Odbiorcy działań, partnerzy, sponsorzy, darczyńcy (obecni i potencjalni) – to grupy, które mogą być zainteresowane informacjami na temat nowości, zmian, problemów czy sukcesów organizacji. Czy jednak stowarzyszeniom i fundacjom udaje się podtrzymywać to zainteresowanie ? Czy i w jaki sposób komunikują się z otoczeniem? Przyjrzyjmy się wynikom badań, przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Klon/Jawor.
Komunikacja: online vs offline
Organizacje zdają sobie sprawę, że o swojej aktywności powinny informować otoczenie – praktycznie wszystkie podejmują działania służące komunikacji ze światem zewnętrznym. Najczęściej korzystają przy tym ze strony internetowej lub profilu w mediach społecznościowych (72% wybiera taką formę komunikacji).
Nie znaczy to jednak, że organizacje spotkać już można tylko w rzeczywistości wirtualnej. Ponad połowa (59%) stowarzyszeń i fundacji deklaruje, że organizuje spotkania, których celem jest poinformowanie o działaniach organizacji, niewiele mniej (52%) bierze udział w lokalnych lub branżowych wydarzeniach, w ramach których prezentuje swoją ofertę.
Komunikacja on-line nie wyparła także materiałów w formie papierowej – połowa badanych organizacji przygotowuje ulotki i plakaty, żeby dotrzeć do otoczenia z informacją o swojej aktywności.
Częstość wykorzystywania własnej strony internetowej czy profilu w mediach społecznościowych do komunikacji z otoczeniem zmienia się w zależności od kilku czynników. Pierwszym z nich jest wielkość budżetu – im więcej organizacja ma pieniędzy, tym częściej prowadzi stronę czy profil w mediach społecznościowych.
Podobna zależność zachodzi między obecnością w internecie a skalą działania stowarzyszenia lub fundacji. Nie trudno zresztą zrozumieć, że dla organizacji prowadzących ogólnopolskie czy międzynarodowe działania strona internetowa czy profil w mediach społecznościowych będzie optymalnym sposobem dotarcia do odbiorców.
Ostatni czynnik różnicujący gotowość do komunikacji przez stronę internetową lub profil w mediach społecznościowych, to staż działania organizacji. Organizacje, które działają krócej niż 5 lat zdecydowanie częściej wykorzystują Internet do komunikacji z otoczeniem niż te działające powyżej lat 15. Jedną z przyczyn tej zależności jest zapewne siła nawyku. Ponad 15 lat temu, kiedy rozpoczynały działalność organizacje o najdłuższym stażu, komunikacja przez Internet nie była jeszcze tak powszechna. Część organizacji najwyraźniej uważa, że jeśli wtedy radziła sobie bez strony internetowej i profilu w mediach społecznościowych, to poradzi sobie bez nich także dziś.
Własna strona czy profil w mediach społecznościowych?
W ostatnich latach intensywnie rośnie odsetek organizacji, które prowadzą profil w mediach społecznościowych, podczas gdy procent stowarzyszeń i fundacji posiadających stronę internetową praktycznie się nie zmienia (a nawet nieco spadł między 2015 a 2018 rokiem). Jeszcze w 2012 roku procent organizacji posiadających stronę internetową był ponad dwa razy wyższy niż odsetek stowarzyszeń i fundacji obecnych w mediach społecznościowych. W 2018 roku poziom ten się wyrównał: stronę internetową ma 64%, a profil w mediach społecznościowych 63% organizacji.
Jest na pewno co najmniej kilka powodów, które mogą powodować, że posiadanie serwisu w mediach społecznościowych wydaje się liderom organizacji wygodniejszym wyjściem niż własna strona. Założenia profilu w mediach społecznościowych nie wymaga kosztów, a jego obsługa jest bardzo prosta. Siła mediów społecznościowych polega też na tym, że można mieć wrażenie, że „wszyscy tam są”, a więc zaistnienie w świadomości odbiorców wydaje się łatwiejsze.
Przekaz od zarządu
Niezależnie od kanału komunikacji, organizacje najczęściej informują przez stronę lub profil o podejmowanych działaniach (tak deklaruje 88% publikujących w sieci). 58% doprecyzowuje, że chce się pochwalić lub poinformować o efektach swoich działań.
35% organizacji za pośrednictwem komunikacji w internecie realizuje swoją misję – zwiększa świadomość społeczną problemu, jakim się zajmuje. Rzadziej organizacje wykorzystują Internet w bardziej konkretnym celu, np. szukając odbiorców działań w projekcie (33%), darczyńców (14%) lub wolontariuszy (5%).
Trudno oceniać na podstawie tak ogólnych deklaracji, czy cele, jakie stawiają sobie organizacje, udaje się zrealizować. Trzeba jednak pamiętać, że efektywna komunikacja wymaga często zasobów i kompetencji, do których duża część organizacji nie ma dostępu.
Dorota Setniewska, koordynatorka kampanii „Organizacje społeczne – to działa”, tak skomentowała wyniki badania w raporcie „Kondycja sektora organizacji pozarządowych 2018”.
Organizacje społeczne działają po to, żeby wpływać na jakiś fragment rzeczywistości, zmieniać świat – czasem rozumiany jako najbliższe otoczenie – na lepsze. Żeby tak się stało, kluczowa jest komunikacja z otoczeniem. Organizacje to dobrze rozumieją – działania komunikacyjne czy promocyjne prowadzą niemal wszystkie. Ciekawe, że pomimo dostrzegania wagi takich działań tylko 6% organizacji ma w zespole specjalistę, którego głównym zadaniem jest komunikacja. Zapewne wynika to z ograniczonych budżetów fundacji i stowarzyszeń – na zatrudnienie specjalisty do spraw komunikacji, relacji z otoczeniem czy promocji może sobie pozwolić niewielka grupa organizacji. W efekcie informowanie o działaniach, budowanie relacji z mediami czy aktywność w mediach społecznościowych to zadania dodatkowe dla członków i członkiń zespołu.
Więcej danych w Kondycja sektora organizacji pozarządowych 2018. Raport z badań.
Badania „Kondycja organizacji pozarządowych w Polsce 2018” zostały sfinansowane ze środków Fundacji im. Stefana Batorego oraz środków Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności.
Artykuł powstał w ramach projektu „Kurs na użyteczność: nowa strategia badań Stowarzyszenia Klon/Jawor” sfinansowanego ze środków Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich na lata 2018-2030.
Źródło: inf. własna (fakty.ngo.pl)
Redakcja www.ngo.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy.
