Polskie partie polityczne nie korzystają z precyzyjnego kierowania komunikatów do wyborców na Facebooku, ale to nie powód do odetchnięcia z ulgą. Od skandalu Cambridge Analytica minęły niemal dwa lata, ale narzędzia wprowadzone przez Facebooka, które miały pozwolić na większą przejrzystość reklam politycznych na platformie, niewiele zmieniły.
Zarówno badacze, jak i sami użytkownicy mają ograniczone możliwości sprawdzenia, kto i na podstawie jakich danych kieruje do nich reklamy. W kontrolowaniu wydatków partii na reklamę w mediach społecznościowych nie pomoże też Państwowa Komisja Wyborcza, której brakuje instrumentów prawnych. Takie wnioski płyną z raportu opublikowanego przez Fundację Panoptykon, ePaństwo i Sotrendera.
Polskie partie nie mikrotargetują
Podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2019 r. polskie partie polityczne i ich kandydaci wydali w sumie ponad 4 mln zł na ponad 17,5 tys. reklam, które ukazały się na Facebooku (dla porównania w Wielkiej Brytanii na około 20,5 tys. reklam wydano ponad 3,5 mln funtów). Ich analiza pokazała, że polskie komitety wyborcze najczęściej ograniczają się do ogólnych kryteriów targetowania, takich jak płeć i wiek. Badacze nie wykryli typowych dla mikrotargetowania eksperymentów z różnymi, potencjalnie sprzecznymi komunikatami kierowanymi do różnych grup odbiorców.
Prowadzi to do dwóch wniosków: partie polityczne nie mikrotargetowały przekazów. Dobór odbiorców swoich reklam zostawiają Facebookowi, który w procesie optymalizacji kampanii reklamowych polskich polityków odegrał kluczową rolę.
Kluczowa rola Facebooka
Ponieważ reklamodawcy określali jedynie ogólne kryteria dotyczące odbiorców, cel kampanii i limit swoich wydatków, to platforma decydowała, którym grupom wyświetlić reklamy. Ale narzędzia Facebooka mające na celu zwiększenie przejrzystości reklam politycznych (Biblioteka reklam i mechanizm „Dlaczego to widzę?”) zawierały zbyt ogólne informacje, by można było zrozumieć, jak przebiega proces optymalizacji poszczególnych reklam. A co za tym idzie – wykryć nadużycia, np. targetowanie przekazu na podstawie wrażliwych danych.
Pod wpływem presji politycznej z Brukseli Facebook rzucił nieco światła na sposób finansowania i targetowania reklam politycznych. Nadal jednak nie pokazuje tego, co najważniejsze. Narzędzia przejrzystości Facebooka nie ujawniają wszystkich kryteriów targetowania i nie dają odpowiedzi na pytanie, czy sam reklamodawca albo – na późniejszym etapie – platforma nie wykorzystywała słabości wyborców. Wyjaśnienia wyświetlane dla konkretnych kreacji reklamowych są zbyt ogólne, a czasem wręcz wprowadzają w błąd. Co gorsza, użytkownicy platformy nadal nie mogą zweryfikować ani swoich danych behawioralnych, ani wniosków, jakie Facebook wyciąga na podstawie tych obserwacji i wykorzystuje w kampaniach reklamowych. Właśnie ruszają prace nad projektem kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act), który Komisja Europejska ma przedstawić na wiosnę 2021 r. To szansa, by na nowo ustalić zasady odpowiedzialności największych platform za serwowane treści (w tym te sponsorowane) i zwiększyć rozliczalność algorytmów w duchu tego, co Unia Europejska nazywa „godną zaufania” sztuczną inteligencją.
Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon
Bezsilna PKW
Obowiązujące przepisy nie pozwalają PKW na sprawowanie efektywnej kontroli nad wydatkami komitetów wyborczych na kampanię w Internecie, w tym na reklamę na portalach społecznościowych. Już samo to, że partie składają sprawozdania w formie papierowej, utrudnia analizę wydatków. Same dokumenty nie pozwalają na identyfikację, czy wydatki dotyczą reklam, prowadzenia profili kandydatów czy może opłacania osób, których zadaniem było wykorzystywanie swoich zasięgów do podbijania popularności niesponsorowanych treści promujących partie i konkretnych polityków.
W dobie pandemii kampania wyborcza niemal w całości przeniosła się do Internetu. Tymczasem, jak potwierdza nasze badanie, kontrola PKW nad wydatkami na marketing polityczny jest iluzoryczna – również w normalnych okolicznościach komitety wyborcze nie muszą informować, ile dokładnie pieniędzy wydały na reklamy w mediach społecznościowych, a jednocześnie aż 1/4 przebadanych przez nas reklam nie spełniała wymogu wskazania komitetu, który za nią zapłacił. Zarówno regulacje, jak i zasoby instytucji kontrolujących przebieg wyborów nie pozwalają na wychwycenie takich nieprawidłowości.
Krzysztof Izdebski, dyrektor programowy Fundacji ePaństwo
Regulacje na horyzoncie
Nieprzejrzysta reklama polityczna to tylko jeden z problemów, za które opinia publiczna wini platformy internetowe. W Brukseli właśnie rozpoczyna się proces konsultacji kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act) – kompleksowej regulacji, której celem jest uregulowanie działania cyfrowych gigantów. Unia Europejska chce w ten sposób walczyć z negatywnymi skutkami zdrowotnymi i psychicznymi ich użytkowników czy dezinformacją, które są pochodną modelu biznesowego platform. Kiedy w związku z szalejącą pandemią niemal całe życie obywateli Unii – w tym kampanie wyborcze i protesty polityczne – przeniosło się do Internetu, prawo odpowiadające na ww. problemy jest szczególnie potrzebne.
O projekcie „Kto cię namierzył?”
„Kto cię namierzył” to wspólny projekt badawczy Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawcy usługi Sotrender). Badanie zostało oparte o monitoring i analizę reklam politycznych na Facebooku (w tym dane dostarczone przez ponad 6 200 ochotników i ochotniczek, którzy zainstalowali w przeglądarce wtyczkę Who Targets Me), analizę wydatków partii na kampanię oraz umów o obsługę reklamową, a także analizę informacji uzyskanych od Państwowej Komisji Wyborczej (PKW), Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT), Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), Organizacji Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie (OBWE) i Komendy Głównej Policji.
Na co dzień Panoptykon patrzy na ręce państwu i korporacjom, walczy o wolność i prywatność w sieci; Fundacja ePaństwo działa na rzecz otwierania zasobów danych publicznych w trosce o większą przejrzystość władz; Sotrender zajmuje się badaniem Internetu. W projekcie „Kto cię namierzył” partnerzy połączyli siły, by rzucić światło na reklamę polityczną na Facebooku i sprawdzić, czy internetowy gigant robi dość, by przeciwdziałać nadużyciom. Projekt jest realizowany przy wsparciu konsorcjum Civitates.
Źródło: Fundacja Panoptykon
