Publicystyka - ngo.pl

Jak wynika z badania, polscy konsumenci pozytywnie oceniają podejmowanie przez firmy działań CSR. Aż 72% respondentów deklaruje, że takie działania wzbudzają ich pozytywne odczucia wobec firmy. W 2013 roku taką deklarację składało 62%. W porównaniu z poprzednią edycją badania o 9 punktów procentowych zmalała liczba osób, dla których nie ma żadnego znaczenia to, czy firma angażuje się w działania na rzecz społeczeństwa lub ochrony środowiska.

Polscy konsumenci coraz lepiej rozumieją CSR. Aż 34% z nich uważa, że CSR to innowacyjne podejście do rozwoju biznesu, które rzeczywiście przynosi korzyści dla społeczeństwa i firmy. 30% konsumentów sądzi, że jest to sposób komunikacji i budowania wizerunku firm, a 20% uznaje takie działania za konieczność dla firm, które chcą dorównać konkurencji. Natomiast tylko 16% uważa te działania za hipokryzję ze strony firm, które angażują się wyłącznie dla osiągnięcia jak największych zysków.

BAROMETR CSR pokazuje, co myślą polscy konsumenci o CSR, jednocześnie badanie to pokazuje, że nie wszyscy konsumenci postrzegają zaangażowanie firm w taki sam sposób. W oparciu o analizy statystyczne zdefiniowano sześć profili konsumenckich, różniących się między sobą podejściem do działań CSR: Spełnieni Realiści, Wrażliwi Intelektualiści, Eko-pragmatycy, Pasywni Pozerzy, Wykluczeni Frustraci i Korpo-Egoiści. Konsumenci z tych grup różnią się cechami psychograficznymi: konstrukcją psychologiczną, wartościami, stylem życia, co w dużej mierze determinuje ich zachowania i podejmowane decyzje w kontekście tego, co firmy komunikują w zakresie odpowiedzialności i zaangażowania.

Tegoroczna edycja badania została rozbudowana o niezwykle istotną część jakościową, pokazującą relacje pomiędzy deklaracjami, a rzeczywistymi działaniami i sposobem myślenia konsumentów. Przeprowadzone wywiady jakościowe pozwoliły lepiej zrozumieć ich zachowania i wybory.

Konsumenci pytani o motywację firm do podejmowania działań CSR, w zależności od segmentu, przedstawiali odmienne argumenty:

„Na pewno kieruje nimi jakaś wiara w dobro sprawy, wiara, że to jest dobre też dla biznesu. Często jest to takie łagodzenie kryzysów, jakaś pomoc z potrzeby serca w razie katastrofy.” SPEŁNIONY REALISTA, 45 lat

„Robią to, bo muszą zwiększyć sprzedaż! Ludzie lubią o tym słyszeć, kupią taki produkt i już mają dobroczynność z głowy.” PASYWNA POZERKA, 44 lata

„Ja uważam, że te wszystkie społeczne inicjatywy firmy z cynizmu podejmują. Nie widzę tych działań społecznych, a tylko słyszę o nich.” KORPO-EGOISTA, 25 lat

W badaniu pytano również o wpływ działań CSR na wybór produktu. Aż 71% konsumentów z grupy Spełnionych Realistów deklaruje gotowość zmiany marki na taką, która przeciwdziałała problemom społecznym lub działa na rzecz ochrony środowiska, ale w grupie Korpo-Egoistów gotowość taką deklaruje jedynie 21% respondentów.

– To pytanie pokazuje, jak bardzo zróżnicowani są polscy konsumenci. Mamy grupy, które do wyboru danej marki przekona rzetelny i wiarygodny komunikat, ale mamy też konsumentów z grupy Korpo-Egoiści, których przekonać będzie bardzo trudno. Kiedy mówimy o przełożeniu działań CSR na komunikację do konsumenta, a co za tym idzie na wybór marki, to musimy sobie zdać sprawę, że nie trafimy do całego rynku jednym przekazem. Odpowiednio dobrany komunikat pozwoli nam dotrzeć do tej grupy, która jest docelowym odbiorcą naszego produktu – tak wyniki tegorocznego badania skomentowała Małgorzata Greszta, Partner Zarządzający CSR Consulting, współautorka badania.

– Niewątpliwie prezentowane przez nas postawy konsumenckie łączą się z tematem odpowiedzialnej konsumpcji. Musimy zdawać sobie sprawę, że większość decyzji konsumenckich podejmowanych jest automatycznie. Argument „nie stać mnie” to w istocie racjonalizacja – tak naprawdę konsumenci po prostu nie wiedzą, dlaczego nie wybierają produktów marek odpowiedzialnych, a nie wybierają ich, gdyż niewiele wiedzą o ich działaniach, nie rozumieją, jakie korzyści wynikają z odpowiedzialnych wyborów konsumenckich. Dlatego oprócz angażowania się w odpowiedzialne działania, trzeba także skłonić odbiorców, aby kierowali się nimi przy wyborze produktu, to jest wytrącić ich z automatyzmów, jakie determinują ich codzienne wybory. Potrzebna jest szeroko zakrojona edukacja konsumencka. Oprócz komunikacji o tym, że wspieramy dzieci czy pomagamy zwierzętom warto uświadomić konsumentom z czego złożony jest produkt, kto pracował przy jego wytworzeniu, w jakich warunkach powstawał, o jakiej porze dnia – dyskusję podsumowała dr hab. Dominika Maison, partner zarządzający w firmie Maison&Partnetrs

Wwyniki badania komentowali eksperci: Agata Gruszecka-Tieśluk (Forum Odpowiedzialnego Biznesu), Magdalena Krukowska (Forbes, wykładowca Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie), Agnieszka Gozdek (Isobar Polska), Kamil Pluskwa-Dąbrowski (Federacja Konsumentów).

BAROMETR CSR to kompleksowe badanie odbioru przez konsumentów działań firm w zakresie odpowiedzialnego biznesu i komunikacji w tym zakresie. Badanie zostało przeprowadzone w maju 2016 roku na reprezentatywnej próbie 1039 Polaków w wieku 18-55 lat, metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), w której respondent samodzielnie wypełniał elektroniczną ankietę. Badanie ilościowe zostało uzupełnione 24 wywiadami jakościowymi w domach respondentów. Pełne wyniki badania dostępne będą w płatnym raporcie, który oprócz danych analitycznych i syntetycznych zawierać będzie rozbudowany opis wyodrębnionych profili konsumenckich – grup konsumentów podobnych do siebie ze względu na postawy, wartości, motywy i zachowania związane z CSR. Takie profilowane spojrzenie na konsumentów pozwoli na bardziej świadome i skuteczniejsze prowadzenie przez firmy działań CSR-owych, komunikacyjnych i marketingowych.

CSR Consulting – firma specjalizującą się w strategicznym doradztwie w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) i zrównoważonego rozwoju. Od 2006 roku pomagamy naszym klientom – największym firmom w Polsce – budować pozycję lidera CSR poprzez ciągłe szukanie innowacyjnych i skutecznych rozwiązań, które w całościowy, spójny i wiarygodny sposób wspierają prowadzony biznes, a także określać kierunek, obszary oraz charakter realizowanych działań CSR. Naszym zrozumieć kontekst działań CSR w oparciu o badania i raporty oraz inspirowanie do działania poprzez eksperckie fora wymiany wiedzy i specjalistyczne szkolenia. CSR Consulting jest jedynym oficjalnym partnerem doradczym w Polsce pomagającym w wykorzystaniu Modelu LBG do mierzenia i raportowania działań społecznych.

MAISON&PARTNERS – seniorski butik badawczy, czerpiący ze światowych zdobyczy psychologii społecznej. Ponieważ rzeczywistość dzisiejszych konsumentów stała się bardzo złożona, a ich zachowania coraz trudniejsze do przewidzenia, naszą misją jest wprowadzanie do marketingu innowacyjnych narzędzi badawczych, mających korzenie w najnowszych odkryciach naukowych.

MAISON&PARTNERS jest nowoczesną agencją badawczą rozumiejąca rolę dogłębnej i syntetycznej wiedzy konsumenckiej w procesach marketingowych. Od innych agencji odróżnia ją także to, że pracuje z Klientami, a nie dla Klientów.