Publicystyka - ngo.pl

Najnowszy raport Związku obejmuje okres ponad roku, od początku 2020 r. do wiosny 2021 r. i prezentuje ponad 20 przykładów zaangażowania PR-owców we wsparcie organizacji i inicjatyw pozarządowych. Pomimo pandemii, związkowe firmy nie tylko nie osłabiły, ale wręcz zwiększyły intensywność działań społecznych – oprócz działań ad hoc wspierających walkę ze skutkami Covid 19, które raportowały niemal wszystkie podmioty, w ramach zgłoszonych 21 pozostałych projektów na działalność pro bono poświęcono ponad 3500 godzin!

Do grona zaangażowanych firm dołączyły także kolejne agencje – 38 Content Communication, Lighthouse, d*fusion communication, MSL i Procontent Communication. Wśród tematów, w które PR-owcy angażowali się najchętniej, przodują ochrona zdrowia i praw pacjenta, ochrona praw dzieci, a w tym roku także tematyka praw kobiet i wyrównywanie szans na rynku pracy.

Wątek aktywnego zaangażowania PR-owców we wsparcie non profit ważnych kwestii społecznych towarzyszy branży od lat. Podobnie jak prawnicy, PR-owcy obecni są na co dzień pro bono w wielu inicjatywach i kampaniach, towarzysząc im od etapu planowania strategii komunikacji, przez prowadzenie biura prasowego i relacji z mediami czy organizację eventów, po działania takie jak pomoc w sytuacjach kryzysowych lub prowadzenie szkoleń z wystąpień publicznych.

Z pomocy ekspertów od komunikacji korzystają chętnie zarówno największe podmioty pozarządowe, jak Szlachetna Paczka czy Amnesty International, jak i indywidualni liderzy, a także małe organizacje, wyspecjalizowane w danym temacie – np. walce z mową nienawiści. Efekty wsparcia PR dla NGOs są oczywiste – większy rozgłos dla ważnych spraw i oddanie społecznikom głosu w mediach, co pozwala im efektywniej walczyć w dobrej sprawie, docierać do ludzi i zmieniać rzeczywistość.

W Związku Firm PR promocja zaangażowania pro bono jest jednym z flagowych wątków prac zarządu – to element szerokiej strategii promocji najwyższych standardów etycznych w branży. W przeciągu ostatnich dwóch lat ZFPR podjął w tym obszarze szereg działań:

• W ramach Związku działa grupa robocza pro bono, łącząca potrzebujące NGOs z agencjami, które mają przestrzeń na ich wsparcie;
• Inicjowanie publicznej dyskusji oraz wymiany wiedzy nt. możliwości łączenia działań non profit z modelem zarządzania agencją jest stałym elementem agendy ZFPR – na konferencjach branżowych, w wydawnictwach własnych Związku, na wydarzeniach eksperckich;
• Od 2020 roku do konkursu Złote Spinacze wprowadzono specjalną, prestiżową kategorię – PR pro bono – nagradzane są w niej podmioty, które szczególnie wyróżniły się na tym polu;
• W ramach budowania współpracy i wymiany wiedzy pomiędzy biznesem a trzecim sektorem, liderzy organizacji pozarządowych dołączają także do jury konkursu i wspólnych konferencji;
• I wreszcie – już po raz drugi ZFPR publikuje specjalny raport podsumowujący najciekawsze inicjatywy, jakie agencje zrealizowały non profit. Pierwszy raport ZFPR Pro Bono, który prezentował aktywności z 3 lat (2016-2019), objął w sumie 30 przykładowych projektów, 
  a inwestycja czasowa szacowana była na około 10 tysięcy godzin.

Najnowszy raport Związku o zaangażowaniu agencji ZFPR w pro bono obejmuje okres ponad roku, od początku 2020 r. do wiosny 2021 r. i prezentuje ponad 20 przykładów zaangażowania PR-owców we wsparcie organizacji i inicjatyw pozarządowych. Pomimo pandemii, związkowe firmy nie tylko nie osłabiły, ale wręcz poszerzyły intensywność działań społecznych – oprócz działań wspierających walkę ze skutkami Covid 19, które raportowały niemal wszystkie podmioty, w ramach zgłoszonych 21 projektów na działalność poświęcono ponad 3500 godzin! Do grona firm zaangażowanych dołączyły także kolejne agencje, m.in. 38 Content Communication, Lighthouse, d*fusion communication, MSL, Procontent Communication. Co cieszy, zwiększył się procent stałych partnerstw agencji z NGOs (stanowią już 40% zgłoszeń).

– Wrażliwość i aktywność społeczna to cechy, które większość PR-owców po prostu ma, naturalnie – nikogo nie dziwi, że masa ludzi w branży angażuje się non profit. Tak mocny odzew instytucjonalny i formalne zaangażowanie agencji w promowanie pro bono, jako elementu trwałej strategii firmy, cieszy jednak szczególnie. Po pierwsze: jako konkretny wkład branży w budowanie lepszego, bardziej wrażliwego biznesu – takich postaw potrzebujemy w XXI wieku. Po drugie: cieszy mnie to po ludzku. Każdy case, każda historia tego, jak nasi ludzie, poświęcając 10, 50 czy 300 godzin, pomogli ratować pacjentów, dzieciaki czy seniorów, rozniecili ważną społecznie dyskusję, uratowali miejsca pracy lub stanęli w obronie pokrzywdzonych, przypomina mi, jaką nasz zawód ma moc. To dla takich momentów zostaje się PR-owcem. Po trzecie wreszcie – uważam to za duży sukces ZFPR. Fakt, że stajemy ramię w ramię w gronie tylu agencji i mówimy: to jest nasz standard, takiej branży PR chcemy, zaangażowanej i etycznej – chcemy wyróżniać zaangażowanych ludzi, jako liderów, chcemy uczyć się nawzajem jak godzić non profit z rentownością, chcemy pomagać – to jest biznes, w którym chcę być. I tak rozumiem prawdziwe public relations – jako relacje, zawsze etyczne i zawsze w dobrej sprawie. Jestem ogromnie dumny ze wszystkich ludzi i agencji zaangażowanych w ten projekt – dziękuję Wam, róbmy swoje! – mówi Sebastian Stępak, CEO MSL, Prezes Związku Firm PR.

– Zaangażowanie pro bono – poza tysiącem oczywistych zalet – ma też ważną rolę w budowaniu tożsamości zawodowej PR-owców i etosu tej branży: daje ogromne poczucie sprawczości. Kiedyś jeden z represjonowanych sędziów, dla mnie osobiście bohater, powiedział mi też, że dzięki temu, że z nim jesteśmy – wolontariusze, tłumacz, adwokat czy my, dający prostą obsługę prasową – wie, że nigdy nie jest sam. I to mu daje siłę, ta obecność, opieka – pozwala mu wchodzić na kolejne sprawy dyscyplinarne, stawać przed TSUE w obronie praw obywateli, iść do przodu. Jeśli moja godzina, dziesięć czy sto, mogą naprawdę pomóc takim osobom – wolontariuszom, nauczycielom, protestującym lekarzom czy liderom NGOs – ludziom, którzy walczą o prawa nas wszystkich, uważam, że mam obowiązek dać im ten swój czas. Tylko tyle i aż tyle możemy my, ludzie komunikacji i PR, zrobić. Informacja to koło zamachowe dla czynienia dobra, ta nasza cegiełka jest ważna – mówi Hanna Waśko, CEO Big Picture, która w ramach ZFPR odpowiada za promocję praktyk pro bono.

Wśród tematów, w które PR-owcy angażowali się najchętniej, po raz kolejny wysoko uplasowały się ochrona zdrowia i praw pacjenta – takie projekty znajdziemy i w tym roku w portfolio m.in. Be Communications, które wspierało walkę z cukrzycą, niepłodnością oraz psychologicznymi skutkami pandemii. Swoją potężną cegiełkę dołożyła agencja MSL, która na projekt Fundacji K.I.D.S. „Zmieniajmy szpitale na dobre!” poświęciła niemal 400 godzin w skali roku, a także d*fusion communication, która podjęła się promocji transplantologii. Wątek ochrony praw dzieci, a konkretnie przeciwdziałania przemocy, bliski jest agencji Procontent Communication, która przez niemal 2 lata współpracy przeznaczyła ponad 360 godzin na projekt „Świat Przyjazny Dziecku”.

W 2021 roku w zestawieniu pojawiły się aż trzy projekty poświęcone wyrównywaniu ról – 24/7Communication poprowadziło w tym obszarze dwie inicjatywy, w tym projekt mentoringowy „Dare IT” oraz konferencję „Kobiety w PR”, adresowaną do całej branży public relations w Polsce. Z kolei Cohn & Wolfe rozpoczęło współpracę z Fundacją Share the Care, która działa na rzecz równouprawnienia, partnerskiego modelu rodziny oraz zapobieganiu dyskryminacji kobiet na rynku pracy. Agencja, po raz kolejny w czołówce najmocniej zaangażowanych pro bono, wsparła jeszcze dwa projekty – consultingowo Polski Alarm Smogowy (raport „Razem o Czyste Powietrze”), a także tradycyjnie już organizację pacjencką – tym razem Fundację Hospicjum Onkologiczne. Z wielkim wyczuciem trudną tematykę oswajania śmierci podejmuje również 38 Content Communication – autorskie projekty agencji realizowane dla Puckiego Hospicjum pw. św. Ojca Pio branża może pamiętać jako wyróżnione za strategię w konkursie Złote Spinacze 2020.

Ciekawą kategorią w tegorocznym raporcie są inicjatywy na rzecz standardów w przestrzeni medialnej i komunikacji. Debiutujące w zestawieniu FleishmanHillard przygotowało „Poradnik: jak mówić i pisać o grupach narażonych na dyskryminację” – 1300 dziennikarzom i dziennikarkom, 300 redakcjom, wydawczyniom i szefom newsroomów dano narzędzie ułatwiające posługiwanie się inkluzywnym, trafnym i wolnym od stereotypów językiem. Z kolei Hill+Knowlton Strategies po raz kolejny podjęło rękawicę na polu walki z mową nienawiści – wspólnie z Biurem Rzecznika Praw Obywatelskich agencja zrealizowała kampanię „Zgłoś.to”, która z jednaj strony uświadamia, jak bardzo wyeksponowane są nasze dzieci na patotreści w internecie, a z drugiej – daje konkretne narzędzie reagowania i zgłaszania takich nadużyć.

Wśród projektów pokazujących ogromny potencjał PR-u i dialogu w sytuacjach kryzysowych, na uwagę zasługuje wyróżnione w Złotych Spinaczach zaangażowanie Lighthouse – w trakcie pandemii agencja pro bono wsparła strategicznie Związek Polskich Pracodawców Handlu i Usług w walce o ocalenie tysięcy miejsc pracy.

Standardowo, w zestawieniu pojawiają się też kampanie, w których agencje PR pomagały NGOs w zbiórkach 1% lub innych środków dla potrzebujących – projekt Budimex „Dom z serca – Budujemy dom dla Pani Magdy” wsparły aż dwie agencje, Procontet Communication oraz Grupa Komunikacja Plus. Grupa Komunikacja Plus po raz kolejny wzięła pod swoje skrzydła również „Poland Business Run”, czyli charytatywną sztafetę biznesową. Zespół Big Picture w tym roku oddał swoje godziny na wsparcie zbiórek dla Stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich, opiekującego się samotnymi Seniorami oraz dla Fundacji Centaurus, której udało się uratować przed zamknięciem największy w Europie azyl dla bezdomnych koni i psów. Big Picture tradycyjnie przekazało też kilkaset godzin na wsparcie organizacji prodemokratycznych, w tym roku przede wszystkim walczących o praworządność polskich sędziów.

• Podobnie jak w pierwszym raporcie, podstawowym wnioskiem na temat zaangażowania pro bono w ramach agencji członkowskich ZFPR pozostaje fakt, iż znaczna większość indywidualnych PR-owców zainteresowanych projektami społecznymi już dziś wspiera wybrane organizacje i inicjatywy pozarządowe. Właściwie w każdej agencji pracują konsultanci, którzy mają na koncie społeczną pracę i wsparcie potrzebujących swoją zawodową wiedzą i czasem.
• W przypadku aż 30% podmiotów ZFPR, praktyka ta jest zinstytucjonalizowana – to oznacza, że całe agencje wspierają NGOs w sposób zorganizowany i dedykują im czas za darmo w ramach godzin pracy, pomagając projektowo lub decydując się na stałą współpracę i opiekę nad daną fundacją czy cyklicznym wydarzeniem charytatywnym.
• W zestawieniu opracowanym wiosną 2021 roku ujętych zostało 21 przykładowych projektów, zrealizowanych przez kilkanaście agencji, a łączna suma poświęconych na nie godzin to około 3500. Dla porównania, pierwszy raport ZFPR Pro Bono, który obejmował aktywności z 3 lat (2016-2019), objął w sumie 30 przykładowych projektów, a inwestycja czasowa szacowana była na około 10 tysięcy godzin. Mimo pandemii Covid 19, mamy więc tendencję wzrostową.
• Opisane w 2021 roku case’y dobrze oddają szeroki wachlarz tematyczny, ale też zróżnicowanie w skali i rodzaju realizowanych działań. Podobnie jak za pierwszym razem, również najnowszy raport nie stanowi pełnego przeglądu zjawiska, ale poglądowy obraz – część agencji i inicjatyw nie została ujęta w tym zestawieniu ze względu na przykład na poufność – dotyczy to m.in. wsparcia kryzysowego dla NGOs, potężnych projektów monitoringu legislacyjnego i public affairs czy też obrony osób publicznych przed hejtem (a więc także ochrony prywatności).
• W tegorocznym raporcie zobaczyć można po raz kolejny projekty społeczne m.in. 24/7Communication, Be Communications, Hill+Knowlton Strategies, Grupy Komunikacja Plus, Cohn & Wolfe, FleishmanHillard oraz Big Picture. Do zestawienia dołączyły także kolejne agencje, m.in. MSL, Procontent Communication, Lighthouse, 38 Content Communication, d*fusion communication.
• Ujęte w zestawieniu projekty zostały zrealizowane przez agencje pro bono, czyli bez billingu – czas pracowników dedykowany ich obsłudze został opłacony przez firmy.
• W reprezentacji aktywnych społecznie podmiotów nie widać znaczących różnic ze względu na strukturę właścicielską – w zestawieniu znalazły się case’y opracowane zarówno przez agencje sieciowe, jak i niezależne, przez firmy kilkudziesięcioosobowe, ale też butikowe.
• Ważną zmianą w tym roku jest mocno zwiększony udział stałych partnerstw z organizacjami pozarządowymi, a więc formuły, w której agencja wspiera NGO nie tylko przy jednej kampanii czy wydarzeniu, ale trwale systemowo – takie przypadki stanowią już 40% zgłoszeń.
• Zdecydowanie najczęściej podejmowane działania to doradztwo komunikacyjne oraz media relacje. Przy ponad połowie kampanii agencje odpowiadały również za social media. W kilkunastu przypadkach, w tym poufnych, firmy zajmowały się także obszarem public affairs, monitoringiem legislacyjnym oraz zarządzaniem kryzysowym. Często w zakresie prac agencji pojawiały się również relacje z influencerami, a także wsparcie organizacyjno-eventowe.
• Średnio na projekt poświęcono ok. 172 godziny. Najkrótsze projekty, zwykle o charakterze consultingowym, pochłonęły ok. 30 godzin, stałe współprace zajmują średnio 250 godzin rocznie, a największe – nawet do 400 godzin w roku.