Publikujemy drugi raport na temat wykorzystywania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej. Tym razem zespół pod kierunkiem dr Dominika Batorskiego skoncentrował się na analizie narracji kierowanych do wyborców przez ogólnopolskie komitety. Kolejne analizy będą ukazywały się co tydzień, aż do ciszy wyborczej. Po wyborach przedstawimy raport podsumowujący przeprowadzone badania.
Zaktualizowaliśmy dane z pierwszego raportu, który opublikowaliśmy w minioną środę dane zostały zaktualizowane o tydzień od 20 do 27 września 2023 roku. Obejmują wydatki i osiągnięte zasięgi, alokację środków na poszczególne platformy i formaty reklamowe oraz analizy taktyk dotarcia do poszczególnych grup odbiorców (mikrotargetowanie vs. szerokie dotarcie). Dodatkowo analitycy i analityczki Sotrender zbadali treści emitowanych reklam pokazując, na jakich tematach koncentrują się poszczególne komitety wyborcze.
Pokazują, że treść komunikatów jest obliczona przede wszystkim na zdobycie głosów osób niezdecydowanych. Komitety konsekwentnie skupiają się również na próbach mobilizacji swoich elektoratów i demobilizacji wyborców konkurentów.
Kwestia bezpieczeństwa okazuje się szczególnie ważnym elementem kampanii Prawa i Sprawiedliwości. Dominacja tego tematu jest skorelowana z wydarzeniami zewnętrznymi, które politycy partii rządzącej wykorzystują do budowania poczucia zagrożenia, by następnie zapewnić, że tylko oni mogą sobie z nim skutecznie poradzić. Z tego powodu dużo treści odnosi się do wydarzeń na Lampedusie, do unijnych dyskusji o relokacji imigrantów oraz do kwestii zapory na granicy Polski z Białorusią. W ubiegłym tygodniu PiS wyemitował 141 unikalnych w treści reklam odnoszących się do bezpieczeństwa. W tym samym okresie Koalicja Obywatelska opublikowała 79 przekazów reklamowych podejmujących temat bezpieczeństwa, a więc mniej niż Trzecia Droga z 83 spotami.
Kwestia inflacji jest wyraźnie niewygodna dla obozu rządzącego. Wyemitował on tylko jedną reklamę, w której pojawiło się hasło „inflacja”, nie było zaś żadnego spotu z tematem drożyzny. W tym samym czasie Koalicja Obywatelska opublikowała 12 reklam poświęconych inflacji oraz 6 odnoszących się do drożyzny. Trzecia Droga wyemitowała odpowiednio 11 oraz 8 reklam dotyczących inflacji i drożyzny.
Wyraźne dysproporcje pojawiają się w narracjach dotyczących ochrony zdrowia. Prawo i Sprawiedliwość poświęciło temu tematowi 33 reklamy, podczas gdy Koalicji Obywatelska mówiła o tym w aż 76 przekazach. Znowu liderką okazała się Trzecia Droga, która opublikowała 81 reklam poświęconych temu zagadnieniu.
Chociaż ocenia się, że kobiety stanowią największy odsetek osób nieobecnych na wyborach, to jednak komitet Prawa i Sprawiedliwości postanowił zignorować bliskie im tematy, ograniczając się do 16 reklam. W tym samym czasie Koalicja Obywatelska odniosła się do tej części elektoratu aż 89 razy. W zasadzie wszystkie komitety kierują swoje przekazy w równym stopniu do kobiet i mężczyzn. Wyjątkiem jest Konfederacja, która aż 83% (nieco mniej niż w poprzednim badanym okresie) reklam kieruje do mężczyzn.
Komitety zajmują się chętnie sobą nawzajem – pokazuje to właśnie nastawienie na taktykę mobilizowania swojego elektoratu oraz demobilizowania wyborców konkurentów. Koalicja Obywatelska nawiązała do Prawa i Sprawiedliwości w 91 reklamach, a obóz rządzący wyemitował wprawdzie tylko 15 reklam poświęconych hasłu „Platforma Obywatelska”, ale za to 76 razy odwoływano się do Donalda Tuska.
KW Prawa i Sprawiedliwości pozostaje liderem wydatków na kampanię w mediach społecznościowych. W nowej fali badania, obejmującej tydzień od 20 do 27 września 2023 roku, wydał 340 tys. zł. Koalicja Obywatelska w tym czasie przeznaczyła na reklamy 216 tys. zł.
Liderem zasięgów w analizowanym okresie są jednak reklamy Koalicji Obywatelskiej, które łącznie osiągnęły 31,8 mln wyświetleń, przy 29,6 mln wyświetleń Prawa i Sprawiedliwości.
Zachęcamy do lektury całej analizy!
Źródło: Fundacja im. Stefana Batorego
