Publicystyka - ngo.pl

Agata Szczotka-Sarna: Wszystko zależy od agencji, organizacji i ludzi. Ale przede wszystkim od pomysłu. Bo jak wspomniałam Cheil przyszedł do nas z konkretnym pomysłem – świeżym, prostym i skrojonym pod konkretną organizację. To się spodobało, mimo ryzyka wiążącego się z tym, że mogło nie wypalić. A finalnie wszystko poszło lepiej niż w założeniach. Cheil zaangażował się w to pro bono. Warto pamiętać, że mimo tej bezkosztowości wykonywana jest jakaś praca. Tego może nie widać, ale to są godziny ciężkiej pracy – grafików, copywriterów. A także kolejne godziny, które pracownicy chociażby Greylinga spędzają wysyłając informacje prasowe. Świadomość, że działa się pro bono nie oznacza tego, że nie wkłada się w to wysiłku. Ponadto warto pamiętać, że organizacje nie są standardowym klientem z rynku. Nie mamy środków, które możemy w to włożyć, a więc pomysł, którym możemy wygrać i przyciągnąć partnerów jest czymś, czym możemy zwyciężyć.

Wojtek Kowalik: To wszystko zależy od sytuacji. Z reguły jest tak, że nie ma przeszkód, by się spotkać, porozmawiać o strategii czy zidentyfikować problem – nie mamy z tym problemu. Mieliśmy u siebie wiele organizacji charytatywnych, z którymi współpraca nie dochodziła finalnie do skutku. Różnego typu błędy pojawiały się po naszej stronie, po ich stronie albo jednocześnie po obu stronach. Czasem po prostu nie było chemii. Jednak zawsze było tak, że jeśli tylko ktoś do nas przychodził, to siadaliśmy do wspólnego stołu. I nawet jeśli nie dochodziło do współpracy, to zawsze te organizacje z czymś od nas wracały. Miały jakąś poradę. Dlatego wydaje mi się, że mimo wszystko agencje reklamowe powinny być postrzegane jako eksperci w tym zakresie.

WK: To też zależy. Odpowiem na przykładzie Dobrych Manier. To jest tak, że na początku we wrześniu zakładaliśmy, że nie idziemy w social w ogóle. To wynikało z faktu tego, że wtedy to był pilotaż, nie chcieliśmy tego zbytnio nagłaśniać. Jednak po dwóch miesiącach okazało się, że komunikacja jest bardzo jednostronna i wygląda tak, że to my mówimy, a ludzie słuchają. Chcieliśmy komunikacji dwustronnej: my mówimy, ludzie mówią, my słuchamy i ludzie słuchają. Jest dialog. Uważam, że marki powinny prowadzić dialog, słuchać i analizować reakcje, reagując tym samym na to co dzieje się w społeczeństwie. Tylko w ten sposób nasze reakcje mogą być adekwatne do kontekstu w jakim działamy. One powinny się na bieżąco kształtować, dostosowując tym samym do zmieniających się potrzeb grup docelowych. Mając to w świadomości uważam, że warto po nie sięgać. Takie kanały jak YouTube, Facebook, Twitter czy jakiekolwiek inne są i wręcz powinno się z nich korzystać. Istotne jest wchodzenie w dialog z ludźmi. Warto pokazywać, że czas jaki spędzają z nami nie jest zmarnowany. W mediach społecznościowych przede wszystkim musimy mieć na uwadze czas i potrzeby odbiorców komunikatów. Powinniśmy okazywać im trochę respektu. Jeśli te rzeczy mamy odhaczone, to kompletnie nie bałbym się działań jakiegokolwiek kanału. Oczywiście trzeba być nieco świeżym, aktywnym i kreatywnym, ale to fundamentalna zasada. Więc jeśli nie jest się takim, to nikt Cię nie zauważy.

Maciej Kozina: Trzeba pamiętać, że organizacje charytatywne bądź co bądź konkurują z markami o pieniądze konsumentów. Ci stawiają sobie pytania: czy wydam pieniądze na zakup jakiegoś przedmiotu, który jest mi potrzebny czy może nie jest niezbędny? Wtedy być może pojawia się pytanie samopoczucie konsumenta. Od czasu do czasu kiełkuje myśl, że jeśli przeznaczę pieniądze na rozwój jakiejś organizacji charytatywnej to poczuję się lepiej. Co jest normalne, bo kupujemy rzeczy i usługi, by czuć się lepiej na koniec dnia. I zapomina się o tym, że organizacje charytatywne konkurują z różnymi markami dostarczającymi różnego rodzaju dobra czy usługi. Z tą różnicą, że są firmy o charakterze komercyjnym, których budżety na działalność marketingową są nieporównywalnie większe. Więc tak naprawdę PCK czy jakikolwiek inny NGO’s czy organizacja charytatywna w żaden sposób nie może konkurować z budżetami firm, które mogą sobie kupić reklamę między wiadomościami, a prognozą pogody. Jednocześnie mamy jednak kanały oparte o darmowe działanie, a więc działania PR-owe, media społecznościowe. To jest ogromna szansa dla tych organizacji, bo jeśli są w stanie wykorzystać je w sprytny sposób i sprzedać nimi ciekawą ideę, to można powalczyć o pieniądze. Tak można budować jakąś interesującą, angażującą komunikację o przyzwoitym zasięgu.

WK: Komunikacja wszystkich NGO’sów globalnie powolnie zaczyna ewoluować z tej puszeczki, w której zbieramy pieniążki adaptując pewien model biznesowy. W Polsce np. fundacja Rak’n’roll uruchomiła w minionym roku Rak’n’roll records, wytwórnię muzyczną, z której dochód wspiera leczenie kobiet po mastektomii. W jednej strony można zamienić organizację pozarządową w biznes oferujący jakiś konkretny produkt, np. piosenkę i to dalej jest charytatywne, z drugiej strony można wytworzyć taki kontekst, który ma charakter biznesowy. My w tym momencie oferujemy nie tylko naszym darczyńcom realną pomoc, ale też oddajemy narzędzia promujące restauracjom. Nie obawiam się nawet tego określenia. Wiemy, że te restauracje nigdy nie przebiłyby się do takich mediów, w jakich się znalazły. W ten sposób zyskują na widoczności. Mamy ciekawą platformę, która integruje działania skierowane dla potrzebujących dzieciaków i w ten sposób rozwiązujemy też inne problemy komunikacyjne. Osobiście uważam, że organizacje charytatywne powinny troszeczkę zmienić swoją mentalność biznesową, bo działają w warunkach wolnorynkowych, bo one są biznesem i muszą się też tak zachowywać. Trochę bardziej agresywnie, odważnie, kreatywnie.

AS: Organizacje pozarządowe biznesem nie są i nigdy nie będą. One po to są trzecim sektorem, by być nieco dalej od tego całego świata. Ale nie zmienia to faktu, że działamy w warunkach rynkowych, nawet będąc organizacjami. I zapominanie o tym, to wyrządzanie sobie krzywdy. Wojtek podkreślał wcześniej jak istotni są partnerzy, wsparcie pracy pro bono jednej czy drugiej agencji, ale faktycznie jest tak, że myślenie o tych partnerach, a więc restauracjach, w których to zbieranie datków się odbywa jest niesamowicie istotne. Oni naprawdę otrzymali coś, co jest fajne i skuteczne. Jeżeli to dobrze wykorzystują, a są takie, które robią to wręcz podręcznikowo, to zyskują na tym wizerunkowo. Ja wiem, że taki pomysł zdarza się raz na dekadę, a może i rzadziej, ale się zdarza.

Nie mieliśmy konkretnych planów od początku. Nie przewidujemy reklam telewizyjnych i nie mamy budżetów telewizyjnych. Formaty wideo były przygotowywane zupełnie pod inne medium, chyba, że jakaś stacja telewizyjna zaoferuje przestrzeń.

WK: Jestem takim trochę reklamowym idealistą. Zawsze wierzyłem, że kreatywność balansuje brak budżetu. W sferze Web 2.0 zawsze jesteśmy w stanie znaleźć darmowe kreatywne rozwiązanie i możemy spojrzeć na jakieś nietuzinkowe rozwiązania, tak by zrobić coś nowego i świeżego, co samo w sobie przez tą innowacyjność stanie się na tyle atrakcyjne, że ludzie sami na to będą patrzeć. Ale tego typu rozwiązania działają tylko jeden raz i trzeba ich szukać, a to nie jest łatwa praca. Trzeba być zdeterminowanym, a takie rozwiązania na dodatek nie buduje się z dnia na dzień. Taka wiara czasem gubi, bo gdy zbliżają się deadline’y to bywa groźnie.

ASS: Przypominam – coś takiego jak bezkosztowość nie istnieje. To prawda, można nie wydawać pieniędzy na konkretne działania, można nie drukować faktury. Ale to trochę gubi współpracę między organizacjami, a agencjami. A czasami organizacje wręcz myślą, że to się da tak łatwo i bez żadnych wydatków zrobić. To nie jest bez kosztów. Za tym muszą kryć się godziny koncepcyjnej pracy. To się samo nie zrobi. To jest ten koszt, o którym się zapomina. Agencje wiedzą, że tę pracę trzeba wykonać, a organizacje nie mają czasem w świadomości, że za prostym zdjęciem, które można wrzucić do własnych kanałów komunikacyjnych stoją godziny czyjejś pracy.

MK: Ale jeśli bezkosztowość definiować jako brak wydatków przeznaczonych na zakup mediów, to ona jakby istnieje. Jednak faktycznie – na koniec dnia trzeba pamiętać, że ktoś na coś wydaje pewne środki.

WK: Gdybyśmy podliczyli sobie godziny naszej pracy, zaangażowanie agencji i faktycznie zaczęlibyśmy to fakturować, to i tak mielibyśmy proporcję, która jest rewelacyjna. Z pierwszego miesiąca wg wyliczeń osiągnęliśmy ponad 400 tys. zł darmowego czasu jaki poświęcano w mediach Dobrym Manierom. Kompletnie nie martwiłbym się o proporcję jakichkolwiek kosztów. To i tak jest moje i Maćka zaangażowanie, a także kilku innych osób w agencji. Od początku miało charakter niemalże wyłącznie pracy poza codziennymi obowiązkami. Z biegiem czasu nabierało ważności, gdy zaczynało działać, ale codziennie robimy inne rzeczy. Głównym kosztem jest zaangażowanie ludzi, również emocjonalne.

ASS: Przykład, który nawet mi nie przyszedł wcześniej do głowy jest bardzo oczywisty. Zauważmy, że jeśli drukarnia dla nas drukuje za darmo materiały, a w tym przypadku jest to International Paper, to to nie jest kwestia wyłącznie tego, że my nie ponosimy kosztów druku. To też jest fakt, że ta drukarnia w tym czasie nie wydrukuje czegoś innego, obsługując klienta. I podobnie – jeśli agencja angażuje się w jakąś kampanię pozarządową, to w tym czasie nie realizuje projektów komercyjnych. Tak samo działa to od strony organizacji. Ja mam oczywiście w swoich zadaniach jakąś paletę obowiązków. Bardzo Dobre Maniery należą do tych do granic możliwości przyjemnych. To nie jest tak, że coś się samo zrobi.

MK: Warto pamiętać, że za Dobrymi Manierami stoi jakieś budowanie modelu biznesowego. Każdy kto bierze w tym udział odczuwa w tym bardziej lub mniej wymierne korzyści. A to sprawia, że to jest nieco inny casus, niż większość kampanii tego typu w Polsce. Drukarnia drukuje coś pro bono, ale dzięki temu zaistnieje komunikacyjnie. Tę samą korzyść widzę dla domu produkcyjnego, ekipy reżyserskiej. Udało się stworzyć coś, co jest pewnego rodzaju win-win dla wszystkich chcących się zaangażować.

WK: Mamy pewne doświadczenie we współpracy z Maćkiem i jego blogiem Mediafun.pl. Mamy pewne plany w związku z tą kampanią. Gdy decydowaliśmy się na te działania zależało nam właśnie na tym, by ktoś kto będzie uczestniczył w tym projekcie był rzeczywiście popularny w samej blogosferze. A dodatkowo ma już trochę ludzi na swoim kanale na YouTube. To bardzo rzetelny, nie tylko bloger, ale i dziennikarz. Osoby, z którymi współpracujemy to pewna grupa ludzi doświadczonych w pewnym zakresie tego typu kampanii. Maciek Budzich współpracował już wcześniej przy realizacji kampanii Mafia dla psa, za którą nota bene odpowiada ten sam reżyser, który odpowiadał także za Dobre Maniery. I wiedzieliśmy, że to są ludzie, którym można pewne rzeczy powierzyć i można im zaufać. Przy takiej kampanii bardzo istotny jest dobry dobór osób, który sprawi, że coś będzie sprawnie i dobrze funkcjonowało. Mając tę współpracę wiemy, że jesteśmy w stanie zrealizować kilka ciekawych rzeczy w styczniu i w lutym, są pewne plany i rozmowy.

MK: Odbiorcą naszego komunikatu musi być osoba o wysokiej świadomości innowacji i ich oddziaływania, dzięki czemu komunikat będzie docierał do jeszcze szerszej grupy otwartych osób. Jest popularny wśród ludzi, którzy są popularni wśród innych ludzi. Stąd decyzja na postawienie na tego człowieka. To jest element strategii tzw. content deploymentu, a więc odpowiedniego ukierunkowania konkretnych działań, które zapewnią szerokie dotarcie. Budzich cieszy się niekwestionowanym autorytetem wśród ludzi internetu, dlatego wierzymy, że niezwykle istotnym jest powierzenie przekazania tego kontentu właśnie mu, niż gdybyśmy to my chcieli bezpośrednio go rozpowszechniać i popularyzować. To wtedy jest bardziej efektywne.