Publicystyka - ngo.pl

Bryan Miller (B.M.): – Są różne sposoby. Można korzystać z danych uzy­skanych podczas transakcji wpłat. Za­kładając, że strona jest odpowiednio ustawiona, dowiem się, kto odpowiadał na jakie treści. W ten sposób uzyskam wiedzę, co kogo interesuje. Bezpośred­nie pytanie odbiorców o to, czym są zainteresowani, jest raczej skompliko­waną sprawą. Ludzie często sami tego nie wiedzą. To charakterystyczne dla darczyńców na całym świecie. Jeśli kupuję wodę gazowaną, zazwyczaj wiem, dlaczego kupuję tę, a nie inną. Zobaczyłem reklamę w te­lewizji albo muszę pić więcej wody, ponieważ chcę oczyścić organizm, woda była sprzedawana w promocji lub coś innego. Zazwyczaj mam jakiś racjonalny powód.

W wypadku wpłaty darowizny dzieje się inaczej. Organi­zacje często zakładają, że ludzie mają większą wiedzę i są bardziej zaintereso­wani sprawą, niż dzieje się to w rzeczy­wistości. Jeśli jako darczyńca zrobiłem pierwszy krok, mogę nie znać pełnego zakresu działalności organizacji – jestem po prostu zainteresowany jed­nym problemem. (…)

B.M.: – Samo „dziękuję” zwraca uwagę na trans­akcyjny charakter relacji. Trzeba taki przekaz dobrze napisać i szybko wy­słać. Jeśli jest dobrze napisany, wzbudza emocje – czuję się z tym dobrze. Później, w pewnym momencie, darowi­zna, której dokonałem, odniesie skutek. Organizacje gorzej sobie radzą z poka­zywaniem, że rzeczywiście pomo­głem wywrzeć wpływ, coś zmienić. Nawet jeśli dałem im tylko 20 euro, wywarłem wpływ. (…)

Na tradycyj­nych rynkach, szczególnie w północnej Europie i w Wielkiej Brytanii, zakorze­nione było judeochrześcijańskie, spo­łeczne podejście do filantropii, funk­cjonujące na zasadzie „innym ludziom jest gorzej niż mnie, dam na organizacje i zaufam, że zrobią, co trzeba”. W ta­kiej sytuacji nie trzeba robić nic więcej ponad mówienie „dziękuję”. Nie musisz udowadniać, że coś zrobiłeś, ufam ci. Młodsi darczyńcy, do których najła­twiej trafić online, chcą wiedzieć, na co konkretnie idą ich darowizny – do którego kraju, na jaki pro­jekt. (…)

B.M.: – Tak. Myślę, że masz rację. To nie tylko nieefektywność komunikacji.

Wiele organizacji ma trudność z udo­wadnianiem swoim darczyńcom, że ich darowizny rzeczywiście wywierają wpływ, jaki miały wywrzeć. (…)

A.P.: – Przypominam sobie opinie doświadczonych fundraiserów: „Darczyńcy nie są zainteresowani czytaniem raportów wpływu”. Zresztą darczyńcy szybko zapominają o sprawie, którą wsparli. Pamiętam nawet takie badania w Wielkiej Brytanii, gdzie zapytano darczyńców, na którą z klęsk humanitarnych wpłacili w zeszłym roku środki. Wśród pięciu możliwych odpowiedzi jedna była fałszywa. Dwadzieścia procent darczyńców deklarowało, że wsparli ofiary trzęsienia ziemi, które się nie wydarzyło.

B.M.: – Ale osiemdziesiąt procent nie wska­zało tej fałszywej odpowiedzi. Owszem, masz rację. Jeśli po prostu dałem na coś dwadzieścia euro z potrze­by serca, to nie jest mi potrzebny raport z działań. Kierując się rozumem, także nie oczekuję, że organizacja będzie wy­dawać moje pieniądze na raporty. Jeśli jednak wyśle mi mail o treści: „Wczoraj rozmawiałem z menedżerem projektu, który sfinansowałeś, i pokazał mi zdjęcie szkoły, którą fundujemy. Powie­dział mi również, że są postępy, jesteśmy trochę do tyłu z terminami, ale będzie­my rozpoczynać następny etap budowy, na który potrzebne są nowe środki”, to wszystko wygląda inaczej.

B.M.: – Tak, organizacja pokazuje w ten sposób pilność i realność potrzeby. Nie pisze do mnie: „Minęło sześć miesięcy, tutaj są wskaźniki” itd. Komuni­kat jest inny: „Pamiętasz, jak dałeś nam trochę pieniędzy kilka miesięcy temu? Zobacz, jak to się urzeczywistnia. Wczo­raj rozmawiałem z gościem, który wy­daje twoje pieniądze, i on mi powiedział to i to, a tutaj jest zdjęcie pokazujące, jak wygląda ta wioska”.

Kiedy byłem w Mala­wi pięć lat temu, wszyscy pracownicy terenowi byli na Facebooku. Wszyscy Malawijczycy byli na Facebooku. Wpro­wadziliśmy tam funkcję dziennikarza społecznego. Jeśli tylko działo się coś in­teresującego, wszystko, co mieli zrobić, to małe zdjęcie, dodać podpis i wysłać jako materiał. To można poka­zać. Często robili błędy ortograficzne, zespół brandingowy wykrzykiwał: „Ależ oni narobili błędów!”.

B.M.: – Właśnie. Podobne działania nie są jakoś szczególnie skomplikowane czy wyrafinowane, ale są prawdziwe. A to jest to, czego ludzie teraz oczekują. Poczucia, że coś się rzeczywiście dzieje. Nawet jeśli nie idzie doskonale. I myślę, że ta rzeczywistość jest czymś, co może naprawdę zaangażować odbiorców on­line. Dla nich to pewnego rodzaju reali­ty show znany z telewizji.

Jeśli więc możesz, trzymaj się rzeczywistości i używaj ko­munikacji cyfrowej do informowania o tym, co się dzieje w czasie rzeczywi­stym. (…)

B.M.: – Brak proszenia. Spotykam się cza­sami z materiałami cyfrowymi, które nie zawierają prośby, mają jakiś inny cel. Na Facebooku można trafić na wideo pozbawione prośby, ponieważ jest ono po to, aby podnosić świadomość czy spełniać inną funk­cję. Ale jeśli są to materiały na potrzeby fundraisingu, powinieneś dać poten­cjalnym darczyńcom szansę – popro­sić, żeby coś ci przekazali. (…) Wszystko, co musisz zrobić, to zasta­nowić się, czego oczekuje darczyńca. Jeśli rzeczywiście nie chcę niczego poza „dziękuję”, to po prostu powiedz mi „dziękuję”. Jeśli chce się upewnić, że moje pieniądze rzeczywiście trafiły do potrzebujących, wyślij mi zdjęcie, które to pokaże. To są na ogół wy­starczające korzyści dla darczyńców.

Czego jeszcze brak? Wskazania na pilność. Przy wy­korzystywaniu tradycyjnej poczty jest to trudniejsze, można stracić poczucie pilności. A w przekazach fundraisin­gowych musi być zawarte autentyczne poczucie pilności.

A.P.: – Pamiętam pierwszy mail, który pokazałeś przy okazji seminarium, coś w rodzaju: „Proszę, wpłaćcie darowizny do 3 grudnia”. To było bardzo autentyczne.

B.M.: – Tak, bo wtedy mieliśmy wy­słać ekwipunek w teren. Sam deadline może podwyż­szyć skuteczność, podświa­domie postrzegamy go jako synonim pilności. Trzeba umieć wychwycić ta­kie kluczowe terminy. To często wyzwanie, ponieważ organiza­cji trudno wskazać, na co konkretnie zostaną przeznaczone gromadzone środki.

Dla starszych, lojalnych od­biorców przekonujący będzie ogólny apel o wsparcie. Ale młodsze, bardziej wymagające grupy? Prawdopodobnie chcą wiedzieć, na co idą ich pieniądze. Można im powiedzieć: „W ramach tej akcji ufundujemy dziesięć tysięcy ko­ców”. Dla wielu organizacji jednak takie komunikowanie się jest czarną magią. Stąd bierze się później klasyczny apel z prośbą o darowiznę „pięciu funtów miesięcznie”. (…)

B.M.: – Tak, dla mnie także było to zaska­kujące. (…)

L.K.: – Myślę, że płatności zbliżeniowe będą coraz ważniejsze i że będzie coraz trudniej pozyskać regularnych darczyńców płacących tradycyjnie, miesiąc po miesiącu.

B.M.: – Ważne jest, żeby organizacja ofe­rowała dostęp do różnych możliwości. Stałe darowizny to wciąż Święty Graal fundraisingu. Prawdą jest, że to często nadal najlepszy me­chanizm pozyskiwania funduszy, za­pewniający organizacji dużą swobodę działania. (…)

B.M.: – Pierwszy mit: cyfro­wy fundraising jest tylko dla cyfrowych ludzi. Cyfrowe usługi to rzeczywiście domena specjalistów, ale żyjemy w cy­frowym świecie, naprawdę nie ma powodu, żeby fundraiser nie rozumiał możliwości, nie znał podstaw na tyle, żeby móc rozmawiać o różnych roz­wiązaniach ze specjalistą. To kluczo­wy mit, który rozpowszechniają obie strony. „Cyfrowi ludzie” mają trudność w komunikowaniu się językiem, ja­kiego używają normalni ludzie. A fun­draiserzy używają tego jako wymówki, żeby nie musieli starać się zrozumieć specjalistów.

Kolejny mit: media społecznościowe są świetne dla fundraiserów. Ba­dania technologii wykorzystywanych w sektorze non profit w 2017 r. wy­kazały, że same organizacje uważają, że media społecznościowe są świetne do budowania marki, ale już nie dla fundraisingu. Myślę, że wiele osób po­kłada zbyt duże nadzieje w mediach społecznościowych, zamiast zajmować się podstawami.

Trzeci mit: przeko­nanie, że jak zrobisz coś fajnego, wdro­żysz nowe rozwiązanie, to ludzie sami przyjdą. Być może ten mit jest sprze­dawany organizacjom przez dostaw­ców technologii, szczególnie takich, których produkty nie przyjęły się jesz­cze na rynkach konsumenckich. My­ślę, że powinniśmy raczej przyglądać się temu, jakich technologii używają konsumenci, i na tym bazować. (…)

Bryan Miller – brytyjski konsultant ds. marketingu i fundraisingu z agencji Strategy Refresh, od blisko 30 lat zajmuje się pozyskiwaniem środków na działania organizacji non profit oraz doradztwem i szkoleniami w tym zakresie. W styczniu 2018  r. był gościem Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich, na której zlecenie poprowadził specjalistyczne seminarium na temat fundraisingu cyfrowego.

Portal ngo.pl dziękuje Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich za możliwość publikacji fragmentów wywiadu. Skróty w wywiadzie pochodzą od redakcji ngo.pl.

Wywiad „Wyzwania cyfrowego fundraisingu – nowe technologie, stare problemy” pochodzi z Kwartalnika „Trzeci Sektor”. Tekst wywiadu można pobrać w całości – po zalogowaniu – tutaj >

Kwartalnik „Trzeci Sektor” to jedyne w Polsce, bezpłatne czasopismo naukowe poświęcone problematyce społeczeństwa obywatelskiego – źródło wiedzy i faktów o trzecim sektorze. Obok artykułów prezentujących badania i analizy problemowe można w nim znaleźć wywiady, zapisy debat i relacje z ważnych dla sektora wydarzeń.

Wydawcami Kwartalnika „Trzeci Sektor” są: Fundacja Akademia Organizacji Obywatelskich i Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Równolegle z pełną wersją kwartalnika wydawany jest biuletyn elektroniczny „Trzeci Sektor na Skróty” prezentujący krótkie omówienia wybranych tekstów publikowanych w bieżącym wydaniu czasopisma.

www.kwartalnik3sektor.pl

www.faoo.pl