Publicystyka - ngo.pl

Budowanie dobrych relacji z mediami pozwala organizacji dotrzeć do szerokiego grona odbiorców oraz upowszechnić jej działania. Przyczynia się także do budowania wizerunku profesjonalnej i rzetelnej organizacji. Wymaga jednak odpowiedniego przygotowania. To właśnie od aktywności członków stowarzyszenia bądź fundacji zależy, czy uda się tę współpracę nawiązać i utrzymać. 

Na relacje z mediami, określane często z ang. jako media relations, składa się współpraca organizacji z prasą, radiem, telewizją. Przede wszystkim chodzi tu o współpracę bezpłatną, kiedy media z własnej inicjatywy realizują materiał o danej organizacji.

Pierwszym krokiem na drodze do budowania relacji z mediami powinno być sporządzenie listy kontaktów. Przygotowując ją, warto określić:

• Jakie media warto ująć w ramach listy – które z mediów mogą być zainteresowane działaniami organizacji, biorąc pod uwagę media lokalne, regionalne, ogólnopolskie, tematyczne.
• Do kogo warto dotrzeć z informacją o działaniach organizacji – do społeczności z danej gminy, powiatu, potencjalnych partnerów, instytucji finansujących itp.

W liście kontaktów należy zawrzeć: pełną nazwę redakcji, jej adres (w tym telefon, faks, e-mail) oraz nazwisko i kontakt do konkretnego dziennikarza, zajmującego się tematyką związaną z działalnością organizacji. Często są to dziennikarze zajmujący się tematyką społeczną, zdrowiem lub kulturą. Warto pamiętać, że listy mailingowej nie sporządza się raz na zawsze. Dość częste zmiany w mediach powodują, że trzeba ją aktualizować (średnio raz na kwartał).

Ponadto na początku współpracy konieczne jest zrozumienie specyfiki mediów, pracy poszczególnych redakcji oraz ich dziennikarzy. Warto dowiedzieć się, jak pracuje dana redakcja, np. kiedy rozpoczyna i kończy pracę nad danym numerem/wydaniem, do kiedy dziennikarze przyjmują informacje, w jakich godzinach (w przypadku mediów codziennych) lub dniach (w przypadku tygodników/miesięczników/kwartalników) odbywają się spotkania redakcyjne. Jeśli informacja od organizacji dojdzie bowiem za wcześnie (np. w przypadku tygodnika w pierwszym dniu pracy nad nowym numerem) albo za późno (np. w przypadku telewizyjnego programu informacyjnego na dwie godziny przed emisją) – o ile nie jest to sensacyjna wiadomość – może przejść niezauważona. Powinno się także mieć świadomość, że praca dziennikarza wymaga szybkiego zdobycia informacji oraz ich odpowiedniej prezentacji w celu przyciągnięcia jak największej liczby czytelników/widzów/słuchaczy.

Kolejnym krokiem przy budowaniu relacji z mediami jest odpowiednie dobranie narzędzi komunikacji, w szczególności warto zwrócić uwagę na opracowywanie komunikatów prasowych, organizację konferencji prasowych oraz przygotowanie się do wystąpień medialnych.

Komunikat prasowy (inaczej informacja prasowa) jest zawsze pierwszym sposobem przekazania informacji do mediów. Stosuje się go zarówno, zapraszając media na konferencję prasową, wydarzenie organizowane przez organizację, jak i chcąc tylko wysłać notatkę do zaprezentowania w mediach.

 Komunikat prasowy powinien być napisany zwięźle. Ponadto przygotowuje się go zgodnie z zasadą tzw. odwróconej piramidy, co oznacza, że powinien on składać się z trzech zasadniczych części: nagłówka, rozwinięcia i dodatkowych informacji.

W nagłówku (z ang. zwanego leadem) trzeba przede wszystkim odpowiedzieć na pytania: co, kiedy i gdzie jest planowane? Powinny się tu znaleźć najważniejsze informacje dotyczące danego wydarzenia. W nagłówku nie powinno się także zapominać o zdaniu, które ma przyciągnąć uwagę dziennikarza i sprawić, aby chciał tę informację przeczytać do końca, np. odwołanie się do najnowszych badań, przytoczenie cytatu eksperta (np. współpracującego z organizacją), postawienie pytania itp. W rozwinięciu natomiast organizacja powinna odpowiedzieć na pytania: Dlaczego, z kim dane wydarzenie będzie organizowane? Jaki będzie jego przebieg? Jakie przyniesie ono rezultaty?

W dodatkowych informacjach natomiast można sobie pozwolić na uzupełnienie wcześniejszych informacji, przedstawienie tła, historii wydarzenia, opisania swojej działalności. Dobrym pomysłem jest wzbogacanie informacji o cytaty – wypowiedzi ekspertów, uczestników, czy organizatorów np. członków zarządu. Pozwalają one nieco ożywić tekst i go uwiarygodnić.

Konstruując informację prasową, nie można też zapominać o jej tytule. Tytuł często może zadecydować o sukcesie lub porażce danej informacji. Warto więc, by był pozytywy, zaskakujący i zachęcający do zapoznania się z całą informacją np. stosujący grę słów: Robotni – Bezrobotni, nawiązujący co przysłowia – „Jak Cię widzą, tak Cię piszą”, intrygujący – Autyzm + Praca = Niemożliwe?

Szczególną formą komunikacji z mediami jest konferencja prasowa, czyli spotkanie organizowane specjalnie dla przedstawicieli mediów. Decydując się na organizację konferencji prasowej, warto pamiętać, że:

• Organizacja konferencji wymaga interesującego, aktualnego tematu, który przekona media do uczestniczenia w niej, np. rozpoczęciu kampanii 1%, prezentacji najnowszych badań z danej dziedziny.
• Program konferencji musi być dobrze przemyślany, niezbyt długi, wzbogacony o elementy przyciągające uwagę, tj. wystąpienie znanej osoby, premiera spotu promującego dany projekt, odsłonięcie tablicy itp.
• Przed organizacją konferencji warto przemyśleć: dzień i godzinę konferencji (czy nie koliduje z innymi ważnymi wydarzeniami w regionie), miejsce konferencji (w tym odpowiednią aranżację sali, zwykle z wydzielonym stołem dla prelegentów oraz miejscami dla dziennikarzy), sposób zaproszenia dziennikarzy (zaproszenia wysyłane pocztą, mailem czy przekazywane telefonicznie).
• Po oficjalnej części konferencji powinno się przewidzieć czas na indywidualne rozmowy prelegentów z dziennikarzami. Oznacza to także, że przedstawiciele organizacji muszą się do występu przed kamerą czy mikrofonem przygotować (więcej w części wystąpienie medialne). Dla większości mediów to najważniejsza część konferencji prasowej.
• Po konferencji warto przekazać dziennikarzom dodatkowe materiały w wersji drukowanej i elektronicznej, które ułatwią im przygotowanie informacji z konferencji.

 Konferencja prasowa jest często wykorzystywanym narzędziem komunikacji z mediami w sytuacji kryzysowej (więcej na temat sytuacji kryzysowej można przeczytać w części: Komunikowanie w sytuacji kryzysowej), kiedy niekorzystne informacje o organizacji czy jej działaczach trafią do przestrzeni publicznej. Pozwala w prosty sposób przekazać stanowisko stowarzyszenia bądź fundacji w danej sprawie.

Fundacje i stowarzyszenia często organizują wydarzenia, takie jak: spotkania, szkolenia, konferencje, festyny itp. kierowane do swoich beneficjentów. Warto od czasu do czasu zapraszać na nie także media, aby w praktyczny sposób przybliżyć im działalność organizacji. Zapraszając dziennikarzy na określone wydarzenie, trzeba jednak wcześniej wskazać i przygotować osoby, które będą z nimi rozmawiać. Warto także zastanowić się, o co mogą pytać dziennikarze i przemyśleć odpowiedzi. Pozwoli to na uniknięcie większego stresu w momencie udzielania informacji mediom, szczególnie dla telewizji i radia.

Przy wystąpieniach dla mediów warto pamiętać o:

• Zachowaniu spokoju – zawsze można prosić o powtórkę nagrania.
• Przygotowaniu wypowiedzi składających się z całych, krótkich zdań, nie przekraczających 
  30-40 sekund.
• Stonowanym i wygodnym ubiorze – przede wszystkim powinno unikać się elementów przyciągających uwagę, które odciągają zainteresowanie odbiorców od przedstawianego komunikatu np. nadmierna biżuteria bądź kolorowy krawat. Niekiedy dobrym pomysłem jest założenie koszuli z logo organizacji czy hasłem danej akcji.

Współpraca z lokalnymi, regionalnymi, krajowymi i branżowymi redakcjami jest ważna pod kątem budowania pozytywnego wizerunku organizacji. Dzięki temu stowarzyszenie bądź fundacja sprawniej i skuteczniej docierają nie tylko do odbiorców działań, instytucji finansujących czy partnerów, ale także do klientów w przypadku prowadzenia działalności gospodarczej. Media nie zawsze jednak chętnie podejmują się informowania o działaniach mających charakter komercyjny. Nie oznacza to, że organizacje prowadzące działalność gospodarczą muszą zrezygnować z przekazywania dziennikarzom informacji o prowadzonej przez siebie działalności komercyjnej. W tym wypadku jednak powinny mocno podkreślić, w jakim celu taka działalność jest prowadzona i na co przeznaczane są zyski.

Nie ma wątpliwości, że dobre komunikowanie wymaga zaplanowanych działań. Trzeba nie tylko wziąć pod uwagę komunikowanie z otoczeniem wewnętrznym, zadbać o tożsamość organizacji, ale także sprawnie przekazywać informacje otoczeniu zewnętrznemu (bliższemu i dalszemu). Wymaga to wiedzy między innymi w zakresie wyznaczania celów, charakteryzowania odbiorców czy w końcu narzędzi komunikowania. Dobre komunikowanie szybko jednak zwróci się organizacji. Pozwoli budować trwalsze relacje z jej odbiorcami i przełoży się na jej wizerunek. A to z kolei zaowocuje skuteczniejszymi działaniami. Skuteczna realizacja działań i dobry wizerunek pozwolą zainteresować działaniami stowarzyszenia bądź fundacji kolejne instytucje finansujące.

[1] Roll-up to lekki stelaż z zamocowaną na nim grafiką wydrukowaną na odpowiednim materiale.

Justyna Schaefer-Kurkowiak – politolog oraz specjalistka ds. komunikowania. Prezes Zarządu Fundacji NIWA Edukacji i Rozwoju. Kreuje i koordynuje komunikowanie zewnętrzne w Centrum PISOP. Współpracuje z regionalnymi mediami, przygotowuje informacje prasowe, organizuje spotkania dla mediów. Nadzoruje współpracę z grafikiem i drukarnią, odpowiada za opracowanie materiałów promocyjnych (folderów, publikacji, spotów telewizyjnych i radiowych).