Publicystyka - ngo.pl

"NGO" przestaje być niezrozumiałą zbitką liter. W mediach, nie tylko branżowych, ale również codziennych oraz w portalach społecznościowych coraz częściej słyszy się o działaniach organizacji pozarządowych. Do społecznej świadomości przebija się pojęcie fundraisingu, wolontariatu pracowniczego oraz społecznej odpowiedzialności biznesu, a one wielokrotnie są silnie związane z trzecim sektorem. Wydaje się, że coraz bardziej dostrzegamy wagę "1%", potrzebę solidarnych akcji w szlachetnym celu i działań obywatelskich.

W docieraniu do społecznej świadomości i opinii publicznej pomagają media. Bo bycie społecznie odpowiedzialnym medium też jest wartościowe. W czasach pogoni za sensacją i epatowaniem negatywnymi wydarzeniami czy zjawiskami – okazuje się, że jednak jest miejsce również na pozytywne przykłady działań, dowody ludzkiej szlachetności, ofiarności, empatii, gotowości do niesienia pomocy. Niektóre gazety prowadzą cykle tematyczne poświęcone społecznym działaniom, opisują historie ludzi związanych z trzecim sektorem, telewizja i radio włączają się w propagowanie akcji czy inicjatyw prowadzonych przez organizacje. Olbrzymią przestrzenią do promocji stał się internet. Ułatwiają to także profesjonalnie podejmowane kroki ze strony organizacji oraz ich PR-owa samoświadomość.

Wszystko to sprawia, że zmienia się wizerunek NGO-sów. Jeszcze kilkanaście lat temu nie było tak głośno o sukcesach niektórych organizacji i spektakularnych wynikach prowadzonych przez nich przedsięwzięć. Stereotypy dotyczące fundacji czy stowarzyszeń jako miejsc prania „brudnych pieniędzy” i brak zaufania zakorzeniony w części społeczeństwa – wydaje się już mniejszym problemem niż kiedyś. Nadal jednak widoczne jest silne dążenie organizacji do uwiarygodnienia swoich działań i poprawy wizerunku. Służą temu m.in. szkolenia, kursy i warsztaty, których jest cała masa na rynku. Marketing społeczny dla NGO, kształtowanie wizerunku, promocja, współpraca z mediami – to tylko niektóre poruszane zagadnienia. Nie ulega jednak wątpliwości, że jedne organizacje mają większą, a inne mniejszą siłę przebicia. Nie wszystkie akcje czy działania okazują się jednakowo medialne, atrakcyjne dla odbiorców, przyciągające słuchaczy, angażujące i zachęcające do udziału.

– Każdy precyzyjny wizerunek jest wyreżyserowany, wykreowany. Żeby odbiorcy właściwie oceniali daną organizację, ktoś wcześniej powinien zastanowić się, jakie jej cechy są najbardziej pożądane, a następnie powinien ustalić sposób realizacji tego wizerunku, i nie ma nic w tym złego, wręcz przeciwnie – mówi Renata Ropska, psycholog, specjalizujący się w reklamie, wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. – Profesjonalna praca nad wizerunkiem to pewien precyzyjnie zaplanowany plan działań. Im wizerunek jest bardziej przemyślany i im bardziej wykreowany, tym jest bardziej medialny. I tu rada dla właśnie tych pozostających w cieniu: szkoda czasu. Należy krzyczeć o tym, co się robi, chwalić się i opowiadać o naszych celach, działaniach, a najważniejsze o efektach naszej pracy, co nam się już udało, a co jeszcze chcemy zrobić.

Jak podkreśla Renata Ropska, podstawowe zadanie reklamy i PR to informowanie, a w obecnych czasach, niesamowitego szumu medialnego, trudno wypracować sobie opinię, jeśli stoi się w cieniu i zbyt cicho przekazuje informacje. – A co gorsza, będziemy mieli problem z pozyskaniem zaufania do naszej organizacji, bo kto zaufa komuś, kogo nie zna – zaznacza psycholog, dodając, że wizerunek organizacji pozarządowej, jej wiarygodność i zaufanie to podstawowe cechy, o które właśnie pracownik komunikacji powinien dbać.

– W naszej polskiej rzeczywistości zawsze znajdą się osoby, które będą szukać dziury w całym lub doszukiwać się tzw. „przekrętów”. To właśnie zadanie PR-owca. Jasne i precyzyjne komunikowanie opinii publicznej o działaniach danej organizacji tak, żeby wszyscy mieli jasność, skąd są pieniądze i na co zostały przeznaczone – zaleca Renata Ropska.

Zdarza się również, że organizacje pozarządowe realizując projekty, w których udział jest bezpłatny, mają problem z pozyskaniem uczestników. Wielu osobom ciężko przychodzi wiara w to, że mogą coś dostać za darmo, tak po prostu ktoś chce im ofiarować wsparcie, poradę czy nawet środki finansowe. Rola członków organizacji zajmujących się public relations jest w tym momencie nie do przecenienia.

Co poradzić organizacjom, które są mniej medialne i nie mogą się "przebić"? Przede wszystkim należy pamiętać, że sukces nie tkwi wcale w jednorazowych akcjach promocyjnych. Wizerunek buduje się latami i bynajmniej nie tkwi on w marketingowych hasłach, ale jest wynikiem konkretnych, mierzalnych działań. Ważne są oczywiście metody, strategie, ich sposoby realizacji, ale wizerunek to ludzie, ich pasja, zaangażowanie, a także zaufanie społeczne, którego nie da się wypracować z dnia na dzień. – Powinniśmy również pamiętać i z największą starannością podchodzić do wszystkich symptomów sytuacji kryzysowych, jakie mogą się pojawić w trakcie naszej pracy, ponieważ zaufanie, które budowaliśmy latami, może zostać nadszarpnięte przez chwile PR-owej nieuwagi – mówi Renata Ropska.

W dotarciu do społeczeństwa mogą pomóc media, ale warto również szukać pośrednich partnerów. Koncepcja CSR coraz częściej przedostaje się na strony gazet, nie tylko tych branżowych, biznesowych i poświęconych "human resources". A to oznacza, że głośno jest również o organizacjach współpracujących z przedsiębiorstwami.

– Przyglądając się współpracy pomiędzy biznesem i organizacjami społecznymi na przestrzeni ostatnich kilku lat na polskim rynku mogę powiedzieć, że obie strony są aktywniejsze w poszukiwaniu partnera do współpracy. Dostępnych jest również więcej form współpracy niż tradycyjne przekazanie przez firmę środków finansowych, np. wspólne projekty edukacyjne, programy certyfikacyjne czy wolontariat pracowniczy – zauważa Liliana Anam, menedżer firmy CSRinfo, właściciela portalu CSRinfo.org.pl. – Na co dzień doradzam przedsiębiorstwom w rozwijaniu strategii CSR, które obejmują również relacje z organizacjami społecznymi. Często jesteśmy proszeni o rekomendowanie organizacji społecznej do współpracy.

Doświadczenie pokazuje jednak, że identyfikacja i dotarcie do organizacji społecznej, której profil byłby zgodny z kierunkiem działań klienta i która byłaby przygotowana do kontaktu z biznesem, nie jest wcale takie łatwe w polskich warunkach. Powinno to dać do myślenia organizacjom, które na poważnie podchodzą do nawiązywania współpracy z firmami i kształtowania swojego wizerunku. Jak zaznacza Liliana Anam, organizacji jest wiele, ale mało narzędzi, które pozwalają wyłonić nie tylko odpowiedniego pod kątem merytorycznym, ale przede wszystkim wiarygodnego partnera.

– W relacjach biznesowych firmy dysponują szeregiem narzędzi oceny wiarygodności potencjalnego kontrahenta, jak ratingi, raporty, certyfikaty; mają też wiele okazji umożliwiających kontakt z partnerem biznesowym, jak targi czy mixery. W zakresie dotarcia do organizacji społecznej pozostaje najczęściej firmom wybór jednej z największych fundacji czy jednego z największych stowarzyszeń, rekomendacja z innej firmy lub wsparcie doradcy – mówi menedżer CSRinfo.

Współpraca z agencjami reklamowymi i marketingowymi stanowi jeszcze inny sposób, by przyczynić się do budowania medialnego wizerunku. Ekologia, profilaktyka uzależnień, promocja zdrowia – to przykładowe tematy, po które media w ostatnim czasie chętnie sięgają. A to za sprawą kampanii społecznych realizowanych przez NGosy – samodzielnie bądź przy wsparciu agencji.

– Można stwierdzić, że korzystanie z usług profesjonalistów cieszy się wśród NGO-sów coraz większym zainteresowaniem, jednak nie jest jeszcze powszechne, zwłaszcza wśród mniejszych i mniej znanych organizacji – ocenia Aleksandra Postek z redakcji portalu kampaniespoleczne.pl. – W Polsce powstaje coraz więcej kampanii społecznych, z roku na rok są coraz ciekawsze, co widać po kampaniach zgłaszanych do kolejnych edycji organizowanego przez nas konkursu Kampania Społeczna Roku. Coraz popularniejsze są także kampanie fundraisingowe.

Organizacje zyskują również nowe możliwości pod względem finansowania i emisji kampanii. Istnieje na przykład możliwość korzystania z funduszy unijnych. Organizacje pożytku publicznego mogą ubiegać się o bezpłatne emisje spotów kampanii społecznych na antenie Telewizji Polskiej, co może być dużym ułatwieniem w dotarciu do adresatów.

– Choć kampanie społeczne mają mniejsze budżety niż komercyjne, mogą zaistnieć za pomocą trafnego pomysłu czy odpowiedniego wykorzystania mediów społecznościowych i internetu, co zdarza się coraz częściej – przekonuje Aleksandra Postek.