Publicystyka - ngo.pl

II Debata Ekspercka to wydarzenie cykliczne, organizowane co roku, przez ngo.pl oraz Allegro CharytatywnI. W tym roku odbyła się pod tytułem „Od emocjonalnego zrywu do stałej relacji. Komunikacja organizacji społecznych w erze nowych mediów". Inspiracją do podjęcia takiego tematu była kwietniowa akcja Łatwoganga, a punktem wyjścia do dyskusji stały się wnioski z badania Stowarzyszenia Klon/Jawor „Ufamy czy znamy? Polki i Polacy o organizacjach pozarządowych”. 

Według tych badań organizacje społeczne cieszą się w Polsce ogromnym kredytem zaufania – według najnowszego raportu Stowarzyszenia Klon/Jawor aż 62% Polek i Polaków ufa stowarzyszeniom i fundacjom, co daje im pierwsze miejsce wśród wszystkich instytucji życia publicznego. Co więcej, 67% z nas uważa ich istnienie za bezwzględnie niezbędne. Jednocześnie aż 60% badanych przekazuje wsparcie jednorazowo, a tylko 9% decyduje się na stałe, regularne wpłaty.

Zaproszeni paneliści i panelistka – Martyna Wyrzykowska (SEXED.PL), Jakub Głogowski (Cancer Fighters), Łukasz Bielewicz (Allegro) oraz Wojtek Kardyś (ekspert ds. komunikacji i social mediów) – rozmawiali o tym, jak komunikować misję, efekty i koszty organizacji, by budować stałe, dojrzałe zaangażowanie darczyńców w erze nowych mediów.

Z badań wynika jednoznacznie, że tym, co najbardziej motywuje Polaków do wspierania finansowego (60%) oraz buduje ich zaufanie (58%), jest pokazywanie konkretnych efektów działań oraz historii poszczególnych osób. Tymczasem w mediach wciąż dominuje przekaz dotyczący 1,5% podatku oraz apele o pieniądze.

Organizacje społeczne coraz częściej wiedzą, że pokazywanie sukcesów ma znaczenie w ich komunikacji, ale nadal sprawia im to trudność. Jakub Głogowski – na przykładach podopiecznych Fundacji Cancer Fighters – mówił, jak ważne jest budowanie opowieści, a nie skupianie się na jednorazowych zrywach.

– Jedną z naszych mocnych stron jest

mówił, dodając, że nie bez przyczyny fundacyjnych podopiecznych nazywają „małymi wojownikami”.

Wojtek Kardyś zwrócił uwagę, że komunikacji fundacji i stowarzyszeń często brakuje odwagi, kreatywności oraz cykliczności. Zachęcał także, aby sami działacze i działaczki stawali się influencerami w swoich organizacjach.

– mówił.

Jak przebijać się z przekazem edukacyjnym w społeczeństwie, które od organizacji oczekuje niemal wyłącznie tradycyjnej działalności pomocowej? Jak wykorzystać język marketingu, aby pomóc organizacjom społecznym zajmującym się takimi „trudnymi tematami”, jak np. edukacja seksualna, czy prawa człowieka budować markę równie atrakcyjną jak dużych fundacji charytatywnych?

Łukasz Bielewicz z Allegro doradzał, aby – wzorując się na mechanizmach znanych z marketingu – organizacje wyraźnie pokazywały efekt końcowy, czyli „szczęśliwego człowieka", któremu udzielona pomoc realnie zmieniła życie. Odbiorca musi zobaczyć, że wsparcie ma sens i przynosi konkretny rezultat.

To ma mnie, Łukasza zachęcić do przekazania środków organizacji – mówił, dodając, że działania promocyjne nie mogą ograniczać się do krótkoterminowych celów (np. natychmiastowej wpłaty). Budowanie świadomości i zmiana postaw wymagają czasu oraz wielokrotnego kontaktu odbiorcy z przekazem. Kluczem jest cierpliwość i konsekwentne odkładanie się informacji w głowach odbiorców.

Takie podejście wydaje się  konieczne, by przeciwdziałać temu, co pokazują wyniki badań Stowarzyszenia Klon/Jawor: drastyczny spadek widoczności działań organizacji związanych z prawami kobiet, równością płci (spadek z 45% w 2020 r. do 22% w 2026 r.) oraz prawami osób LGBT+ (spadek z 37% do 20%). Treści edukacyjne przygotowywane przez organizacje społeczne docierają tylko do 20% respondentów.

Wielkim wyzwaniem dla organizacji społecznych jest budowanie wokół swoich działań społeczności darczyńców i darczyń, którzy będą chcieli zostać ze stowarzyszeniem lub fundacją na dłużej. Jest to szczególnie trudne, jeśli chcemy dotrzeć z przekazem do młodych osób. Z raportu Stowarzyszenia Klon/Jawor wynika, że ta grupa (do 24 lat) wiedzę czerpie z social mediów, chętniej wspiera działania społeczne akcyjnie, a kluczowa jest dla niej rekomendacja rówieśników.

Martyna Wyrzykowska z Fundacji SEXEDPL podzieliła się swoimi doświadczeniami w docieraniu do młodych odbiorców i budowania społeczności. 

– Docieramy do nich przez kanały social mediowe z edukacją, której nie dostają w szkole i nie dostają od rodziców. Wszystkie nasze kampanie bazują na tym, że ludzie czegoś nie wiedzą i fajnie, żeby się dowiedzieli – mówiła. –

Dzięki temu przekaz nie płynie z „wysokiej katedry”, lecz od osób, które młodzi traktują jak swoich rówieśników lub starszych znajomych z tej samej społeczności. Inny czynnik sprzyjający to wykorzystywanie wiedzy o powszechnych obawach panujących wśród rówieśników (np. brak zaufania kobiet do prezerwatyw), aby przekazywać sobie wzajemnie poczucie bezpieczeństwa. I wreszcie: wyjść z przekazem poza ekran telefonu, np. dostarczając rówieśniczym edukatorom darmowych materiałów, które pozwalają na prowadzenie swobodnych dyskusji bez sztucznych barier i bez poczucia oceniania.

W debacie nie zabrakło także dyskusji o pieniądzach. Według badania Stowarzyszenia Klon/Jawor 60% Polaków i Polek uważa, że praca w organizacji wymaga silnego poczucia misji, ale jednocześnie ponad 40% twierdzi wprost, że jej pracownicy stowarzyszeń i fundacji nie powinni pobierać pensji.

Uczestnicy dyskusji podkreślali, że organizacje społeczne wypełniają realne luki w funkcjonowaniu państwa i często robią to sprawniej niż administracja publiczna. Ale, by działać skutecznie i profesjonalnie, potrzebują stabilnych warunków pracy oraz godnie opłacanego zespołu.

Przejrzystość finansowa i edukowanie darczyńców, że opłacenie prądu czy pensji eksperta to również inwestycja w sukces akcji, stanowi obecnie jedno z największych wyzwań dla całego sektora.

Debata „Od emocjonalnego zrywu do stałej relacji. Komunikacja organizacji społecznych w erze nowych mediów” odbyła się 28 września w siedzibie Allegro Charytatywni w Warszawie. Wkrótce w portalu ngo.pl dostępne będzie nagranie z debaty.