Publicystyka - ngo.pl

Magdalena Dudkiewicz: – Do pewnego stopnia tak. To oczywiście zależy też od tego, co rozumiemy pod tym pojęciem, które ma raczej negatywne konotacje. Używam go jednak świadomie, chociaż w sposób całkowicie odpolityczniony. Mogłabym też mówić o „prostakach” dobroczynności, którzy – jako dziennikarze – produkują uproszczony przekaz na ten temat. I taki przekaz też jest potrzebny. Problem polega na tym, że jest to przekaz jedyny i okazjonalny: pojawia się tylko wtedy, gdy zbieramy na Owsiaka, jest powódź albo ktoś zachoruje na raka.

Albo „straci dorobek całego życia”?

M.D.: – Proponuję wręcz, by ustanowić specjalną nagrodę dla dziennikarza, który mówiąc o jakimś kataklizmie, nie użyje tego sformułowania. Ale jeżeli ma ono zmobilizować ludzi do działania, to niechże już dziennikarze go używają. Powstaje jednak pytanie o to, jak o pomaganiu dyskutować w przerwie między głośnymi wydarzeniami i katastrofami. Słowem: wtedy, kiedy nic się nie dzieje.

Kiedy mówi się o pomaganiu?

M.D.: – Prawie wyłącznie w kontekście nieszczęścia. Pomaganie jako takie nie jest tematem zainteresowania mediów.

Jest nim za to „niepomaganie”, „złe pomaganie” i „szkodzenie”.

M.D.: – To, że udało mi się stworzyć aż trzy kategorie opozycji wobec pomagania, też swoje mówi o mediach. Temat pomagania pojawia się niemal wyłącznie w kontekście problemów społecznych, a nie jako samodzielne, pozytywne działanie. Dla szerszego spojrzenia lepiej byłoby jednak mówić o społecznych potrzebach. Jeżeli ktoś ma dziecko uzdolnione do gry na skrzypcach, to nie jest to przecież problem społeczny, ale pomoc w takiej sytuacji jest często potrzebna.

To jak ostatecznie media informują o pomaganiu?

M.D.: – To przekaz ulokowany w w trzech podstawowych ramach, które nazwałam świąteczno-eventową, sytuacją zbiorowego lub indywidualnego nieszczęścia oraz skandalu.

W takich ramach trudno o refleksyjność. W obrębie ramy świąteczno-eventowej dziennikarze informują choćby ciągle o tych samych inicjatywach.

M.D.: – Aż do znudzenia. W okolicy świąt zawsze usłyszymy o Szlachetnej Paczce, tak jak kiedyś zawsze słyszeliśmy o świecach Caritasu. Oglądając kolejny materiał o finale WOŚP, mam wrażenie, że gdyby puścić nagranie sprzed dwóch lat, to nikt by się nie zorientował.

A potem o pomaganiu przestaje się mówić w ogóle?

M.D.: – Kiedy próbowałam przy takich okazjach rozpocząć w mediach dyskusję, często słyszałam, że to nie jest dobry moment. To trochę jak z Powstaniem Warszawskim. Kiedy obchodzimy jego rocznicę, nie wypada o nim dyskutować, a kiedy obchody się skończą, temat przestaje być medialny. Kwadratura koła. Analogicznie: o Owsiaku się nie dyskutuje podczas finału Orkiestry, a po nim temat już nie jest „na czasie”.

I znowu: problem nie polega jednak na tym, że o pomaganiu informuje się w obrębie tych trzech ram, ale na tym, że są to jedyne przekazy medialne go dotyczące. Oczywiste, że podczas powodzi nikt nie będzie dyskutował o rozwoju sektora obywatelskiego i tego, co zdziałał w kulturze albo ekologii.

Myślisz, że miejsce na tę dyskusję w ogóle istnieje?

M.D.: – Moim zdaniem tak, tylko sektor nie próbuje go zagospodarować. Moje doświadczenia pracy z dziennikarzami pokazują, że w mediach miejsce jest na wszystko, tylko trzeba się koło tego nachodzić.

Czy istnieje jednak przełożenie między PR-em organizacji a tym, co znajdzie się w przekazach medialnych?

M.D.: – Ono istnieje w przypadku konkretnych organizacji, które dbają o swój wizerunek, co też nie jest wcale takie częste. Brakuje natomiast budowania wizerunku całego sektora. Sektor jako całość nie przebija się do mediów z zaczynem pogłębionej dyskusji nad stanem społeczeństwa obywatelskiego, zaangażowania społecznego – nie inicjuje tej debaty.

Czy mogę prosić o jakiś przykład?

M.D.: – Kiedy zaczynał działać mechanizm przekazywania jednego procenta, zastanawiano się, w jaki sposób go promować. Niewiele z tego wynikło. Reklamy jednego procenta jako mechanizmu, a nie konkretnej organizacji, jeśli pojawiają się w mediach, są produkowane przez nie same. Dla sektora kompromitujący jest całkowity brak koordynacji w tym zakresie.

Czego brakuje?

M.D.: – Pomysłu i inicjatywy – najlepiej wspólnej. Jeden procent, który miał sektor jednoczyć, ostatecznie go podzielił, wywołując mechanizmy konkurencyjności, a nie współpracy. Chyba tylko raz zetknęłam się z tym, że przedstawiciel dużej organizacji powiedział w audycji na żywo, żeby nie przekazywać jednego procenta na jego organizację, tylko rozejrzeć się wokół siebie i poszukać jakiejś w swojej miejscowości.

To problem tkwiący w sposobie myślenia działaczy sektora?

M.D.: – Kiedy prowadzę szkolenia dla organizacji pozarządowych, wśród ich przedstawicieli rzadko dostrzegam świadomość tego, jak ważna dla organizacji jest dobra reputacja. Często słyszę, że nie mają na to czasu, bo muszą zdobywać pieniądze na działania. Brakuje świadomości, że dobry wizerunek też przekłada się na pieniądze.

Jak go budować?

M.D.: – Przede wszystkim systematycznie. Porządnego PR-u nie robi się wtedy, kiedy to my potrzebujemy mediów. Tło działania organizacji trzeba przedstawiać mediom nie wtedy, kiedy dzieje się w niej wielkie nieszczęście albo kiedy organizujemy wielkie wydarzenie, tylko na co dzień. Tymczasem budowanie strategii komunikacyjnych organizacje uznają zwykle za stratę czasu.

Skoro już mówimy o wizerunku: czy rzeczywiście w przekazie medialnym działanie organizacji pozarządowych sprowadza się do dwóch zasadniczych formuł: świętych działaczy i afer?

M.D.: – Tak. Organizacje albo są umieszczane na piedestale, albo pojawiają się w mediach, kiedy wybucha skandal. A przecież przy tak ogromnej różnorodności sektora pozarządowego co jakiś czas jakaś afera musi wybuchnąć, ludzie są różni, od czasu do czasu zdarzy się ktoś nieuczciwy, albo nieodpowiedzialny. I na to się media rzucają, zwykle całkowicie nieprzygotowane do tematu, niemające pojęcia, co i jak ta organizacja robiła wcześniej.

W mediach nie widać owej różnorodności sektora.

M.D.: – W medialnych przekazach sprowadzany jest do ordynarnej „charytatywy”, do niezbyt wysublimowanego, żeby nie powiedzieć prostackiego, sposobu pomagania. Opowieść o kimś, kto działa w kulturze, przez działania animacyjne dokonując zmiany społecznej w swoim otoczeniu, a nie daj Boże jeszcze współpracując ze sponsorami, samorządowcami, obywatelami, co bardzo komplikuje sprawę, jest dla mediów zbyt złożona. W mediach dominuje przekonanie, że przekaz musi być prosty. A sektor niewiele robi, żeby dziennikarzy w tym zakresie edukować, żeby pokazać, że codzienne, złożone działania pozarządowe też mogą być medialne.

Z twoich badań wynika, że media, informując o pomaganiu, skupiają się na nieprawidłowościach w pomocy publicznej, przede wszystkim tej realizowanej przez pomoc społeczną. Podmioty pozarządowe są zaś najrzadziej krytykowane. Czy w dłuższej perspektywie jest to szkodliwe dla sektora?

M.D.: – Oczywiście. Rzecz przecież nie w tym, żeby krytykować dla zasady, tylko w tym, żeby dopuścić racjonalną dyskusję na temat działań organizacji. Przykład sam się nasuwa. Według mediów, Jurka Owsiaka można kochać albo nienawidzić. Nie sposób po prostu z nim dyskutować, zgłaszać jakichkolwiek zastrzeżeń do niektórych działań WOŚP i jej lidera. Jest bardzo niewiele mediów, w których mogę powiedzieć, na czym polegają te zastrzeżenia, które mam – przy całym ogromnym podziwie dla dorobku Orkiestry.

Mocno przesuwasz odpowiedzialność za przekaz dotyczący pomagania obywatelskiego na sam sektor. A może z tego, co mówimy, wynika, że winne są jednak media?

M.D.: – Media mają swoje grzechy, z których oczywiście zdaję sobie sprawę. Rzecz w tym, że media są, jakie są, i rządzą się swoimi zasadami, wyznaczanymi przez klikalność, oglądalność czy, jak mawiała Szymborska, poczytalność. Nie ma co udawać, że jest inaczej. Jasne, możemy się na media obrazić i powiedzieć, że ich nie lubimy. Ostatecznie i tak nas znajdą, kiedy zdarzy się afera. A jedna z naczelnych zasad PR-u mówi: „staraj się być źródłem informacji, zanim staniesz się jej tematem”.

Można się obrazić albo…?

M.D.: – Albo możemy rzetelnie zastanowić się, co z takimi mediami, jakie mamy, możemy zdziałać. W moich badaniach nie były reprezentowane na przykład media regionalne, które często są poważnym sojusznikiem dla działań obywatelskich. O ile tylko organizacje zechcą z nimi nawiązać kontakt i – co najważniejsze – systematyczną, przemyślaną współpracę.

A nie chcą?

M.D.: – W mojej poprzedniej książce, „Technokraci dobroczynności”, w której zastanawiałam się, co w głowach mają działacze pozarządowi, pisałam, że jeden z ich grzechów polega na poczuciu wyższości, na przekonaniu, że robią rzeczy ważne, więc media, które ciągle gonią za sensacją, powinny się tym zainteresować. Może i powinny, tylko co z tego?

Ale wygląda na to, że sami dziennikarze są zainteresowani. Skąd bierze się to, że w wywiadach, które prowadziłaś z dziennikarzami, mówili oni o pomaganiu w sposób bardziej pogłębiony, niż później widać to w przekazie przez nich produkowanym?

M.D.: – Z pewną ostrożnością postawiłam tezę o niedokończonej transformacji. Podczas badań pracowników socjalnych, w których uczestniczyłam, jeden z nich powiedział: „mówię, co myślę, robię, co mi każą”, w ten sposób charakteryzując swoje uwikłanie w system pomocy społecznej. Odnoszę wrażenie, że to bardzo uniwersalna reguła. Dziennikarze też mówią, co myślą, a robią, co im każą.

Kto im każe?

M.D.: – Owa nieszczęsna oglądalność właśnie. Dawniej stała nad nimi cenzura czy działacz partyjny, a teraz stoi nad nimi rynek. Jeżeli medium chce się na nim utrzymać, musi brać pod uwagę to, co ludzie chcą czytać.

Może da się jednak te oczekiwania także kreować?

M.D.: – To nierozwiązywalna kwestia. Dyskusja o tym, czy to media są takie, jakie jest społeczeństwo, czy też społeczeństwo jest ukształtowane przez media przypomina dylemat, czy pierwsza była kura, czy jajko. To układ zamknięty. Jedno jest pewne: ani postaw społecznych, ani podejścia mediów nie zmienia się w trzy minuty.

W tym kontekście twoje wywiady z osobami zarządzającymi wydziałami kształcącymi dziennikarzy na największych publicznych uczelniach nie nastrajają optymistycznie.

M.D.: – Byłam bardzo zmartwiona tym, co mi powiedzieli dziekani i dyrektorzy wydziałów dziennikarstwa. To jeden z najsmutniejszych wniosków z moich badań. Spodziewałam się spotkać ludzi bardziej refleksyjnych, których namysł nad jakością mediów nie sprowadza się do używania nowych technologii, a więc nie do tego, co nadawać, tylko jak nadawać. To jeszcze jeden powód, by skupić się na tym, co sektor może zrobić, a nie na oczekiwaniach wobec mediów.

Czy jednak można coś przekazać także mediom?

M.D.: – Myślę, że cytat, którego użyłam jako motta mojej książki, każdy dziennikarz i każda osoba ucząca tego zawodu mogłaby sobie wywiesić na ścianie. Brzmi on: „Ludzie tracą rozum i tracą zmysły nie z nadmiaru sensu, tylko z jego braku”.

Magdalena Dudkiewicz jest doktorem socjologii, adiunktem w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych UW, gdzie prowadzi zajęcia dotyczące wizerunku publicznego działań pomocowych, realizacji projektów badawczych oraz animacji kultury. Członkini zespołu Obserwatorium Żywej Kultury, ekspert Instytutu Spraw Publicznych, sekretarz redakcji kwartalnika „Trzeci Sektor”. Autorka książek: „Technokraci dobroczynności. Samoświadomość społeczna pracowników organizacji pozarządowych w Polsce” (2009) oraz „Populiści dobroczynności. Medialne informowanie o pomaganiu” (2013).