Publicystyka - ngo.pl

To koniec wieku XX otworzył przekaz masowy na nagość. Starając się odnaleźć pierwszą próbę wykorzystania nagości do promowania istotnego społecznie celu, musimy trochę cofnąć się w czasie. Na dodatek zdjęcie, czesto kojarzone z akcją promowania pokoju na świecie, powstało znacznie później niż doszło do wydarzenia, które zdaniem wielu dokumentuje.

Mowa o słynnym zdjęciu (http://www.nationalgalleries.org/collection/online_search/4:324/result/0/42479), które Annie Leibovitz zrobiła Johnowi Lennonowi i Yoko Ono - ona całkowicie ubrana, leży na wznak patrząc na Johna. On, zupełnie nagi, wtula się w nią i całuje w policzek. Zdjęcie nawiązuje do "tygodnia miodowego", który para spędziła w łóżku, w marcu 1969 r. Nowożeńcy zapraszali do hotelowego pokoju dziennikarzy i media, a performance służył promowaniu pokoju na świecie. Samo zdjęcie zrobione zostało 11 lat później i jest ostatnim wizerunkiem Lennona, który kilka godzin później został śmiertelnie postrzelony.

Ciało jako komunikat

Niektóre kampanie posługują się ciałem jako tworzywem, które jest zarazem nośnikiem i przekazem. Jest to podejście dosyć popularne, bo jak prościej wytłumaczyć zagrożenia zdrowotne niż na żywym, cielesnym przykładzie? W tych przedstawieniach nie tyle chodzi o pobudzanie wyobraźni pięknem i budowanie rozkosznych skojarzeń - co o obrazowe uzmysłowienie zagrożenia.

Tę strategię przyjęło francuskie Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej w akcji informującej o zgubnych skutkach palenia papierosów. Kampania Le tabac rien ne peut l'arrêter à part vous (Tytoniu nie może powstrzymać nic, poza tobą) to plakaty i spoty pokazujące "otwarte" ludzkie ciała, tak by widać było wewnętrzne organy. Jak głosi hasło kampanii: gdybyś mógł (mogła) zobaczyć, co palenie robi z Twoim ciałem, przestałbyś/łabyś palić (http://www.doctissimo.fr/html/dossiers/tabac/sa_7786_campagne_tabagisme_ete2004.htm).

Nieco inne podejście zaproponował Greenpeace w promowaniu zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych, tzw. F-gazów (od symbolu chemicznego fluoru, który jest ich składnikiem) przed szczytem klimatycznym, który odbył się w grudniu 2009 w Kopenhadze. Tutaj ciało jest nośnikiem komunikatu i komunikatem. Nośnikiem, bo rozbierający się w spocie mężczyzna popiera swój wywód na temat szkodliwości F-gazów notatkami i obrazkami widniejącymi na różnych częściach jego ciała. Komunikatem - bo logiczny i prosty wywód może zejść na dalszy plan dla wszystkich tych, którzy (podobnie jak pisząca te słowa)w obliczu takiej formy, nie bardzo mogli skupić się na treści. (http://www.greenpeace.org/international/en/multimedia/videos/Greenpeace-tells-you-the-naked-truth-about-the-F-word-and-climate-/) Naga prawda o F-gazach (bo taki tytuł nosiła kampania) może być zatem całkiem atrakcyjna.

Na rodzimym gruncie też doczekaliśmy się wykorzystania nagości do promowania idei, a to za sprawą Partii Kobiet, która w kampanii wyborczej w 2007 roku wykorzystała zdjęcie czołowych działaczek ruchu "w stroju Ewy" (http://d.wiadomosci24.pl/g2/51/a9/f1/43505_1190118496_2b32_p.jpeg), co niewątpliwie miało udowodnić wszystkim niedowiarkom, że kobiety nie żartują w kwestii składu ugrupowania jak i grupy docelowej. To różnie oceniane w mediach posunięcie, z pewnością przyniosło ugrupowaniu sporo rozgłosu.

Ciało jako metafora

Odchodząc od fizjologii, chorób i polityki trafiamy na teren, na którym ciało staje się pobudzającą wyobraźnię metaforą. Fizyczność staje się seksualna, pobudza wyobraźnię. Ten fakt bywa wykorzystywany wprost, ale także po to, by pokazać drugie dno - czasem straszne - znajdujące się za zmysłowym pięknem.

Na tym dysonansie bazuje kampania “If you pay a prostitute, you’re financing human trading” (Płacąc prostytutce, finansujesz handel ludźmi) zamówiona przez władze Luksemburga. Plakaty, na których nagie kobiety leżą opakowane w folię na styropianowych tackach, na pierwszy rzut oka są niezwykle estetyczne. W połączeniu z przekazem kampanii stają się jednak nieco mroczne (http://www.adpunch.org/entry/if-you-pay-a-prostitute-youre-financing-human-trading/).

Słynnym przykładem kampanii odwołującej się do piękna ludzkiego ciała, a zdaniem niektórych naruszającej inne normy obyczajowe, jest kampania amerykańskiej organizacji PETA, wykorzystująca uskrzydlone zdjęcie Joanny Krupy, osłaniającej się bogato zdobionym krucyfiksem.Be an Angel for Animals – bądź aniołem dla zwierząt, głosi hasło, wzmocnione niewinnym spojrzeniem modelki polskiego pochodzenia. Zdjęcie ma nakłaniać do adoptowania zwierząt ze schronisk, zamiast kupowania ich w sklepach (http://www.mediapeta.com/peta/Images/Main/Sections/MediaCenter/PrintAds/krupaChurch.jpg).

Wykorzystywanie nagości to w zasadzie flagowy znak PETA, jako że goła skóra budzi skojarzenia ze skórą zwierząt, której wykorzystywanie (zwłaszcza jeśli chodzi o futra) organizacja bardzo oprotestowuje. Jednak czy nie jest tak, że posągowe ciało modelki i wyrafinowane oświetlenie powodują, że z trudem zapamiętuje się o co tak naprawdę chodzi?

Ciało jako tabu

Piękne modelki i atrakcyjni młodzieńcy to nie jedyne "obiekty" wykorzystywane w nagich reklamach i kampaniach. By nagość szokowała wprost, wykorzystuje się jej aspekty, które stanowią społeczne i kulturowe tabu - starość, chorobę czy brzydotę. Tutaj wyzwanie jest większe - jak bowiem wstrząsnąć widzem, nie przekraczając granicy dobrego smaku ani szacunku dla modela?

Być może należy mieć po prostu dobry powód i broniącą się historię do opowiedzenia. Dobrym przykładem na wstrząsający efekt, który nie poniża modelki jest spot z kampanii na rzecz ludzkiego traktowania osób starszych korzystających z opieki w domu, Holenderskiej Partii Socjalistycznej. 86-letnia była aktorka opowiada o swoich doświadczeniach z opiekunkami, które w ramach oszczędności zastąpiły jedną, zaufaną osobę. "Skoro obce osoby pomagają mi się myć, co za różnica jeśli rozbiorę się przed całym krajem?" pyta staruszka o przejmującym spojrzeniu, stojąca nago przed obiektywem kamery. Drastyczny przekaz naprawdę uzmysławia widzom, za jak wysoką cenę godności ludzkiej dokonano budżetowych oszczędności (http://osocio.org/message/for_a_more_human_homecare/).

Przełamywanie tabu "dojrzałej nagości" doczekało się ekranizacji filmowej - wszyscy znamy historię "Dziewczyn z kalendarza", grupki przyjaciółek, które wymyśliły kalendarz z nagimi zdjęciami w domowych aranżacjach, by zebrać pieniądze na kanapę do poczekalni szpitala, w którym w 1998 r. umarł mąż jednej z nich. Dziewczyny od tamtej pory co roku sprzedają kalendarze, zbierając w ten sposób pieniądze na walkę z białaczką. Ich śmiały pomysł przyniósł jeszcze jeden rezultat - uzmysłowił dojrzałym kobietom na całym świecie to, co przed śmiercią powtarzał żonie John Baker: że kobiety, jak kwiaty, są najpiękniejsze, gdy w pełni rozkwitną (http://www.beatbloodcancershop.com/mall/productpage.cfm/LeukaemiaShop/_10100/114420/Calendar%20Girls%202011%20recipe%20calendar).

Naga prawda kontra goły tyłek

Dla organizacji decyzja o wykorzystaniu nagości w promowaniu swoich celów jest z pewnością trudniejsza, niż dla firmy. Organizacji bowiem trudno jest walczyć o godność, jeśli wykorzystuje w komunikacji przekaz, który narusza godność modela czy trywializuje ten przekaz "golizną". Granica między wysublimowaną nagością a "gołym tyłkiem" bywa przecież płynna.

Naga kampania wymaga dobrego przemyślenia samego przekazu i broniącego się powiązania go z nagością. Namysłu wymaga też wybranie modeli i realizatorów - fotografów i filmowców, bo w tego rodzaju przedsięwzięciach o wszystkim mogą decydować szczegóły. Zdjęcie PETA byłoby nieco wulgarne, gdyby minimalnie wyostrzyć oświetlenie i odrobinę zmienić pozę modelki, a przekaz filmu Greenpeace zupełnie zniknąłby, gdyby nieco spowolnić montaż i wydłużyć ujęcia.

Nagość właściwie użyta, dla odmiany, przestaje być jedynie narzędziem w konkurowaniu o rozproszoną uwagę widzów. Wydobywa piękno z tego, jacy niedoskonali bywamy i w mocny sposób podkreśla godność ludzką - jak w holenderskim filmie o opiece domowej. We właściwych rękach może być moralną bronią masowego rażenia. I to czyni z niej instrument kampanii dla zaawansowanych.

Autorka dziękuje Ewelinie Janocie za wsparcie w wyszukiwaniu inspirujących przykładów "nagich" kampanii.

Zdjęcie: by Pensiero, pochodzi z serwisu flickr http://www.flickr.com/photos/pensiero/153309608/in/photostream/