Publicystyka - ngo.pl

Reklama społeczna już nie jest zarezerwowana wyłącznie dla organizacji pozarządowych, a o skuteczności kampanii społecznych decyduje współpraca z instytucjami publicznymi, agencjami reklamy, PR, firmami badawczymi oraz światem mediów. Idea wolontariatu za sprawą tychże kampanii przynajmniej kilkukrotnie była na ustach całej Polski, lecz od kilku lat mamy do czynienia z poważnym kryzysem wolontariatu. Wyniki badań firmy Millward Brown SMG/KRC na zlecenie stowarzyszenia Klon/Jawor mówią same za siebie. W listopadzie 2011 roku zaledwie 14,5% Polaków zadeklarowało podjęcie w ostatnim roku nieodpłatnej pracy na rzecz organizacji, podczas gdy w latach 2006-2007 wskaźnik ten był o 7-8 punktów procentowych wyższy.

Jedną z najgłośniejszych polskich kampanii, promujących ideę wolontariatu wśród Polaków jest kampania Centrum Wolontariatu „Pomaganie wzmacnia”, którą przygotowała agencja Leo Burnett w 2006 roku. Swą sławę zawdzięcza przede wszystkim udziałowi znanego strongmana, a obecnie zawodnika MMA, Mariusza Pudzianowskiego. Do dziś, uważa się ją za jedną z najlepszych kampanii zachęcających do pracy wolontarystycznej. Dość powiedzieć, że została obsypana branżowymi nagrodami: Eurobest 2006 – brąz, Klub Twórców Reklamy 2007 – srebro, Effie 2007 – brąz.

– Forma przekazu reklamy, spoty i plakaty przedstawione z przymrużeniem oka, mają na celu ukazanie wolontariatu jako ciekawej formy pomocy drugiej osobie, mają zainteresować odbiorcę zabawnym, niestereotypowym pokazaniem pomocy osobie potrzebującej – argumentują twórcy kampanii.

– Przykład znanej osoby może mieć wpływ na pozytywny odbiór kampanii, jednak bez dobrego argumentu, nie będzie trwałej zmiany postawy – tłumaczy Aleksandra Postek z portalu kampaniespoleczne.pl.

W 2010 r. ruszyła głośna kampania „Super W” krakowskiego stowarzyszenia Wiosna, zachęcająca do zostania wolontariuszem „Szlachetnej Paczki”. Kreacja kampanii opierała się na micie superbohaterów, niekoniecznie tych komiksowych, choć skojarzenia z amerykańską popkulturą są dość jednoznaczne.

– Narodziny Super W to początek nowej ery, czasu prawdziwych bohaterów. Nie tych komiksowych, iluzorycznych ze sklepów z prasą czy zabawkami. To ktoś o wiele bardziej potężny niż Batman i Superman razem wzięci – mówił podczas inauguracji akcji Jakub Marczyński ze stowarzyszenia Wiosna.

Kampanię, realizowaną w Internecie, telewizji oraz podczas różnych wydarzeń, wsparli znani dziennikarze, muzycy oraz sportowcy z Jerzym Dudkiem na czele. Efekt? 8 tys. wolontariuszy przyłączyło się do akcji!

Pudzian i Super W to nieliczne przykłady dobrych i skutecznych akcji. Wiele kampanii często przechodzi bez echa, nie dostrzegają ich potencjalni wolontariusze, a ich słabości z łatwością obnażają specjaliści z branży marketingowej.

– Polskie reklamy promujące wolontariat są mdłe, nijakie, wtórne. W kampaniach razi brak zrozumienia dla grupy docelowej i nieustanne pokazywanie wolontariatu jako pomocy potrzebującym, słabszym, chorym. To zawęża grono osób, które są w stanie odebrać ten komunikat jako adresowany do nich – zauważa Urszula Szwed, dyrektor zarządzająca Grupy Marketingowej ArtGroup.

Zapomina się, że wolontariat może być i dla wielu jest fascynującą przygodą. Skoro się o nim nie mówi w tych kategoriach, nie powinno dziwić, że i samo pojęcie wolontariatu straciło na atrakcyjności. Na większość kampanii należałoby spuścić zasłonę milczenia, a ich twórcom przydałyby się lekcje wyrównawcze z marketingu. O skuteczności kampanii nie decydują magiczne formuły, lecz planowe działanie oraz świadomość tego, co chce się osiągnąć. Zakładane efekty mogą być bardzo różne, ale w kontekście wolontariatu wystarczy pamiętać o trzech podstawowych.

– Po pierwsze, może to być np. wzrost świadomości problemu – wolontariat jako sposób na zdobycie doświadczenia, bez którego niełatwo znaleźć pracę. Po drugie, wywołanie określonej reakcji – przekonanie wolontariuszy, żeby przyłączyli się do obsługi koncertu. Po trzecie, zbudowanie określonego wizerunku – wolontariat jest atrakcyjną formą spędzania czasu – wyjaśnia Urszula Szwed.

Pomysłów na skuteczną promocję wolontariatu jest wiele. Dariusz Stawik z Regionalnego Centrum Wolontariatu w Katowicach dostrzega potrzebę wypracowania ogólnopolskiej strategii komunikacyjnej dla wolontariatu, opartej na rzetelnych i pogłębionych badaniach.

– Taka strategia wskazywałaby, jakie komunikaty związane z wolontariatem będą najbardziej odpowiednie dla poszczególnych grup docelowych i w jakie środki promocji należy inwestować. Dzisiaj nie jesteśmy pewni, czy np. licealistom mamy zwracać uwagę na to, że wolontariat daje doświadczenie i zwiększa szanse na rynku pracy, czy że wolontariat to przygoda albo po prostu okazja do pomocy drugiemu człowiekowi. Przydałoby się także większe zainteresowanie wolontariatem ze strony placówek edukacyjnych – mówi Stawik.

W październiku ruszył kolejny sprawdzian z promocji wolontariatu. Tym razem o wolontariuszy walczy spółka PL.2012, odpowiedzialna za przygotowanie turnieju Euro 2012. O akcji mówi się dużo w radiu, Internecie i na portalach społecznościowych. Już teraz wiadomo, że chętnych na wsparcie imprezy tej rangi nie brakuje.

Czy Euro pomoże w kreowaniu mody na wolontariat? Miejmy nadzieję, że wiara pokładana w znaczeniu tej imprezy dla rozwoju wolontariatu w Polsce, tak jak wiara w dobry występ naszej narodowej drużyny, nie zostaną zachwiane. Ale o tym przekonamy się dopiero po mistrzostwach. Na razie żadną kampanią ani akcją nie udało się znacząco poprawić nastawienia Polaków do wolontariatu.