Publicystyka - ngo.pl

Starając się przybliżyć temat promocji organizacji pozarządowych, łatwo napotkać na pewne problemy wynikające z samych definicji pojęć odnoszących się do promowania. Organizacje zajmują się działaniami społecznymi, tym samym wypełniają lukę pomiędzy przedsięwzięciami podejmowanymi przez państwo i sektor prywatny. Nie mają więc do nich zastosowania mechanizmy składające się na pojęcie marketingu. Potrzeby, na które odpowiadają organizacje nie wynikają z kalkulacji opłacalności, analizy rynku, a z trudnej do wycenienia potrzeby społecznej. Nie można też z kolei zawężać działania organizacji do samej promocji. Promocja opowiada bowiem o inicjatywach podejmowanych przez określoną organizację, nie buduje jednak jej długotrwałych relacji z otoczeniem. Najodpowiedniejszym terminem w odniesieniu do promowania organizacji pozarządowych wydaje się zatem termin komunikowania. Pozwala on ująć wszystkie działania, które wpływają na budowanie wizerunku NGO oraz nawiązywanie trwałych kontaktów z otoczeniem. Jak wygląda więc komunikowanie w III sektorze?

Czy organizacje pozarządowe powinny zatrudniać specjalistę/specjalistkę ds. komunikowania? Jak przekonują przedstawiciele III sektora, w tej roli często sprawdzają się członkowie zarządów, albo koordynatorzy poszczególnych projektów. Z pewnością osoby te dobrze znają organizację oraz zakres przedsięwzięć aktualnie przez nią podejmowanych. Czy jednak mogą sprawdzić się także w takim obszarze jak komunikowanie? Podejmowanie działań, które mają na celu budowanie pozycji organizacji w środowisku wymagają specjalistycznej wiedzy, a także pewnych predyspozycji. Z drugiej strony, trudno zakładać, że organizacje, które na co dzień borykają się z problemami zachowania ciągłości finansowej, wydzielą specjalne stanowisko pracy w tym zakresie. Na tej podstawie łatwo wysnuć wniosek, że potrzeba posiadania specjalisty/specjalistki ds. komunikowania zależy od skali działania i potrzeb każdej z organizacji. Przy czym stanem pożądanym jest wyznaczenie osoby, która byłaby odpowiedzialna za całość takich działań.

Zdaniem specjalistów planując działania w obszarze komunikowania powinno brać się pod uwagę analizę organizacji oraz jej otoczenia, zwłaszcza kluczowych grup interesariuszy. W praktyce jednak organizacje pozarządowe nie znajdują na to czasu. Badanie potrzeb odbiorców opiera się często na intuicji, wewnętrznym przekonaniu członków organizacji o konieczności podejmowania takich, a nie innych działań. Czy to sprawdza się w praktyce? Na krótki czas tak. Przedstawiciele III sektora blisko współpracują z odbiorcami swoich działań, przez co szybko mogą reagować na ich bieżące potrzeby. Brak planowania wpływa jednak na trudności z budowaniem trwałego, pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu. Incydentalne przedsięwzięcia w obszarze komunikowania nie pozwalają NGO w pełni zaprezentować swojej działalności. Skutkuje to słabą rozpoznawalnością III sektora w społeczeństwie.

Pakiet narzędzi stosowanych przez organizację jest bardzo różny. Przedstawiciele III sektora zdają sobie jednak sprawę, z pewnych podstawowych działań, które w obszarze komunikowania powinna podejmować każda organizacja. Naturalnie, wraz z rozwojem NGO rośnie także potrzeba stosowania dodatkowych środków sprzyjających budowaniu jej wizerunku. Rzadko jednak przedstawiciele III sektora badają efektywność wykorzystywanych przez siebie narzędzi. Trudno więc ocenić im, które przynoszą im największe korzyści, a stosowania których powinny zaniechać.

Świadomość konieczności podejmowania działań w obszarze komunikowania przez organizacje pozarządowe jest duża. Niestety nie zawsze przekłada się to na praktykę. Przedstawiciele III sektora potrzebują wsparcia, które pozwoliłoby mi efektywniej działać w tym obszarze. W tym celu powstaje Model Zarządzania Przedsiębiorstwem Społecznym, wypracowywany w ramach innowacyjnego projektu „Biznes – Innowacje – NGO, czyli BINGO”. Jego założenia zaprezentowane zostaną podczas Konferencji planowanej na 19 marca w Poznaniu. Więcej informacji na ten temat można znaleźć na stronie www.pisop.org.pl.

Artykuł powstał w ramach projektu "Biznes - Innowacje - NGO, czyli BINGO" współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.