Nadzieja w niezdecydowanych. Obraz kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych
Na dwa tygodnie przed wyborami widoczna jest pełna mobilizacja wszystkich sztabów. Wzrosła liczba wydarzeń publicznych, spotkań z wyborcami, publikacji w mediach oraz reklam w Internecie. Kandydaci starają się dotrzeć do niezdecydowanych, wykorzystując zarówno pozytywne, jak i negatywne przekazy.
Publikujemy piąty raport z monitoringu wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii prezydenckiej. Analizujemy płatne kampanie reklamowe na platformach Meta i Alphabet, ale również organiczną aktywność kandydatów i wybranych użytkowników na różnych platformach oraz główne narracje poruszane tematy. Raport obejmuje okres od 15 stycznia do 5 maja. Kolejne będziemy regularnie publikować przez cały okres kampanii.
W przestrzeni publicznej wyraźnie widać polaryzację i silną walkę o każdy głos, a końcówka kampanii to czas największego natężenia emocji i aktywności politycznej w całym sezonie wyborczym. Szczególnie że kandydaci mają jeszcze okazję do pozyskania głosów tych, którzy wahają się, czy w ogóle pójść do urny wyborczej lub na którego z kandydatów ostatecznie zagłosować. W tym kontekście warto przytoczyć wyniki badania SW Research dla Onetu, z których wynika, że 23,5% rozważa zmianę kandydata, a 14,5% jest niezdecydowanych.
W tym raporcie przyglądamy się szczególnie reklamom rozpowszechnianym przez podmioty trzecie. Po zmianach w Kodeksie Wyborczym w 2018 roku są to działania legalne, ale, co trzeba podkreślić, wymykające się regułom sprawozdawczości finansowej.
Najważniejsze obserwacje
- Intensyfikacja kampanii i wydatków reklamowych
Kampania prezydencka weszła w decydującą fazę, co przejawia się znacznym wzrostem aktywności reklamowej w Internecie. Karol Nawrocki wyróżnia się pod względem intensywności działań, publikując ponad 1800 reklam i przekraczając próg 1 miliona złotych wydatków na promocję internetową. Rafał Trzaskowski pozostaje liderem pod względem liczby wyświetleń reklam (ponad 235 milionów), choć jego budżet reklamowy jest nieco niższy (około 913 tys. zł). Inni kandydaci, tacy jak Szymon Hołownia, Magdalena Biejat, Adrian Zandberg i Grzegorz Braun, również zwiększyli swoje wydatki, podczas gdy Sławomir Mentzen pozostaje na końcu stawki pod względem nakładów finansowych (około 72 tys. zł).
- Reklamy finansowane przez podmioty zewnętrzne
W ostatnich tygodniach kampanii wzrosła liczba reklam finansowanych przez podmioty trzecie. Przykładowo, strona Stół Dorosłych wydała między 70 a 100 tysięcy złotych na promocję Rafała Trzaskowskiego, osiągając ponad 5 milionów wyświetleń. Kampanie negatywne wobec Sławomira Mentzena były szczególnie intensywne, realizowane m.in. przez Wiesz Jak Nie Jest (około 200 tys. zł i 11 mln wyświetleń) oraz Ogólnopolski Strajk Kobiet. Platforma Obywatelska także prowadziła kampanię krytyczną wobec Mentzena, z wydatkami przekraczającymi 30 tysięcy złotych i wyświetleniami blisko 6,5 miliona. Negatywne przekazy wobec innych kandydatów, takich jak Trzaskowski i Nawrocki, były mniej intensywne.
- Zaangażowanie w mediach społecznościowych
W analizie organicznej aktywności kandydatów w mediach społecznościowych najwyższy łączny poziom zaangażowania osiągnęli Sławomir Mentzen i Rafał Trzaskowski. Joanna Senyszyn wyróżniała się najwyższym średnim zaangażowaniem na pojedynczy post (Engagement Score), mimo że publikowała stosunkowo niewiele treści. Karol Nawrocki i Grzegorz Braun byli bardzo aktywni, jednak ich pojedyncze posty generowały relatywnie mniejsze zainteresowanie. Pozostali kandydaci plasowali się w różnych segmentach efektywności komunikacji – od liderów po obojętnych.
Zachęcamy do lektury całego raportu!
Źródło: Fundacja im. Stefana Batorego
