Publicystyka - ngo.pl

Klip "Mafia dla psa" osiągnął blisko 3 miliony odsłon na YT i dzięki niemu Fundacja na rzecz zwierząt "Przytul Psa" zebrała potrzebne finanse na działania w prowadzonym schronisku dla zwierząt. Klip kontrowersyjny, ale nie czepiam się wulgaryzmów i umacniania stereotypów. W końcu najważniejsza jest siła przekazu. Jak pisze Malina Wieczorek (w artykule dla ngo.pl), kontrowersje powinny się jednak opłacać. Chciałbym więc, żeby ta mocna kampania zapewniła trwały byt schronisku i jego rozwój, jednak skoro przyniosła sto tysięcy zł, czyli kwotę, która starczy na kilka miesięcy, może rok, to jakie kontrowersje trzeba wzbudzić, żeby przetrwać dłużej? W rozważaniach zawartych poniżej nie podważam sukcesu akcji „Mafii dla psa”, dzięki niej wiele stworzeń zyska lepszy los, ale chciałbym wykorzystać okazję, by zastanowić się, czy możemy na jej przykładzie czegoś się nauczyć?

Tworząc takie kampanie, organizacje pozarządowe biorą udział w czymś na kształt celebryckiego wyścigu na kontrowersje, w którym wygrany jest ten, kto umiejętnie potrząśnie emocjami i użyje bardziej efektownych środków. Wchodząc w popkulturowy mainstream, przejmujemy jego estetykę i etykę oraz oczywiście oferujemy konsumentowi wartość dodaną. Dzięki nim cieszy się udziałem w tworzeniu dobra. To bardzo wygodne – jednocześnie zabawia się go, trącając (waląc w?) kontrowersyjne struny i oferuje poczucie, że wszystko w imię wartości. Skoro wszyscy tak robią, to my zróbmy tak również, nie ma problemu. Przecież, cytując Ryśka z Klanu w klipie "Mafia dla psa": reklama społeczna to zawsze wielkie gówno. Problem w tym, że brnąc w tym kierunku kompletnie odrywamy się od sedna i stawiamy na krótkotrwały poklask płynący z dowcipów, które kojarzą się z „Psami” Pasikowskiego. Dowiedziałem się od "Mafii dla psa" czegoś o pracy schronisk dla zwierząt? Nie. Dowiedziałem się o problemach ludzi, którzy je prowadzą? Nie. Dostałem informację, że psów się nie bije w żaden sposób, tyle że w sposób, który może przekonać tylko już przekonanych. Żadnego nowego światła na sprawę, niestety.

Naprawdę trudno spodziewać się trwałej zmiany postawy po pouczeniu kogoś przez gwiazdę popkultury. Na jej prośbę ktoś chętnie ofiaruje jeden raz 10 zł, zwłaszcza jeśli w zamian dostanie poczucie zrobienia czegoś dobrego. Jeśli natomiast marzymy o świecie, w którym zwierzęta nie będą cierpieć przez ludzi i chcemy zmienić coś na dobre za pomocą reklamy społecznej, budujmy kampanie, w których zbyt silne emocje i efekciarska akcja nie będą odwracać uwagi od naszego głównego celu. Jak to zrobić? Przecież kampanie "letnie", wyprane z uczuć, będą bezużyteczne, każdy psycholog powie, że specyficzne emocje ułatwiają zapamiętywanie, kojarzenie i wręcz są niezbędne, aby skłonić do działania. Wyzwaniem w takim razie jest stworzenie takiego przekazu, w którym ładunek emocjonalny jest obliczony na zwrócenie uwagi i zapamiętanie komunikatu, a nie na potrząśnięcie odbiorcami. Kampania powinna stanowić "bodziec wyzwalający" i ukierunkowywać odbiorcę na długofalowe zaangażowanie w cele, jakie stawia przed sobą organizacja.

Organizacje powinny realizować profesjonalne kampanie ukazujące ich rzeczywistą pracę lub problem, którym się zajmują. Miliony Polaków angażujących się w misję różnych organizacji pozarządowych wiedzą, że organizacje zajmują się ważnymi sprawami, które budzą żywe emocje, które są interesujące, kontrowersyjne, które dotykają prawdziwego życia. Dobra reklama społeczna ma wyłącznie pokazać tę prawdę i specyfikę działania organizacji w 30-sekundowym skrócie. To tyle. Niestety, dzisiaj idzie na skróty, próbując uczynić z rynsztokowego słownictwa kanał społecznej komunikacji. Zgadzam się, że odbiorcą trzeba czasem "potrząsnąć". Z tym, że każde to "potrząśnięcie" może obudzić w nas coś nowego i wartościowego albo po prostu stanowić kolejny powrót do „Psów” Pasikowskiego. Dziś niestety widzę przede wszystkim to drugie. Czy to znaczy, że nie mamy nic ciekawego do przekazania?

Podstawowym błędem organizacji jest zbyt szybkie przygotowywanie i akceptacja kreacji. Nie spieszmy się tak. Realizację kampanii należy powierzyć profesjonalistom, ale nie warto spieszyć się z wyborem tych, którym oddajemy w ręce nasz wizerunek lub komunikację naszej misji. Musimy być przekonani, że ludzie, z którymi nawiązujemy współpracę dobrze rozumieją organizację i problem, który chcemy przedstawić. Z drugiej strony, profesjonaliści od reklamy chętnie zaangażują się w realizację projektów na rzecz organizacji, jeśli będą dobrze poinformowani o jej celach i rzeczywiście w nie uwierzą. W tego rodzaju atmosferze może powstać kreacja, w której wszystkie zaangażowane strony są wygranymi. Organizacja, bo dostaje skuteczne narzędzie, agencja reklamowa, bo ma poczucie realizacji ważnego celu, odbiorca komunikatu, bo otrzymał komunikat podnoszący jego świadomość i umożliwiający lepsze zrozumienie otoczenia.

Rafał Załęski jest kierownikiem Działu Publikacji w Instytucie Spraw Publicznych.