Publikujemy czwarty raport na temat wykorzystywania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej. Przedstawione w poniższym raporcie analizy zakończone zostały 10 października. Wstępnie podsumowujemy strategie reklamowe podmiotów prowadzących agitację w Internecie. Kilka tygodni po wyborach przedstawimy kompleksową analizę wraz z rekomendacjami.
Zaktualizowaliśmy dane z pierwszych trzech raportów o te pochodzące z niespełna tygodnia między 4 a 9 października. Obejmują one wydatki i osiągnięte zasięgi, alokację środków na poszczególne platformy i formaty reklamowe oraz analizy taktyk dotarcia do poszczególnych grup odbiorców (mikrotargetowanie vs. szerokie dotarcie). Prócz tego analitycy i analityczki Sotrender zwracają uwagę na kilka niepokojących praktyk agitacji, zwłaszcza referendalnej, które wymykają się programom przejrzystości reklam.
Na końcówce kampanii obserwujemy natężenie aktywności poszczególnych komitetów w mediach społecznościowych, nieco inne rozłożenia akcentów narracji czy korekty wyboru odbiorców komunikatów, jednak mieszczą się one w ogólnych trendach. Najbogatsi – czyli Prawo i Sprawiedliwość i, ze sporą różnicą, Koalicja Obywatelska – wydają najwięcej na reklamę na platformach internetowych. Zaskakiwać może niska aktywność Konfederacji, ponieważ formacja ta kojarzy się z kierowaniem swoich komunikatów właśnie za pośrednictwem Internetu.
Komitety wyborcze skupiły się wokół narracji tożsamych z tymi, jakie są prezentowane również w mediach tradycyjnych czy na politycznych wiecach. Prawo i Sprawiedliwość wyraźnie przywiązała się do hasła „bezpieczeństwa”, rozumianego przede wszystkim w kategoriach obrony przed rzekomo zagrażającymi Polsce imigrantami. Wydaje się, że próbująca podważyć ten wizerunek opozycja, nie osiągnęła większego sukcesu. Możemy się również spodziewać, że nie wpłynie na to głośna sprawa podania się do dymisji wysokich dowódców Wojska Polskiego.
Mijającą kampanię cechuje duże skupienie się na konkurentach. Prawo i Sprawiedliwość poświęciło bardzo wiele przekazów Donaldowi Tuskowi, a partie opozycji skupiały się na partii rządzącej. Mniej uwagi poświęcono sprawom światopoglądowym: kwestie aborcji czy równego traktowania osób LGBT+ zeszły na dalszy plan, podobnie jak praworządność i edukacja.
KW Prawa i Sprawiedliwości pozostał liderem wydatków. W nowej fali badania obejmującej okres od 4 do 9 października 2023 komitet ten wydał około 1 mln 650 tys. zł (więcej o prawie 500 tys. zł niż w poprzedniej fali). Koalicja Obywatelska w tym czasie wydała 912 tys. zł, czyli o ponad 100 tys. mniej niż poprzednio.
Od początku kampanii do 9 października Prawo i Sprawiedliwość wydało na reklamy w serwisie Youtube ponad 4 mln zł, a wszystkie pozostałe komitety łącznie tylko 1,35 mln zł.
Strategie targetowania nie zmieniają się. Komitety stawiają przede wszystkim na większe segmenty (powyżej 100 tys.). Najwięcej reklam przeznaczonych do szerokich grup odbiorców emitują KW Prawo i Sprawiedliwość oraz KW Nowa Lewica. Tylko 10% reklam skierowano do grup liczących do 10 tys. użytkowników. Mikrotargetowanie często odnosi się do emisji generycznych reklam z tym samym przekazem, ale zmienioną nazwą miejscowości, do której są kierowane.
Wyraźnej zmianie uległa strategia Trzeciej Drogi na platformie Alphabet. Do początku października stawiali oni zdecydowanie na reklamy o mniejszym zasięgu geograficznym, ale pod koniec kampanii wyborczej uruchomili szerzej targetowane reklamy o większych zasięgach, których udział wzrósł z około 9% do około 40%.
Zaskakującym zainteresowaniem niemal wszystkich komitetów cieszy się okręg nr 24 (OKW z siedzibą w Białymstoku). Od dłuższego czasu względnie wysoki odsetek swoich reklam kierują do odbiorców w tym okręgu Koalicja Obywatelska, Konfederacja oraz Bezpartyjni Samorządowcy, a ostatnie dni przyniosły wyraźny wzrost aktywności kandydatów Prawa i Sprawiedliwości.
Jeśli chodzi o dominujące tematy, KW Prawa i Sprawiedliwości niezmiennie kładzie nacisk na bezpieczeństwo i gospodarkę, a unika ekologii i działań profrekwencyjnych. Intensyfikują się przekazy dotyczące referendum (platforma Meta).
Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych i gospodarce, mocno też inwestuje w przekaz profrekwencyjny i zniechęcający do udziału w referendum (platforma Meta).
Konfederacja kpi z postulatów ekologicznych, reklamując podróże helikopterem Sławomira Mentzena jako wyzwanie dla „kapłanów walki z klimatem”. Konfederacja nawiązuje też do referendum i proponuje własną wersję pytań.
Coraz bardziej aktywizują się organizacje społeczne promujące referendum. Niestety istotne braki w strukturze danych na platformie Google utrudniają prawidłowe rozpoznanie i zaklasyfikowanie tego typu działań.
Zachęcamy do lektury całej analizy!
Źródło: Fundacja im. Stefana Batorego
