Publicystyka - ngo.pl

W pewnym momencie na wedkuje.pl mają sześć tysięcy blogów wędkarskich i są jednym z największych portali wędkarskich w Europie. Dziesięć lat temu kto wędkował, to musiał korzystać. Kultowa usługa. Wszystko ładnie skategoryzowane, perfekcyjne SEO. Wpisywałeś nazwę jeziora, rybę i już wyskakiwało, na co kto łowił i kiedy najlepiej. Pięć milionów ruchu, gigantyczne zasięgi, spółka rośnie. I wtedy wchodzi Facebook i w trzy lata orze ich wieloletni dorobek.

Korpo było naturalne. Dziecko wyżu z epoki Gierka, gdy padała komuna miał dziesięć lat, to i załapał się na epokę chcieć to móc. Liceum w Sochaczewie, potem egzaminy na uniwerek w Warszawie, do Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych. Ale że jest czternaście osób na miejsce, to nie ma sukcesu. Funduje sobie gapjera, jedzie na rok do Anglii, w planie ma powrót i jeszcze jedną próbę, ale jak wraca, uniwerek mu przechodzi. Znajduje inną szkołę, płaci, uczy się i pracuje.

Robi Master of Science z e-biznesu w Oxford Brookes University. Stawia na przygotowanie zawodowe. Do dziś korzysta z tego, czego się wtedy uczył. Zarządzanie przepływami pieniężnymi, finansami, dobrze wspomina model edukacji z UK.

Jednocześnie pracuje w firmach doradczych. Najpierw jest analitykiem w firmie 4pi. Dziewięćdziesiąty dziewiąty to zmaganie z pluskwą milenijną, potem Polska wchodzi do Unii, potrzebne jej nowe systemy celne, trzeba je szybko wdrożyć. To jego praca. Robi projekty w urzędach celnych w Katowicach i Olsztynie, uczy się roboty project managera oraz technologii modelowania procesów biznesowych w ARIS (ta wiedza zostanie z nim już na zawsze). Robi model referencyjny procesów biznesowych zakładu energetycznego, a potem na prawie rok przenosi się z zespołem do Zamościa, by zrobić taki sam dla Zamojskiej Korporacji Energetycznej.

Jest początek nowego wieku, zakłady energetyczne mają być przekształcane i prywatyzowane, potrzebują systemów ERP do zarządzania. Aby je wdrożyć, trzeba zmapować procesy (do dziś czasami wychodzi mu ta korpomowa). Czyli ustalić i opisać, co się dzieje w firmie, kiedy, w jakiej kolejności. Projekt dla Zamościa okazuje się hitem, przez kilkanaście lat jest do niego przypisywany jako autor. Gdy jego szef przechodzi do spółki PSE Info, ciągnie za sobą zespół. Marcina też. Tam pracuje siedem lat. Odpowiada za wdrażanie systemu paszportowego na majątku sieciowym PSE. W końcu w dwa tysiące ósmym przechodzi do Orlenu i przeprowadza się do Płocka. Ma dwadzieścia dziewięć lat.

Pracuje w komórce, która odpowiada za rafinerię Możejki na Litwie, Unipetrol w Czechach, Orlen Deutschland. Projektuje, standaryzuje, kontroluje, rozlicza projekty w dużej infrastrukturze informatycznej Orlenu. Najbardziej typowe korpo z możliwych, choć jednocześnie ciekawe, bo międzynarodowe. Po pięciu latach dotyka sufitu, wyżej nie podskoczy, a ma ciśnienie na duże menedżerskie stanowisko. Robi fajne rzeczy, ale wie, że tu prezesem raczej nie będzie. To go frustruje. Jest gościem z aspiracjami, a ciągle jeździ po niższych stanowiskach. Gdy w Płocku rodzi mu się córka, ma dość. Rzuca papierami.

Wtedy ma już Stowarzyszenie e-Sochaczew.pl.

Ścieżka druga. Najpierw harcerstwo, czasy liceum i studiów. 14. Drużyna Harcerska imienia 14. Pułku Ułanów Jazłowieckich w Sochaczewie, elitarna kawaleria Związku Harcerstwa Polskiego. Marcin w hufcu odpowiada za kształcenie, jest też członkiem zespołu kształceniowego Chorągwi Łódzkiej ZHP. Harcerstwo ma na niego duży wpływ: działa, pomaga, jest zaangażowany w lokalne programy wspierania NGO-sów.

Ekscytuje się internetem. Widzi możliwości, jeździ na kongresy, w końcu stwierdza, że chce mieć swój NGO, który będzie zajmował się lokalnie internetem. Zakłada stowarzyszenie o długiej i nudnej nazwie Stowarzyszenie Upowszechniania Nowych Technologii i Rozwoju Społeczności Lokalnych.

Poznaje Sebastiana Piątkowskiego. Pracują razem do dziś. Marcin nie mówi o nim inaczej niż Sebek. Sebastian jest inżynierem po politechnice i koduje. Jest ostatni rok dwudziestego wieku. Robią stronę internetową i system do publikacji treści. Nazywają ją e-Sochaczew.pl.

Osiemdziesiąt instytucji z miasta i okolic publikuje u nich treści. To jeszcze nie jest portal ściśle dziennikarski, raczej agregator. Na rynku działa lokalna gazeta, ona też u nich publikuje. Wtedy to dla nikogo nie jest problemem. Są NGO-sy z Sochaczewa, domy kultury, blogi. Nie ma jeszcze Facebooka, więc oni mają trzydzieści, czterdzieści newsów dziennie. Idzie im tak dobrze, że mówią o nich poza miastem. Dostają nagrodę new@poland za najlepszy projekt społeczno-internetowy. Przyznają ją rektorzy Politechniki Warszawskiej, Uniwersytetu Warszawskiego i Stowarzyszenia Pracodawców Prywatnych Lewiatan.

Strona rośnie, przekształca się w portal, w pewnym momencie są tak wielcy, że publicznie w mieście wszystko kręci się wokół nich. Wszyscy mają równy dostęp, nikogo nie faworyzują, każdy ma równe prawo do publikacji, ale nie wszystkim odpowiada, że tak urośli. Gdy do władzy w mieście dochodzi PiS, zaczyna ich zwalczać. Władza wysyła do wszystkich instytucji miejskich, które publikują informacje na e-Sochaczew.pl, że od teraz mają zakaz. Cóż z tego, że system jest darmowy, świetnie działa, portal ma grubo ponad sto tysięcy unikalnych użytkowników miesięcznie? Nie można i już.

Zaczynają mieć problem z kontentem. Drogę mają teraz tylko jedną: sami zaczynają pisać teksty.

I tak pojawia się dziennikarstwo.

Zagląda do nich firma spoza miasta, która wydaje darmowe gazety. Proponuje interes: portal zbiera treści z internetu, oni to składają, drukują i wydają za darmo co dwa tygodnie. Można zbierać ogłoszenia. Zatrudniają pierwszych dziennikarzy.

Ściągają handlowców. PiS nieustająco ich nie lubi, ale z innymi ludźmi samorządu relacje są cieplejsze. Jak trafia się ktoś sensowny, z wrażliwością, kto rozumie samorząd, bez znaczenia – lewica czy prawica, to u nich publikuje. Portal nie wdaje się w naparzanki, udostępnia tylko miejsce do publikacji. No i oczywiście publikuje własne materiały.

Na bazie silnika e-Sochaczew.pl uruchomiają portal dla wędkarzy wedkuje.pl. Segregują ich pod kątem geograficznym, integrują społeczności kół wędkarskich Polskiego Związku Wędkarskiego (tu skopiowali modny wtedy model Naszej Klasy, wystarczyło przypisać się do swojego koła, a reszta działa się sama).

Wszystko działa, niestety – albo z perspektywy czasu stety – Polski Związek Wędkarski upatruje w portalu zagrożenie. Wędkarze często dają tu upust swoim frustracjom. Rozpętuje się mini wojna między związkiem a społecznością wedkuje.pl.

Tak samo jak w przypadku Sochaczewa, władza związku, głównie stara PRL-owska nomenklatura policyjna, stara się odgórnie zakazać aktywności kołom. Efekt jest odwrotny. Wędkarska opozycja loguje się na portalu i walczy z systemem. Oprócz tego wędkarze dzielą się informacjami, kto, gdzie i co złapał.

Wedkuje.pl się rozrasta, mają sześć tysięcy blogów wędkarskich, pięć milionów ruchu, gigantyczne zasięgi.

We wrześniu dwa tysiące trzynastego Marcin rzuca robotę w Orlenie.

Wie, co chce robić: sprzedawać know-how e-Sochaczew.pl, czyli system do zarządzania treścią dla portali lokalnych. Idea jest prosta: stworzą platformę, która będzie udostępniała CMS-a. Równolegle na rynek wchodzi druga podobna firma – Tip Media. Marcin ma trochę oszczędności, zakłada, że spokojnie dwa, trzy lata da radę. Kombinuje tak: gazety papierowe nie przetrwają internetu, więc media lokalne muszą szukać innych modeli biznesowych. Ludzie zachwycają się e-Sochaczewem, mówią o nim nawet w Sejmie, gdy dyskutują o tym, jak zrobić cyfrową Polskę. Ich projekt uznawany jest za wzorcowy. No to wychodzi mu, że jak stworzą nowatorski system szybki i wydajny, to będzie zapotrzebowanie.

Firmę nazywają CMC Media. To od transformacji cyfrowej, polegającej na wdrożeniu technologii cyfrowych i automatyzacji procesów zarządzania, z analogu do internetu. W modelu SaaS, czyli udostępniania oprogramowania jako usługi. Nie potrzeba żadnych administratorów, serwerów, informatyków, logujesz się do systemu i już.

Potencjalny rynek olbrzymi. Prawie w każdym mieście jest lokalna gazeta, która myśli o internecie. Albo inni jej mówią, że to ważne. Startują we trzech: on, Sebastian i Mariusz. Ten też siedzi w NGO-sach, ma żyłkę społecznikowską, lata wcześniej był działaczem Solidarności w Ursusie, wtedy akurat robi też w spółkach. Dokłada się do kapitału startowego. Marcin ma dobry background technologiczny z korpo, ma e-Sochaczew.pl, fundację, ogarnia, jak to powinno wyglądać.

Pierwszą wersję software’u piszą chłopaki z Wrocławia, ale szybko przejmuje to Sebastian. Zwalnia się z roboty, był administratorem w spółce obsługującej parowozy. Tak to działa do dziś: Sebastian zajmuje się technologią, Marcin rozwojem biznesu.

Pierwsze lata nie są łatwe, bo biznes im się nie cashuje. Model e-Sochaczewa nie jest tak łatwo przekładalny. Oni koncentrują się na stronie biznesowej i technologii, nie na newsach, a wydawcy lokalni chcą robić dziennikarstwo. Wdrażają kilka portali, są wpływy, ale niewielkie. W dodatku sypie im się wedkuje.pl, osłabia go Facebook, trudno z nim konkurować w obszarze mini blogów i grup.

Dopiero jak luzują zasady i przechodzą na system abonencki, wszystko rusza. Wchodzą wydawcy z Ciechanowa, Kartuz, Jeleniej Góry. Jedni są prawicowi, inni lewicowi, jeszcze inni kodziarscy. Mają zasadę: nie interesują się, kto jakie treści oferuje. Wydawcy odkrywają monetyzację, reklamy programatyczne. Oni odchodzą od abonamentów, dzielą się powierzchnią reklamową w modelu RevShare. Dochodzą do 160 portali, choć i tak osiemdziesiąt procent ruchu generuje dwadzieścia, trzydzieści z nich.

Pilnują kosztów, tu korpo doświadczenie jest cenne. Zespół jest mały, to czasem problem, gdy biznes się im przeskalowuje i rośnie pokusa zatrudniania. Mogliby zatrudniać kilkanaście osób, wtedy może działałoby to lepiej, ale gdyby coś się sypnęło, nawet na chwilę, koszty osobowe byłyby zabójcze. Rachunki się zgadzają, pieniądz jest, na inwestycje wystarcza, software chodzi stabilnie. Pewnie szybko dobiją do czterech milionów przychodu.

Dużo myśli o przyszłości. Analizuje.

Dwie zupełnie odrębne drogi: konsolidacja albo całkowita indywidualizacja.

Na tę pierwszą drogę wejdzie któryś z dużych graczy, Wirtualna Polska, może ZPR-y. Pochodzą po wydawcach i ponamawiają na produkt podobny do CMC, Tip Media czy Sieci Portali, bo te trzy sieci operują teraz na tym rynku. Pokuszą propozycją wielkiego medium sieciowego, społecznościowego, społecznego, może któryś z lokalnych się skusi. Nałożą na to jakąś czapkę wspólnego logo i już. Ale to dobre dla dużego, a jak mały się w tym odnajdzie? Na czym zarobi i ile? Duży może i mieć pożytek z darmowych newsów lokalnych, które są drogie w produkcji, ale przecież z tego nie utrzyma pół biurowca ludzi korpo. Nie te pieniądze. Więc kolejki chętnych nie będzie.

No to druga droga. Masz silny lokalny brand, rozpoznawalny w każdej dziurze powiatu i ogarniasz tylko to. Nastawiasz się na wejścia bezpośrednie na portal, żeby uniezależnić się od Google’a i Facebooka. Ludzie zawsze będą szukali informacji lokalnej, a ty musisz im dać takie, których nie ma nigdzie indziej. Masz pod górkę, bo przeraża cię AI, sociale zjadają stare media, X rządzi, czytasz portale albo oglądasz telewizję, a tam to, co rano było na X. Dlatego musisz się uniezależnić od SEO i Zuckerberga. Cofasz się, myślisz trochę tradycyjnie: przecież od zawsze gazety to nie tylko newsy. Zawsze były tam reklamy, ogłoszenia drobne, zapowiedzi imprez. W lokalnym internecie większy ruch generują katalog firm, ogłoszenia drobne, nekrologi czy jedzenie niż newsy. Musisz się z tym pogodzić i zarobić.

To jest konkurencja z Google’em, bo jak tylko wpiszesz w wyszukiwarkę, od razu wyskoczy odpowiedź. Dlatego stawia na apkę. Złapać użytkownika, zbudować relacje i nie wypuścić. Większość konsumpcji treści odbywa się przez smartfony. W smartfonach rządzą apki. Tak właśnie działają Facebook, Google, X. Apka jest królem mobila, powtarza.

Proponuje ćwiczenie: wyobraź sobie silny lokalny brand, z dwudziestoletnią historią, z apką, w której jest wszystko. Ogłoszenia drobne, lunche, nekrologi, repertuary, do tego silna dawka newsowa. Taki produkt się obroni i jego big techy nie zeżrą. Do tego katalog kilku tysięcy lokalnych firm.

Przyznaje: to może bardziej platforma lokalna niż portal newsowy, ale to jego podejście. Boleje, że nie udaje mu się rozpropagować tego modelu tak, jakby chciał. Rozumie zagrożenia. Ludzie od ogłoszeń z lokalnej redakcji idą do biznesu, by zaproponować współpracę i słyszą: do widzenia. Bo wy krytykujecie władzę. Albo napisaliście coś na PiS. Albo na Platformę. Tu przyznaje rację.

W sumie śmieszne. Przed wyborami prezydenckimi w dwudziestym piątym zadzwonił do niego człowiek z Platformy z Sochaczewa, że e-Sochaczew.pl działa przeciwko Trzaskowskiemu. Bo pozwala publikować nieprzychylne teksty radnych z PiS. Na blogach. I żeby Marcin tego nie robił, bo Trzaskowski przegra wybory. Przegrał. Czy dlatego, że PiS założył sobie blogi na e-Sochaczewie? Platforma też może. I Konfederacja.

On woli swój model, bo dziś gazetę czy portal trudno utrzymać bez pieniędzy z samorządu. To krótka piłka: jak wójt czy starosta daje pieniądze, to wymaga. Zwykle, żeby nie pisać. Bo z pisaniem to on sobie poradzi, ma ludzi w dziale promocji, ma społecznościówki, stronę urzędu. Ale niepisanie dla władzy ważniejsze. Aby przetrwać, trzeba iść na kompromisy i – broń Boże – nie dać się sprzedać – to zawsze oznacza koniec. e-Sochaczew kilku gminom publikuje teksty, on to nazywa dzierżawieniem powierzchni. Publikują na blogu na portalu, potem płacą za stronę albo za pół strony w gazecie, sami wskazują, które informacje z blogów. Ale jak wójt ma opozycję, ta opozycja od razu uznaje, że e-Sochaczew.pl jest za wójtem, a przeciwko nim.

Neutralność to ciężka praca. Dlatego brandują te blogowe teksty logo partii lub samorządu. By ludzie wiedzieli, że to nie oni są ich autorami, tylko politycy.

A bywa tak, że do Marcina dzwoni mama, że coś tam na księdza proboszcza napisali i ją to martwi, że Marcin ma coś do księdza. A to tekst radnego.

A jak nie masz przychodów, to co z tego, że masz milion odsłon? Redakcji z tego nie utrzymasz. Może jeden etat, a i to nie każdemu się uda. Jakie dziennikarstwo można robić jednym etatem?

Każda wojna czy wygrany proces kosztuje. Lokalna gazeta przede wszystkim musi się bilansować, przez osiągnięcie niezależności finansowej prowadzi droga do niezależności poglądów oraz zdolności do dziennikarskiej reakcji na patologie. Świat małych miasteczek to dżungla relacji i powiązań. Często konflikt personalny wywołuje kolejne problemy: czyjaś żona pracuje w urzędzie i każdą krytykę płynącą z mediów – nieważne już, redakcji czy bloga – odbiera jako atak na swoją rodzinę. Mądre balansowanie nie jest proste.

Korpoprzeszłość Marcina wpływa na styl jego działania. Wszystko oparte na procesach, procedurach, integracjach. Redakcje pracują podobnie: jest skład gazety, publikacje www, obsługa reklamodawców, rozliczenia finansowe. System CMC powstał na bazie e-Sochaczew.pl, dotyczy wszystkich aktywności redakcyjnych. Marcin za najważniejszą uznaje CRM, czyli moduł sprzedaży reklam. Bo sukces medialny i duże zasięgi nie zawsze oznaczają sukces finansowy. I odwrotnie – często przeciętne portale generują pokaźne przychody.

Podkreśla: w biznesie liczą się trzy filary; sprzedaż, sprzedaż i sprzedaż. Kto nie odrobi tej lekcji, nie rozwinie biznesu.

Jaka będzie transformacja mediów? Dziś trendy są oczywiste: odejście od tekstu na rzecz obrazu, zarządzanie dostępem do treści przez algorytmy, coraz powszechniejsze stosowanie AI. Techniki wideo są dziś na wyciągnięcie ręki, a młode pokolenie przestaje czytać. Był niedawno na evencie, tam między innym naczelny „Le Mond”, wydawca „Washington Post” i człowiek z Google’a, który pokazywał usługę, nad którą pracują. Z bloga wideo, choćby z YouTube’a, za pomocą sztucznej inteligencji będą robili warstwę newsową. Z wideo na tekst. Podkreśla: AI dziś to szansa, a nie zagrożenie. Trzeba być otwartym na zmiany i uczyć się nowych narzędzi. Od tego nie ma już ucieczki. Jest spokojny, że w najbliższej przyszłości roboty nie zastąpią dziennikarzy – będą raczej wspomagać codzienną robotę.

No i monopol big techów. Taki Google. Jeden podmiot ma system operacyjny Android, wyszukiwarkę Google, kontroluje popyt i podaż reklam internetowych, platformę YouTube, przeglądarkę Chrome. Big techy przejmują kolejne obszary rynku, pochłaniając małe podmioty. Wymuszają swoje zasady: algorytmy pozycjonowania SEO, wzorce monetyzacji, programatic, paywall jako receptę na wszystko. To często stoi w sprzeczności z interesami małych wydawców. Jak będziesz youtuberem krajowym, to jeszcze możesz mieć zasięgi i przychody. Będziesz sobie sterem, żeglarzem, okrętem, zrobisz kilka wywiadów, jakiś kontent i Google zapłaci ci tyle, że sam się utrzymasz. Jak będziesz Igorem Janke albo Piotrem Zychowiczem. Ale z lokalnych newsów to niemożliwe, bo lokalne newsy nie mają krajowych zasięgów. Koniec, kropka. To dlatego na YouTube nie ma kanałów z lokalnymi newsami. Za małe zasięgi, by był z tego pieniądz.

Ale jest optymistą. Lokalni przetrwają. W roku tysiąc dziewięćsetnym radio miało zniszczyć papier. Trzydzieści lat później telewizja miała zniszczyć radio. W dwutysięcznym internet miał zniszczyć TV, a w dwa tysiące dwudziestym piątym – sztuczna inteligencja wszystkie media. Trzeba się adaptować do technologii. Stosować dobre strategie biznesowe. No i być wiernym sobie.

Fragment książki Andrzeja Andrysiaka i Jacka Pawłowskiego „My, lokalni. Historie dziennikarzy i mediów lokalnych w Polsce”. Książkę przygotowano w ramach programu „Media Forum. Rozwój Lokalny” Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności, realizowanego przez Fundację Media Forum.

Śródtytuły i wyróżnienia pochodzą od redakcji ngo.pl