Publicystyka - ngo.pl

Zastanawiając się nad odpowiedzią na pytanie, co wolno, a czego nie wolno NGO w kampaniach społecznych – zacząłbym od tego, jak często autorzy zadają sobie pytania… po co właściwie ją robią. Jaki efekt chcą osiągnąć? Mamy bowiem wiele kampanii, w których widać wyraźnie, że tego pytania zabrakło i nie jest to wina tylko NGO, ale też osób odpowiedzialnych za kreację. Często więc mamy po prostu tak zwaną „ładną” kampanię, z której nie wynika żadna zmiana społeczna. A kampania, żeby zmianę postaw wywołać, powinna się odwoływać do emocji i być zapamiętywana, czyli może działać zgodnie z zasadą „nie jest ważne, co się mówi, ważne żeby nie mylili nazwiska”. Jeśli jest ładna, grzeczna, banalna, może nie zwrócić uwagi. Zatem, nawet knajacki język, zabawa konwencją – użycie złych bohaterów do przedstawienia dobrej idei – wulgaryzmy, jeśli są użyte w sposób uzasadniony i przemyślany, nie przeszkadzają mi. Sam użyłbym słowa na „k…” w jakiejś kampanii społecznej, chociaż zdecydowanie unikałbym sytuacji, gdy jest to jedyna zapamiętywalna treść reklamy…

Jednak miejscem, gdzie odważna kreacja (i często skuteczna) powinna się zatrzymać, jest brak szacunku i naruszanie godności w niej występujących. Nie do zaakceptowania jest, gdy kogoś lub czyjąś trudną sytuację życiową - w kampanii społecznej wykorzystuje się i traktuje instrumentalnie. Trzeba niezwykle uważać, aby decyzja w sprawie rezygnacji z własnej prywatności była podejmowana przemyślanie i samodzielnie, szczególnie w sytuacjach, gdy są to osoby o ograniczonej możliwości wyobrażenia sobie konsekwencji (np. dzieci, osoby niepełnosprawne umysłowo). Mam duży problem z kampaniami posługującymi się wizerunkami chorych dzieci - przecież one same nie są w stanie przewidywać konsekwencji, a ich rodzice są w niezwykle trudnej emocjonalne sytuacji.

Istotna jest też intencja wykorzystywania tego typu bohaterów. Czasem oczywisty sposób chodzi o „szantaż emocjonalny”, aby zdobyć środki finansowe. Warto pamiętać, że publiczność się na tego typu komunikaty uodparnia i na dłuższą metę będziemy musieli sięgać po jeszcze bardziej drastyczne przykłady.

Zwrócę uwagę na jeszcze na dwie kwestie. Po pierwsze, rozrzutność - realizację kosztownych kampanii posługujących nieadekwatnymi do celów narzędziami. Moją ulubioną jest namawiająca do posiadania dzieci za pomocą… spotów telewizyjnych! Obserwuję wiele kampanii, na które wydano ogromne środki, ale nie potrafię odpowiedzieć na pytanie - po co to zrobiono?

Po drugie, warto zastanowić się nad szerszym kontekstem zjawiska, którym się zajmujemy.

W przypadku kampanii komercyjnych sytuacja jest dosyć prosta – z tego, że więcej się sprzeda napoju A niż B przeważnie nic złego nie wyniknie. W przypadku kampanii społecznych często ubiegamy się nie tylko o uwagę publiczności, ale i o środki finansowe (publiczne i prywatne) przeznaczane na rozwiązanie jednego z problemów. Oczekiwałbym od organizacji pozarządowych refleksji: w jakim stopniu rozwiązanie „naszego” problemu wpłynie na rozwiązywanie innych ważnych problemów (i co przemawia za tym, że jest on szczególnie ważny). Problem ten jest szczególnie widoczny np. wśród organizacji pacjenckich. A warto – mówiąc metaforycznie - nie iść w kierunku tego, co zwiększy nam i nasze udziały w bochenku do podziału, ale zwiększy cały bochenek do podziału, dla wszystkich.

Każda kampania jest pewnym skrótem myślowym. Taka jest jej natura. Przez to zawsze jest ryzyko, że coś zostanie odebrane niezgodnie z naszymi intencjami. Na przykład: jeśli – jak to miało ostatnio miejsce - pokażemy chorych na stwardnienie rozsiane, żyjących w sposób podobny do zdrowych ludzi, zadowolonych z życia, aktywnych, to zaraz ktoś nam zada pytanie „Jak to, jeśli z nimi jest wszystko ok, to po co jest im potrzebna pomoc?”, zapominając o bilansie korzyści z pozytywnych efektów takiej kampanii. Dlatego podoba mi się odwaga realizatorów „Mafii dla psa”. Oni coś przełamali. W tym wypadku krytyka o upowszechnianiu negatywnych stereotypów - moim zdaniem - jest nietrafiona: film zrealizowany jest w konkretnej, absurdalnej, zabawnej konwencji. A w ten sposób nie utrwala się negatywnych stereotypów. Nie słyszałem o istnieniu mafii śląskiej, a wyrazy, które są użyte w tej kampanii… cóż, w Internecie, w którym ten wiral się porusza znajdziemy dużo bardziej ordynarne słowa, i to na tysiącach forów.