Osoby, które myślą o założeniu przedsiębiorstwa społecznego, często nie zadają sobie podstawowych pytań dotyczących rynku, na jaki chcą wejść. Myślą raczej o swojej działalności społecznej a nie ekonomicznej, co jest prostą drogą do gospodarczego niepowodzenia. O możliwych przewagach rynkowych przedsiębiorstw społecznych pisze Piotr Frączak.
Zakładając przedsiębiorstwo społeczne, musimy również myśleć biznesowo. Fot. (cc) Mait Jüriado
Jednym z podstawowych pytań dotyczących podmiotów ekonomii społecznej wydaje się pytanie „dlaczego są one w stanie konkurować na rynku?”. Najczęściej jednak pytania tego nikt nie zadaje, zakładając zapewne, że odpowiedź jest oczywista. Podmioty ekonomii społecznej wygrywają na rynku, bo są lepsze albo dlatego, że są przedsiębiorstwami społecznymi (czytaj: w jakiś sposób są preferowane).
Wbrew pozorom odpowiedzi nie są jednak tak proste, a powyżej opisane podejścia mogą ekonomii społecznej nie służyć. Jedni stwierdzą, że na wolnym rynku im się nie uda. Inni z kolei pomyślą, że z samego faktu, że są „społeczni” (socjalni) wyniknie pewne zwycięstwo. Kończy się tym, że jedni rezygnują od razu, a drudzy dopiero po pierwszych niepowodzeniach. Według mnie owe tytułowe przewagi rynkowe są efektem przyjęcia pewnej strategii w zarządzaniu. Na czym opieramy się, licząc, że osiągniemy przewagi rynkowe? Gdzie jest ten haczyk, na który uda nam się złapać klientów? Obserwując przedsiębiorstwa społeczne, zauważam cztery podstawowe orientacje. Oczywiście nigdy nie występują one w stanie czystym, ale łatwo znaleźć elementy dominujące.
Przedsiębiorstwo społeczne może działać w oparciu o system grantów zapewniający mu funkcjonowanie. Realizując zadania publiczne finansowane w pełni (lub w dużej części) z budżetu administracji publicznej. Przedsiębiorstwa społeczne mogą realizować swoją misję, opierając się na dotacjach przyznawanych zgodnie z Ustawą o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie, tak na poziomie lokalnym, jak i ponadlokalnym (w tym i funduszy europejskich). Dla niektórych nie jest to działalność gospodarcza, choć orzecznictwo Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS) wskazuje, że wszelka działalność polegająca na dostarczaniu dóbr i usług na danym rynku stanowi działalność gospodarczą, niezależnie od statusu prawnego podmiotu, który ich dostarcza i sposobu, w jaki jest finansowany.
W tej chwili wiele dużych przedsiębiorstw społecznych opiera swoje działania właśnie głównie na dotacjach i zleceniach publicznych. W istocie świadczą usługi finansowane ze środków publicznych, pokrywając w ten sposób swoje wydatki związane m.in. z zatrudnieniem pracowników i realizowaniem misji. Robią to w sposób ciągły, ryzykując, że w kolejnych konkursach grantowych nie uzyskają dofinansowania. Jednak start w konkursach (o ile są poprawnie prowadzone) pozwala organizacji zachować pewną niezależność od instytucji publicznych, co jest istotne z punktu widzenia definicji przedsiębiorstwa społecznego.
Najbardziej blisko rynku działają przedsiębiorstwa, które myślą w kategorii produktu do sprzedania. W takich wypadkach rzeczywiście funkcjonowanie przedsiębiorstwa zależy od sukcesu rynkowego. Jeżeli takie przedsiębiorstwo wygrywa jako centrum turystyczne to dlatego, że ma do zaoferowania produkt, który jest konkurencyjny na rynku i przyciąga turystów. Wbrew pozorom takich przedsiębiorstw jest całkiem sporo. Najczęściej jako wzór prezentowane jest Stowarzyszenie Na Rzecz Rozwoju Gminy Bałtów „Bałt”, które od lat próbuje wprowadzać nowe produkty – park jurajski, spływ tratwami po Kamiennej, wyciągi narciarskie, muzeum Gombrowiczowskie itp. Moim ulubionym przykładem jest spółdzielnia usług medycznych (spółdzielnia osób prawnych) – klinika uzdrowiskowa „POD TĘŻNIAMI” w Ciechocinku, która oferuje szeroki wachlarz usług medycznych dla kuracjuszy nie tylko z Polski.
Przewagi rynkowe przedsiębiorstwo może zyskać dzięki różnym formom dofinansowania czy ulg. Takie „ułatwienia” to np. odpłatna działalność pożytku publicznego, zwolnienie od podatku dochodowego przy przeznaczaniu go na działalność statutową organizacji, dofinansowanie z NFOŚ-u czy z PFRON-u. To ostatnie pozwala zmniejszyć koszty zatrudnienia pracowników, jeśli są oni osobami niepełnosprawnymi, ale można tu mówić raczej o wyrównywaniu szans przedsiębiorstwa społecznego na rynku niż przewagach. Umiejętność wykorzystania prawnie przysługujących zwolnień i dofinansowań może być dobrym elementem strategii marketingowej i szansą na zwiększenie konkurencyjności. Choć czai się tu też pewne niebezpieczeństwo. Wydaje się, że to właśnie potencjalne ulgi i przywileje (pieniądze na start, klauzule społeczne, możliwość zwolnień ze składki ubezpieczeniowej itp.) są główną inspiracją do powstania wielu spółdzielni socjalnych. Jeżeli jednak nie będzie to elementem dobrego pomysłu na biznes, swoistego montażu finansowego, to szanse na sukces są moim zdaniem niewielkie.
Zorientowane na wsparcie (markę)
Wielką szansą przedsiębiorstw społecznych jest to, że... są społeczne. To może skłaniać zarówno klientów (odpowiedzialność konsumencka), jak i administrację (klauzule społeczne) do wybierania usług czy produktów ekonomii społecznej. Ogromną rolę pełni tu marka, np. jakiejś znanej organizacji społecznej, która pozwala uzyskać produktowi przewagę rynkową nad innym produktem o porównywalnej cenie i jakości. Czasem „społeczna” marka jest tak silna, że klient jest skłonny ponieść większe wydatki w celu wspomożenia celu organizacji. Wypromowanie marki, która pozwala klientowi wybrać produkt lub usługę dlatego, że jest związana z jakiś ważnym celem społecznym jest trudne, choć – jak się wydaje – niektórym organizacjom jest łatwiej, gdy w nazwie pojawi się chwytające za serce hasło np. „pomocy dzieciom”.
Piszę o tym dlatego, że rozmawiając z wieloma osobami myślącymi o przedsiębiorstwie społecznym odczułem, że tak naprawdę nie wiedzą czego oczekiwać po rynku. Myślą raczej o działalności społecznej, a nie gospodarczej. A przecież przedsiębiorstwo powinno stać twardo na ekonomicznych nogach. To nie powinna być akcyjna, wolontarystyczna działalność. Ktoś mógłby spytać: co to za społeczne inicjatywy, które wpadają w ten sam kierat funkcjonowania co zwykłe przedsiębiorstwa. Czy nie okaże się zaraz, że cała „społeczność” tych przedsiębiorstw to tylko zabieg marketingowy? Ale z drugiej strony: czy można sobie wyobrazić przedsiębiorstwo społeczne, które przewag rynkowych nie będzie miało, które w ogóle nie będzie z nikim konkurowało? To jednak pytanie na jakiś inny felieton.
Źródło: Ekonomiaspoleczna.pl
