Publicystyka - ngo.pl

Choć e-mail ma już blisko 50 lat, nadal pozostaje jednym z najważniejszych kanałów komunikacji w Internecie. Daje organizacjom społecznym możliwość bezpośredniego kontaktu z darczyńcami, wolontariuszami czy beneficjentami oraz budowania z nimi trwałych relacji.

To narzędzie stosunkowo niedrogie, a przy tym wyjątkowo skuteczne. Według danych Litmus każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przynieść średnio nawet 38 zł zwrotu. Trudno o lepszy wynik w działaniach fundraisingowych!

W odróżnieniu od mediów społecznościowych, skrzynki e-mailowe nie podlegają działaniu algorytmów. Wiadomość trafia bezpośrednio do odbiorcy bez względu na to, czy dobrze się klika i złapie zasięg. Ma to szczególne znaczenie dziś, gdy dotarcie do społeczności na Facebooku czy Instagramie bywa coraz trudniejsze i droższe.

E-mail marketing to także:

• możliwość automatyzacji i skalowania działań bez konieczności angażowania dodatkowego czasu zespołu,
• łatwy dostęp do danych o zachowaniach odbiorców, dzięki którym możemy lepiej dopasować kolejne kampanie,
• integracja z innymi narzędziami (np. CRM).

Aby móc prowadzić skuteczną komunikację e‑mailową, trzeba najpierw posiadać bazę odbiorców. Dlatego jednym z kluczowych zadań każdej organizacji powinno być systematyczne zbieranie danych i zgód na kontakt w sposób zgodny z prawem, ale też przemyślany i nastawiony na wartość.

Nie chodzi o „zbieranie dla samego zbierania”, lecz o pokazywanie korzyści, jakie daje kontakt przez e‑mail – dopasowanych do konkretnych grup: darczyńców, sympatyków, uczestników wydarzeń czy wolontariuszy. Organizacje mogą pozyskiwać adresy na wiele sposobów. Oto kilka najważniejszych:

Formularz zapisu na stronie internetowej

Najbardziej podstawowe narzędzie. Powinien zawierać minimum pole na wpisanie imienia oraz adresu e-mail. Dzięki temu będziemy mieć możliwość personalnego zwrócenia się do odbiorcy lub odbiorczyni, a jednocześnie nie przestraszymy długą listą do wypełnienia. Zobaczcie prosty i przyjazny formularz na stronie Stowarzyszenia Jestem na pTAK!

Szczególnym sposobem na wyeksponowanie formularza zapisu na stronie internetowej jest pop-up, czyli okno, które wyskakuje na ekranie np. w momencie, gdy zamykamy stronę WWW. Zazwyczaj pop-upy kojarzą nam się z czymś nachalnym i denerwującym. Jak pokazuje praktyka polskich organizacji społecznych, dobry pomysł może sprawić, że po wyświetleniu pop-upu i na twarzy odbiorcy wyświetli się uśmiech.

Zobaczcie pop-up z zaproszeniem do zapisu do newslettera na stronie Fundacji Słonie Na Balkonie.

Świetny pomysł na pop-up wykorzystała też Fundacja Świętego Mikołaja.

Rejestracja na wydarzenia (online i offline)

Przy zapisach na warsztaty, koncerty czy spotkania warto zawsze dodać checkbox z prośbą o zgodę na przesyłanie informacji o działaniach organizacji i treści marketingowych. W tego typu formularzach możemy pokusić się o zbieranie większej ilości danych. 

Lead magnety (magnesy na adresy 😉)

To np. checklisty, raporty, e-booki, zniżki – drobne materiały, które oferujemy w zamian za zapis na listę. Dobrze zaprojektowany lead magnet zwiększa skuteczność zapisów, a narzędzia do e-mail marketingu pozwalają wysłać go automatycznie po zakończeniu rejestracji.

Stowarzyszenie Klon/Jawor jako lead magnety wykorzystuje m.in. raporty przygotowywane przez swój zespół Badań. Nowe publikacje można pobrać na dedykowanej stronie (landing page). Każda osoba, która chce pobrać raport, musi wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji o aktualnej ofercie dotyczącej produktów i usług stowarzyszenia i portalu ngo.pl.

Sposobów na zbieranie danych może być naprawdę bardzo dużo. Kto powiedział, że nie możemy skierować takiego zaproszenia do newslettera np. w mediach społecznościowych, by przenieść część fanów i fanek do nowego kanału? Zobaczcie, jak zrobiło to Stowarzyszenie Wiosna?

Kilka słów o RODO i regularnym sprzątaniu

Zbieranie adresów e-mail to jedno, ale równie ważne jest, by robić to zgodnie z prawem i zdrowym rozsądkiem. RODO brzmi groźnie, ale w praktyce chodzi o kilka prostych zasad, które warto wdrożyć nie tylko ze względu na przepisy, ale też z szacunku do odbiorców i odbiorczyń.

Osoba zapisująca się na newsletter powinna wiedzieć, na co się zgadza. Dlatego warto jasno poinformować, w jakim celu będą wykorzystywane jej dane, a zgodę na kontakt uzyskać w sposób świadomy i dobrowolny, najlepiej w ramach double opt-in, czyli procesu, w którym użytkownik najpierw zapisuje się na listę, a następnie potwierdza ten zapis, klikając link wysłany na swoją skrzynkę e-mail. Ponadto link do wypisania się powinien znajdować się w stopce każdej wiadomości, a polityka prywatności być łatwo dostępna, najlepiej tuż przy formularzu zapisu.

Poniżej przykład Fundacji EMIC.

Oprócz zgodności z prawem równie istotna jest jakość bazy. Duża liczba adresów nie zawsze oznacza skuteczność. Jeśli większość odbiorców nie otwiera wiadomości, nie tylko pogarszamy statystyki, ale też ryzykujemy, że nasze e-maile zaczną trafiać do spamu.

Warto więc regularnie usuwać nieaktywne kontakty, czyli osoby, które od dłuższego czasu nie reagują na nasze wiadomości. Czasem dobrym rozwiązaniem będzie próba ich reaktywacji. Wystarczy prosty e-mail z pytaniem, czy wciąż chcą być z nami. Równie ważne jest dbanie o poprawność adresów, unikanie literówek i reagowanie na twarde odbicia, czyli sytuacje, w których system informuje nas, że dany adres nie istnieje.

Zobaczcie, na jakie wiosenne porządki w swoich bazach zdecydowało się OKO.press. A wszystko po to, by precyzyjniej kontaktować się z najcenniejszą dla organizacji grupą – regularnymi darczyńcami.

Jedną z największych pokus podczas tworzenia pierwszych kampanii e-mailingowych jest stworzenie jednej wiadomości i wysłanie jej do wszystkich odbiorców i odbiorczyń. Takie podejście wydaje się szybkie i wygodne, ale w rzeczywistości jest przeciwieństwem skutecznej komunikacji. W działaniach marketingowych – również tych realizowanych przez stowarzyszenia i fundacje – liczy się segmentacja i personalizacja. To właśnie one pozwalają dopasować treści do konkretnych osób, ich potrzeb i historii kontaktu z organizacją.

Segmentacja polega na podzieleniu bazy na grupy na podstawie określonych kryteriów. Mogą to być dane:

• demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania),
• behawioralne (reakcja na wcześniejsze kampanie, udział w wydarzeniach, wolontariat),
• transakcyjne (wartość, cel i częstotliwość darowizn).

Dzięki temu możemy tworzyć wiadomości, które nie są „dla wszystkich", tylko precyzyjnie dopasowane do danej grupy. Zupełnie inaczej wygląda e-mail do osoby, która pierwszy raz przekazała darowiznę, niż do tej, która wspiera nas od lat i bierze udział w naszych wydarzeniach.

Personalizacja to kolejny, naturalny krok po segmentacji. To nie tylko zwracanie się po imieniu (choć to też działa!), ale przede wszystkim odniesienie się do konkretnej sytuacji odbiorcy. Przykładowo, jeśli ktoś wsparł kampanię na rzecz seniorów, można wysłać mu aktualizację działań z podziękowaniem i zaproszeniem do kolejnego wsparcia. Jeśli ktoś otwiera tylko e-maile o działaniach lokalnych, warto to wykorzystać, tworząc kampanię dedykowaną jego regionowi.

Dlaczego to takie ważne? Bo segmentacja i personalizacja znacząco wpływają na wskaźniki otwieralności, klikalności i zaangażowania odbiorców i odbiorczyń. Sprawiają, że czują się zauważeni i traktowani indywidualnie. A to z kolei przekłada się na trwałe relacje i większą skłonność do wspierania organizacji.

Zobaczcie personalne podziękowanie, które otrzymałem od Stowarzyszenia mali bracia Ubogich. Tak, jako darczyńca, poczułem się zauważony i doceniony.

Nie musimy znać każdego odbiorcy osobiście, ale możemy zbudować system, który pozwala komunikować się tak, jakbyśmy go znali. To właśnie na tym polega siła segmentacji i personalizacji w e-mail marketingu.

Zobaczcie, jak Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego wykorzystała informacje nt. Piotra oraz kontekst, by przywitać go na wydarzeniu organizowanym w Piasecznie.

Zanim zabierzemy się za tworzenie konkretnej wiadomości e-mail, warto zadać sobie trzy podstawowe pytania: 

1. Do kogo ją wysyłamy?
2. Jaki jest główny cel wiadomości?
3. Jak najlepiej zaprezentować treść odbiorcom?

Taka kolejność myślenia: od odbiorcy, przez cel, aż po formę, pozwala tworzyć wiadomości, które są naprawdę skuteczne i dopasowane do kontekstu.

Choć potocznie o wysyłkach e-mailowych mówi się „newslettery”, w rzeczywistości newsletter to tylko jedna z wielu form komunikacji e-mailowej. Organizacje społeczne mogą (i powinny!) korzystać z różnych typów wiadomości, w zależności od sytuacji i potrzeby. Oto trzy główne typy wiadomości e-mail, które mogą być użyte w organizacji.

Newslettery

Ich zadaniem jest informowanie: o działaniach organizacji, aktualnościach, nowych projektach czy wydarzeniach. Pomagają utrzymać regularny kontakt z odbiorcami i budować długofalowe relacje.

Tak robi to systematycznie Sieć Obywatelska Watchdog Polska.

Wiadomości transakcyjne i operacyjne (autorespondery)

To automatyczne e-maile wysyłane w reakcji na działanie odbiorcy, np. potwierdzenie zapisu na wydarzenie, przypomnienie o terminie warsztatu czy podziękowanie za darowiznę. Choć często niedoceniane, są bardzo ważne. To właśnie one tworzą spójne doświadczenie użytkownika.

Takie e-mailowe podziękowanie otrzymałem od Fundacji Ładne Historie.

Wiadomości z apelem

To takie e-maile, które mają jasno określony cel: wywołać działanie po stronie odbiorcy. Może to być przekazanie darowizny, podpisanie petycji, zapisanie się na wydarzenie czy udostępnienie treści w mediach społecznościowych. Ich skuteczność zależy w dużej mierze od tego, jak dobrze sformułujemy wezwanie do działania (Call To Action) i jak trafimy z przekazem w potrzeby danej grupy.

Tak do przekazania 1,5% podatku zachęcała w swoim e-mailingu Fundacja Rak’n’Roll.

Warto zwrócić uwagę, jak skonstruowana jest wiadomość od Fundacji Rak’n’Roll. Duża, sugestywna grafika przyciąga wzrok i od razu komunikuje główny przekaz. Krótkie, bezpośrednie zdania szybko prowadzą odbiorcę do sedna sprawy, a wyraźny przycisk z wezwaniem do działania (CTA) jasno wskazuje, co należy zrobić dalej.

Tego typu układ – grafika, treść, wyraźny przycisk jest sprawdzonym i skutecznym schematem, który z powodzeniem stosują organizacje społeczne i firmy na całym świecie. Jeśli planujesz przygotować swoją pierwszą kampanię z apelem, to właśnie taki format będzie dobrym punktem wyjścia.

Zanim ktokolwiek otworzy Twojego e-maila, widzi trzy rzeczy: nadawcę, tytuł wiadomości i tzw. preheader – czyli pierwszy fragment treści, który pojawia się w podglądzie na liście w skrzynce odbiorczej. To właśnie te trzy elementy decydują o tym, czy odbiorca otworzy wiadomość.

Nadawca to często pierwszy sygnał rozpoznania. Czy e-mail pochodzi od organizacji, którą znam? Czy kojarzę tę nazwę? Warto zadbać, by adres nadawcy był zrozumiały i budził zaufanie. Organizacje wykorzystują różne konfiguracje:

• nazwa organizacji np. Stowarzyszenie Stokrotka
• szefowa lub szef organizacji, osoba koordynująca dane działanie np. Janina Nowak
• osoba reprezentująca i nazwa organizacji np. 
Janina Nowak | Stowarzyszenie Stokrotka
• format np. Newsletter Stowarzyszenia Stokrotka

Tytuł wiadomości działa jak nagłówek w gazecie. Musi zatrzymać uwagę i zasygnalizować, że warto kliknąć. Najlepiej, gdy jest konkretny, krótki, zawiera emocje lub budzi zaciekawienie i w miarę możliwości sugeruje korzyść. Zamiast „Nasz nowy newsletter”, lepiej napisać: „Udało się – mamy 100 darczyńców!” albo „5 sposobów, by pomóc jeszcze dziś”. Warto testować różne wersje tytułów (np. A/B testy), by sprawdzić, które lepiej rezonują z odbiorcami.

Przy konstruowaniu tytułu pomocna może być zasada 4U, czyli:

• Urgent (pilne) – pokaż, że sprawa wymaga szybkiej reakcji.
  Przykład: „Ostatni dzień rejestracji!”, „Pomoc potrzebna dziś”.
• Unique (unikalne) – zaznacz, że wiadomość zawiera coś wyjątkowego lub rzadko spotykanego. Przykład: „Jedyna taka szansa w tym roku”, „Nowy raport – tylko dla subskrybentów”.
• Ultra-specific (bardzo konkretne) – unikaj ogólników. Przykład: „3 książki, które zmieniły myślenie naszych wolontariuszy” zamiast „Polecane lektury”.
• Useful (przydatne) – tytuł powinien sugerować wartość lub korzyść dla odbiorcy.
  Przykład: „Jak pomóc i dać coś od siebie na święta?”, „Zapisz się i odbierz darmowy poradnik”.

Preheader to tekst, który wyświetla się zaraz po tytule. Często systemy e-mailingowe wstawiają tu domyślnie pierwsze zdanie wiadomości. Preheader to ogromna szansa, by wzmocnić przekaz tytułu. To miejsce na dodatkowy kontekst, rozwinięcie lub subtelne wezwanie do działania.

Dobrze ustawiony nadawca, chwytliwy tytuł i trafny preheader mogą zwiększyć otwieralność e-maila nawet kilkukrotnie. Warto więc zadbać o te elementy z taką samą troską jak o samą treść wiadomości.

Na koniec zobacz, jakie tytuły i nazwy nadawcy stosuje w swoich wiadomościach Fundacja Rak’n’Roll.

Jedną z największych zalet e‑mail marketingu jest dostęp do danych, które pozwalają analizować zachowania odbiorców i podejmować na ich podstawie świadome decyzje. W przeciwieństwie do tradycyjnych form komunikacji e‑mail daje bardzo precyzyjne informacje m.in. o tym: ile osób otworzyło wiadomość, ile kliknęło linki, kto się wypisał i które wiadomości nie dotarły wcale.

Wśród najważniejszych metryk, na które warto zwracać uwagę, są:

• Open Rate (OR) – wskaźnik otwarć, który mówi, ile osób otworzyło wiadomość względem liczby wysłanych e‑maili. Daje nam pogląd na to, czy temat i preheader przyciągnęły uwagę.
• Click Through Rate (CTR) – wskaźnik kliknięć, który pokazuje, jak wiele osób kliknęło którykolwiek link zawarty w wiadomości.
• Conversion Rate (CR) – wskaźnik konwersji, czyli stosunek osób, które wykonały pożądaną akcję (np. darowizna, zapis na wydarzenie), do liczby wszystkich odbiorców.
• Unsubscribe Rate (UR) – odsetek osób, które wypisały się z listy po otrzymaniu danej wiadomości.
• Bounce Rate (BR) – liczba wiadomości, które nie zostały dostarczone (np. z powodu błędnych adresów).

Dzięki tym wskaźnikom można wyciągać wnioski i planować kolejne kampanie bardziej świadomie. 

Jeśli wskaźnik otwarć (Open Rate) Twoich kampanii e‑mailowych jest niski, warto przyjrzeć się kilku możliwym przyczynom. Być może wiadomości są wysyłane zbyt często albo temat wiadomości nie przyciąga uwagi odbiorców – co często wiąże się z brakiem wcześniejszej segmentacji. Powodem może być też słaba jakość bazy, np. przestarzałe lub nieaktywnie adresy e-mail, albo źle dobrany moment wysyłki np. w godzinach, gdy odbiorcy rzadko sprawdzają pocztę.

Z kolei, jeśli współczynnik kliknięć (Click-Through Rate, CTR) jest niski, warto zadać sobie pytanie: czy linki w wiadomości są dobrze widoczne i zrozumiałe? Czy jasny jest cel wiadomości i wezwanie do działania (Call to Action)? Problemy z kliknięciami mogą też wynikać z kiepskiego projektu graficznego lub niedostosowania wiadomości do urządzeń mobilnych. Jeśli link jest zbyt mały, by kliknąć palcem na ekranie telefonu, szansa na to, że ktoś faktycznie przejdzie na stronę internetową, zdecydowanie maleje.

Analizując wskaźniki Open Rate i CTR warto testować różne rozwiązania, zmieniać temat wiadomości, godziny wysyłki, układ treści czy format przycisków. Nawet drobne poprawki mogą znacząco zwiększyć skuteczność całej kampanii.

Testy A/B w e-mail marketingu

Pomocne w zwiększaniu skuteczności kampanii mogą być testy A/B (możliwe, jeśli korzystacie z programów do e-mailingów). Polegają one na wysyłce dwóch wersji tej samej wiadomości, różniących się jednym elementem – na przykład tytułem, nazwą nadawcy albo treścią. Po porównaniu wyników (np. liczby otwarć czy kliknięć) możemy wybrać wariant, który działa lepiej, i wysłać go do pozostałych odbiorców.

Większość narzędzi do e‑mail marketingu pozwala zautomatyzować ten proces. System samodzielnie wysyła testowe wersje do małej części bazy (np. po 10%), a po krótkim czasie wybiera tę, która uzyskała lepszy wynik, i rozsyła ją do pozostałych adresatów. To proste działanie, które może znacząco poprawić efekty naszych kampanii. Tak wygląda formularz testów A/B w narzędziu MailerLite.

Kilka słów o narzędziach

Wybór odpowiedniego narzędzia do wysyłki e‑maili to ważny kluczowy element e-mail marketingu. Na rynku jest wiele rozwiązań od prostych systemów do newsletterów, po zaawansowane platformy CRM. 

Wśród narzędzi w modelu SaaS (Software as a Service), które cieszą się popularnością wśród organizacji pozarządowych, warto wymienić m.in. MailerLite, GetResponse, czy SARE. Oferują one intuicyjne edytory treści (które prowadzą krok po kroku przez proces przygotowania kampanii), integrację z formularzami zapisu, możliwość prowadzenia testów A/B i analizę statystyk kampanii i proste automatyzacje. Alternatywą mogą być systemy typu CRM, takie jak CiviCRM (open source) czy Salesforce, które poza przechowywaniem danych oferują możliwość wysyłania wiadomości.

Warto dodać, że wiele narzędzi oferuje zniżki lub bezpłatne pakiety dla organizacji społecznych, dlatego przed wyborem dobrze jest sprawdzić warunki licencji i politykę wsparcia NGO.

E-mail marketing pozostaje jednym z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji w organizacjach społecznych. Umożliwia nie tylko informowanie i angażowanie odbiorców, odbiorczynie, ale również skuteczne działania fundraisingowe oraz budowanie długofalowych relacji. Warunkiem jego skuteczności jest jednak dobre zaplanowanie działań – począwszy od legalnego i przemyślanego budowania bazy, przez segmentację i personalizację wiadomości, aż po analizę wyników oraz testowanie różnych rozwiązań.

Warto traktować e‑mail marketing nie jako pojedynczą wysyłkę, ale jako proces oparty na zaufaniu, wartości i konsekwencji. W zamian oferuje on wysoką skuteczność, kontrolę nad przekazem i niezależność od algorytmów mediów społecznościowych.

Już wkrótce ukaże się druga część poradnika, poświęcona wykorzystaniu sztucznej inteligencji w e‑mail marketingu organizacji społecznych – od tworzenia treści po automatyzację działań.

Michał Serwiński – z wykształcenia dziennikarz i kulturoznawca. Od 15 lat zawodowo związany z organizacjami społecznymi. Doświadczenia zdobywał m.in. w Fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko”, Polskiej Akcji Humanitarnej i Fundacji Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Współtwórca agencji marketingowej hello octopus, redaktor prowadzący bloga Sektor 3.0, wieloletni wolontariusz centrum prasowego Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Współpracuje, szkoli i doradza organizacjom społecznym w zakresie fundraisingu, komunikacji i wykorzystania technologii.