim stopniu tendencja ta była widoczna w przypadku indywidualnych darczyńców regularnych. 

Można też sięgnąć do opracowań, które pomagały wtedy przetrwać fundraiserom trudny czas. Mal Warwick – ekspert od fundraisingowych „tough times” radził wtedy, aby prócz wzmożonej dbałości o efektywność działań komunikacyjnych, przede wszystkim poświęcić czas na przemyślenie i dopracowanie apelu o wsparcie (case for giving), ale w dużo szerszym kontekście niż tylko ocena treści aktualnych komunikatów wzywających do wpłacania.

Warwick przestrzegał też, aby ewentualne cięcia kosztów związanych z fundraisingiem przeprowadzać jednak za pomocą skalpela, a nie siekiery. Nazywany przez niektórych „amerykańskim guru od fundraisingu direct mail”, kończy swój zestaw rad przywołaniem argumentu, na który najczęściej powoływali się darczyńcy, uzasadniając decyzję o zaprzestaniu w 2009 roku wsparcia ulubionej dotąd organizacji. „Nie czujemy się już z nią związani” – szczerze wtedy przyznawali.

Andrzej Pietrucha – członek zespołu Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich (FAOO). Trener fundraisingu i marketingu dla NGO, autor kampanii i rozwiązań promujących regularną i świadomą filantropię osób indywidualnych oraz firm.