Publicystyka - ngo.pl

W nawiązaniu do mojego artykułu o kampanii „Mafia dla psa” wielokrotnie spotkałem się z pytaniem o kampanie społeczne, które przeciwstawiłbym jej jako skuteczne, którym udało się równie silnie przebić do świadomości odbiorcy bez odwoływania się do przemocy i wulgaryzmów. Nie było to łatwe zdanie, starałem się uciec od oszustw swojej pamięci, próbując sobie przypomnieć nie tylko formę kampanii, ale też jej cele oraz jaki osiągnęła zasięg, kiedy ją uruchomiono. Starałem się też unikać kampanii prowadzonych przez dobrze znane organizacje, ponieważ założyłem, że w takiej sytuacji znajomość marki może przyczyniać się do większej skuteczności słabej kampanii. Odrzuciłem też na wstępie kampanie fundacji należących do koncernów medialnych, które dysponują znacznie większymi możliwościami operacyjnymi niż inne organizacje. Poniższy wybór nadal pozostaje subiektywnym, są to jednak moim zdaniem kampanie, które w swoim czasie osiągnęły sukces i wyznaczyły pewną nową jakość na rynku.

Kampania ta liczy dziś sobie kilkanaście lat i najlepszy okres ma już za sobą, o jej wyjątkowości świadczy jednak fakt, że przetrwała tak długo i mimo wielu naśladowców, pozostała jedyną, dla której ta forma się sprawdziła. Była to chyba pierwsza polska kampania wykorzystująca internet do zbierania środków, oparta była na prostej zasadzie – klikając w link, otwieramy stronę sponsora, który w zamian za kliknięcie przeznacza symboliczną kwotę na dofinansowanie posiłków dla głodnych dzieci. Od początku kampania była nastawiona na systematyczne klikanie i poszerzanie grona uczestników. Na dziesiątkach, a z czasem setkach tysięcy komputerów, Pajacyk był ustawiony jako strona startowa, dzięki czemu codziennie w domu, w szkole i w pracy, młodzież i dorośli Polacy klikali w brzuszek pajacyka. Strona prawie w ogóle nie miała kampanii promocyjnych, wiedza o niej rozchodziła się poprzez marketing szeptany – użytkownicy internetowych forów mieli linki do stron w swoich podpisach pod publikowanymi komentarzami, znajomi pokazywali stronę znajomym, ci kolejnym. Porównując ją z podobnymi akcjami (jak np. kampania na rzecz budowy sztucznego serca), siłą Pajacyka była po pierwsze świeżość pomysłu – przy każdej późniejszej kampanii powielającej tę formę czuło się, że to kopia – po drugie atrakcyjna forma wizualna, po trzecie łatwość obsługi i wreszcie po czwarte – prosty, trafiający do różnych odbiorców przekaz.

Psychologowie społeczni już dawno zwrócili nam uwagę, że wykorzystanie znanych osób przynosi wysoką skuteczność dla naszej kampanii i dobrze wiedzą o tym organizacje pozarządowe. Jednak spośród wszystkich kampanii z udziałem celebrytów w historii najlepszych zapisała się tylko jedna, która, choć minęło sporo czasu, nadal nie straciła na świeżości i wciąż krąży po internecie. To kampania Sieci Centrum Wolontariatu pt. „Pomaganie wzmacnia”, w której udział wziął polski siłacz Mariusz Pudzianowski. Kampanię oparto na prostych spotach prezentujących w żartobliwy, mocno przerysowany sposób, strongmana w roli typowego wolontariusza. Ich siłą nie była siła mięśni głównego bohatera, ale prosty przekaz, wzmocniony oryginalnym pomysłem i poczuciem humoru. Symboliczne jest to, że był to chyba jedyny spot, w którym zaproszony celebryta niczego nie mówi.

Kampania fundacji Rak'n'Roll miała szokować, odwołując się do stereotypowego wyobrażenia o kobietach. Mężczyzn miała zapewne bawić lub dać im wyobrażenie pięknych, naiwnych dziewczyn szukających sponsora w dyskotece, kobiety przeciwnie – denerwować podtrzymywaniem fałszywych stereotypów. Kluczem do sukcesu kampanii było szokujące hasło, które w istocie prezentowało jej rzeczywisty cel, a na plakatach i zdjęciach w internecie towarzyszyły mu młode dziewczyny po chemioterapii. Kampania w błyskotliwy sposób wykorzystała stereotyp zaczerpnięty z kultury masowej, aby szokować, ale jednocześnie zachowała spójność przekazu i to był jej największy atut. Wspominając o kampanii, trudno jest bowiem zapomnieć o co w niej chodziło, co jest najczęstszym słabym punktem innych kampanii nastawionych na szokowanie publiczności.

Stowarzyszenie Wiosna to kopalnia dobrych praktyk w zakresie fundraisingu i public relations. W ciągu kilku lat zbudowało dwie bardzo silne marki sektora społecznego o ogólnopolskim zasięgu. Siłą organizowanej przez nią Szlachetnej Paczki jest siła ludzkich relacji oraz podkreślanie wartości pracy wszystkich ludzi zaangażowanych na najniższym poziomie organizacji. Młodzi ludzie poprzez „paczkę” poznają nowych znajomych ze swojego miasta i regionu, a jednocześnie dzięki dobrej atmosferze wciągają w nią swoich znajomych. Dzięki temu Wiosna szybko powtórzyła wolontariacki fenomen Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i na stałe wpisała się do polskiego kalendarza najważniejszych wydarzeń. Nie byłoby to jednak możliwe bez odpowiedniej kampanii medialnej promującej wolontariat w Szlachetnej Paczce.

Promowała ją kampania „Kim jest SuperW?”, wsparta przez Macieja Orłosia i TVP. To jedna z najlepszych wiralowych kampanii ostatnich lat. Oparta była na krótkich spotach wykorzystujących popularny program informacyjny Teleexpress oraz specjalnej stronie internetowej. na której do przygotowanego filmu można było wpisać imię i nazwisko oraz wkleić zdjęcie wybranej osoby, aby następnie w filmie osoba ta została pokazana na bilbordach i banerach w centrum Warszawy, przedstawiających ukrytą tożsamość SuperW. Kampania w ciekawy sposób pokazywała, że każdy może być super i zachęcała do tego, żeby zostać wolontariuszem. W tamtym momencie była pierwszą taką kampanią w Polsce (sam pomysł przywędrował do nas ze Stanów Zjednoczonych) i, co ciekawe, później tę samą formę promocji skopiował TVN do promocji swojej nowej ramówki.

To pierwsza globalna kampania społeczna. Gdy ruszyła, mówili o niej wszyscy. Oparta była o prosty przekaz, w którym szokujące były przedstawiane informacje dotyczące poruszanego problemu dziecięcych żołnierzy i organizującego ich porwania Generała Kony'ego. Rozprzestrzeniała się wirusowo poprzez media społecznościowe – portal facebook, blogi, TED-a. Wzbudziła szerokie dyskusje na temat generała oraz polityki zagranicznej USA. To, o czym wiele osób zapomina, to, że poprzedzona była kilkoma latami mozolnej budowy lokalnych struktur i zespołów młodych ludzi To oni byli jej głównym motorem, organizując prezentacje, kręcąc filmy dokumentalne, apelując do amerykańskich celebrytów, by poparli ich działania. KONY 2012 była tak naprawdę eksplozją fajerwerków przygotowywanych na długo wcześniej i na pewno warto, by kampanii przyjrzeli się bliżej psychologowie społeczni i specjaliści ds. public relations i marketingu, ponieważ nigdy dotąd akcja organizowana przez wolontariuszy nie osiągnęła takiego zasięgu.

Do powyższych przykładów mógłbym dopisać kolejne, jednak w większości wykorzystują one te same elementy budujące ich skuteczność. Jakie to elementy?

1. Czytelność, prostota i spójność przekazu – nawet po kilku latach odbiorcy są w stanie powiedzieć o co chodziło w kampanii. Jest to szczególnie ważne, gdy sięgamy po przebojowość czy spektakularność działań, które łatwo mogą przyćmić przekaz.

2. Świeżość i oryginalność pomysłu – dobra kampania to taka, która wnosi pewną nową jakość na rynek, coś, czego w danym miejscu nie robił wcześniej nikt. Dotyczy to zarówno formy, jak i kanału, którym wysyłamy przekaz.

3. Wzbudzenie zainteresowania – kampania sprawia, że ludzie chcą ją zobaczyć do końca i chcą o niej pamiętać, można to osiągnąć poprzez wywołanie szoku, poprzez wykorzystanie humoru, poprzez pokazanie, że problem dotyczy także naszego odbiorcy, lub poprzez ciekawą i oryginalną formę. Taka kampania może stać się wirusowa.

4. Wirusowość – kiedy kampania zaczyna się rozprzestrzeniać poprzez media społecznościowe, a ludzie chcą dzielić się nią ze swoimi znajomymi. Aby było to możliwe, konieczne jest spełnienie warunku nr 3 oraz forma kampanii umożliwiająca dzielenie się nią z innymi poprzez internet i media społecznościowe.