Publicystyka - ngo.pl

Kampania rozpoczęła się we wrześniu br. od działań stricte informacyjnych. W ostatnich dniach rozpoczął się jej kolejny element – w serwisie YouTube pojawił się pierwszy z serii filmów propagujących akcję. Występuje w nich aktor Mirosław Zbrojewicz, zaś całą machinę promocyjną napędza popularny w blogosferze Maciej Budzich. Jak zapowiadają twórcy to dopiero początek niestandardowych działań, jakie zostaną skierowane do odbiorców.

O kampanii opowiadają przedstawiciele agencji Cheil Polska – Wojtek Kowalik i Maciej Kozina, a także Agata Szczotka-Sarna z PCK.

Wojtek Kowalik, innovation creative Cheil Polska: Przede wszystkim chcemy zmienić świadomość Polaków i ukuć w nich pewnego rodzaju stały zwyczaj, a nie doraźne działanie. To jest jedna wielka akcja podzielona na mniejsze etapy, wycelowana w odrobinę inne grupy odbiorców i ukierunkowana nieco inaczej pod kątem tego, o czym i do kogo mówimy. Tak więc na przykład w pierwszym etapie skupialiśmy się wyłącznie na informowaniu o innowacjach akcji, a obecnie staramy się używać mainstreamowego języka, odwołując się do prostego dowcipu.

WK: To prawda, ale mimo wszystko jesteśmy już bliżej tego uniwersalnego komunikatu jaki chcieliśmy od początku przekazywać. I w coraz większym stopniu udaje się nam realizować podstawowe założenie wyrobienia w odbiorcach stałego nawyku.

Agata Szczotka-Sarna, dział promocji i pozyskiwania dochodów Polskiego Czerwonego Krzyża: To klasyczna historia z gatunku tych, jakie określalibyśmy mianem „miłości od pierwszego wejrzenia”. Jednym z pierwszych spotkań w ramach mojej pracy w Polskim Czerwonym Krzyżu, którą rozpoczęłam w pierwszych miesiącach tego roku była rozmowa z przedstawicielami agencji Cheil. Propozycja, jaka wyszła od nich była ciekawa i niemal od razu chcieliśmy ją wdrożyć. Od samego początku idea była skierowana do nas i była ściśle związana z tym jak wygląda znak Czerwonego Krzyża. To ułożenie sztućców ma znaczenie i jest istotne w całym działaniu, a dodatkowo ma sens wyłącznie z PCK. Ruszyliśmy. To było proste, ale i trudne zarazem. Czerwony Krzyż jest dużą organizacją i przełożenie tego na lokalne oddziały jest co najmniej skomplikowane. To jest etap, w którym obecnie jesteśmy i mam nadzieję uporamy się z nim jak najszybciej.

ASS: To nie jest nasze pierwsze niestandardowe działanie. Wcześniej w niecodzienny sposób prowadziliśmy kampanię skupioną wokół AIDS. W sumie dwukrotnie sięgnęliśmy po aplikacje mobilne, w których informujemy o naszych akcjach. Staramy się co jakiś czas uruchamiać kolejne programy, analogiczne do już działających. Mieliśmy na przykład „Zbędne kalorie”, a to, w kwestii fundraisingu nie jest standardowe działanie, na dodatek nieszczególnie popularne w Polsce. W przypadku niestandardowych działań mamy więc za sobą inne, ale to jest pierwsze tak szerokie. Na dodatek u podstaw ma chęć wywołania jakiejś stałej zmiany społecznej. Takiego przykładu nie mieliśmy jeszcze w Polsce.

WK: Podstawowa różnica polega też na tym, że wszystkie dotychczasowe akcje znane w naszym kraju to były raczej jednorazowe działania. Były od początku obliczone na wywołanie pewnego szumu, zebranie pewnych dotacji, wywołanie konkretnego efektu, ale nigdy nie mogło to mieć przełożenia na długoterminowe działania. Na dodatek w takich przypadkach tego wielofalowego działania nie było rozpisanego w DNA konceptu. My jednak wymyślając tę ideę mieliśmy w świadomości problem głodu polskich dzieci. Kolejną sprawą jest to, że czegokolwiek byśmy nie robili, to nie oferowaliśmy rozwiązania tego problemu. Doszliśmy więc do wniosku, że jeśli wywołamy małą zmianę w społeczeństwie, to ten problem po prostu zniknie i zostanie rozwiązany przez nowe, wyrobione nawyki w społeczeństwie. Pamiętam pierwsze spotkanie w PCK, gdy upieraliśmy się przy przekonaniu, że nie jest to kolejna fundraisingowa akcja, ale recepta na lata. Mieliśmy w świadomości, że to jest coś, co będzie organicznie pięło się w górę.

ASS: Mam wrażenie, że można to jest to związane z trzema elementami. Najważniejszą kwestią jest zmierzenie się dwóch stron, które w ten pomysł uwierzą. Jeśli to zagra, to mamy za sobą 80 proc. sukcesu. Mając wsparcie agencji osiągnięcie zamierzonego w kampanii efektu jest dużo łatwiejsze. Do każdej nowej rzeczy trzeba się przekonać, na drodze więc staje wiele oporów. Każda zmiana potrzebuje czasu na adaptację. To się nie dzieje w jeden dzień czy rok. Takie działanie trzeba rozpisywać na wiele czasu. My nad tym wciąż pracujemy, staramy się te kroki pchać do przodu nie zatrzymując się. Reagujemy na zasadzie reakcji i pójścia za ciosem.

ASS: Czemu istotna jest innowacja? Jeśli wciąż podążalibyśmy tą samą ścieżką, to w życiu byśmy nie dopłynęli do Ameryki. Tak się nie da, w kręgu tych samych pomysłów nic nowego się nie urodzi. Potencjał korzyści, jakie mogą powstać w wyniku spotkania z agencją i poznania danego pomysłu nie zawsze musi oznaczać pełnego sukcesu. To nie zawsze musi zadziałać. Ale może to zapoczątkować przełom w myśleniu organizacji, która dostrzeże, że jest coś o czym nie pomyśleliśmy do tej pory i może warto nad tym przysiąść. Nie ma gwarancji, że tak jak w naszym przypadku ten pomysł wypali i będzie świetnie grał. Ale wydaje mi się, że gdy te trzy elementy, a więc pomysł, ludzie i wola działania będą, to to jest połowa ewentualnego sukcesu.

WK: W mojej opinii agencje reklamowe w skali globalnej powinny funkcjonować właśnie w ten sposób. Problemem wśród nich jest to, że wymyślają szereg generycznych pomysłów, które można zrealizować z jakąkolwiek marką. Zaś w przypadku tej realizacji zaintrygowaliśmy pomysłem, który może zadziałać wyłącznie z jedną marką i nie jest przeszczepialny gdziekolwiek indziej. Z uwagi na specyfikę, symbolikę ogólnoświatowej organizacji Red Cross, a także z uwagi na to, że akurat ta organizacja zajmuje się tego typu problemami, kompletnie niemożliwym wydaje się możliwość zrealizowania tej idei pod jakąś inną marką czy brandem. Takie inicjatywy są najważniejsze rozchodzą się w społeczeństwach najszybciej.

Pozostałe części rozmowy opublikujemy jutro, a także w Boże Narodzenie.