Publicystyka - ngo.pl

Newsletter jako formę pewnego rodzaju magazynu skrojonego z materiałów przygotowywanych cyklicznie przez organizację pozarządową można porównać do papierowej gazety. Warto pamiętać, że ta jest zawsze zrobiona niezwykle przejrzyście, atrakcyjnie, tak by czytelnik stojący w saloniku prasowym chciał po nią sięgnąć. I to punkt wyjścia do konstrukcji wirtualnego newslettera.

Rozwijając hasło „newsletter” otrzymamy właściwie e-mail marketing – to forma reklamy czy też promocji własnych treści za pomocą wiadomości e-mail przekazywanych wcześniej zdefiniowanym użytkownikom sieci. W ten sposób możemy masowo wysyłać wiadomości na temat działalności organizacji pozarządowej. Należy jednocześnie pamiętać i wzbraniać się przed określaniem newsletterów jako narzędzi kojarzonych ze spamem. Wiadomości są przekazywane jedynie osobom, które zadeklarowały taką chęć – pozyskujemy je na własnej witrynie internetowej.

Obecnie w naszym kraju funkcjonuje co najmniej kilka rozpoznawalnych platform e-mail marketingowych, które w większości oferują obsługę organizacji pozarządowych z dużymi zniżkami lub bez jakichkolwiek opłat. Nie trzeba więc sięgać po zagraniczne rozwiązania i narzędzia wspomagające wysyłkę newsletterów. Wśród polskich firm oferujących tego typu usługi znajduje się m.in. SALESmanago, ale także Sare, Freshmail czy GetResponse. Wiele z nich oferuje usługi o dużej zniżce dla trzeciego sektora. Niektóre mają też bezpłatne pakiety. – Wspieramy organizacje pozarządowe, dlatego oferujemy im tańsze usługi. Mając świadomość, że trzeci sektor dysponuje określonym funduszem, chcemy go wspomóc obniżając koszty naszych usług. Korzystając z marketing automation, organizacje pozarządowe mogą pozyskiwać subskrybentów w taki sam sposób, jak organizacje oferujące odpłatne usługi czy produkty dla klientów – mówi Grzegorz Błażewicz, CEO firmy Benhauer, odpowiedzialnej m.in. za SALESmanago Marketing Automation, jedno z narzędzi do zarządzania newsletterami.

Na co powinniśmy uważać? – Warto stawiać na newslettery, przy czym w przypadku klasycznego newslettera o jednakowej treści, wysyłanego zbiorczo do wszystkich subskrybentów, 80 proc. ofert nie trafia w zainteresowania – zauważa Grzegorz Błażewicz. – Znacznie lepszym rozwiązaniem jest marketing automation, gdzie do subskrybenta dostarczana jest wiadomość odpowiednio spersonalizowana. System marketing automation zna realne zainteresowania konkretnej osoby i dzięki temu lepiej można dopasować wiadomości i realizować cele statutowe NGO-sów – rozwija.

Kluczową sprawą, z której musimy zdać sobie sprawę, jest konieczność skonstruowania odpowiednio chwytliwych tytułów artykułów. To one mają skupić uwagę potencjalnych czytelników na dłuższą chwilę. Jeśli osoba przeglądająca newsletter zatrzyma się wzrokiem na tytule atrakcyjnie ujmującym opisywany w tekście temat, szansa dalszego zainteresowania i kliknięcia w artykuł znacznie urasta.

Tych kilka wyrazów zajmujących na chwilę odbiorcę musi być zwięzłe. Niewielka ilość znaków, jakie wyświetlą się danej osobie, musi być na tyle krótka i treściwa, na ile to możliwe. Tytuł powinien być ponadto ciekawy i zdecydowanie nawiązujący do całości artykułu. Popularne witryny sprzedażowe w swoich newsletterach najczęściej stosują prosty zabieg – personalizację komunikatu. Abstrahując od wielości narzędzi, jakimi się posługują właściciele stron (to dziś nie tylko bezpośredni zwrot po imieniu bezpośrednio do nas, ale także wyszukanie kategorii przedmiotów, jakimi ostatnio się interesowaliśmy i zasugerowanie nam potrzeby kupienia danej rzeczy), posiadając bazę osób, które zapisały się w celu odbioru newslettera, możemy, a wręcz powinniśmy nadać indywidualny charakter każdej wiadomości. Takie zwroty jak „Maciej, przygotowaliśmy dla Ciebie…” nie są już kłopotem i warto o nie zadbać. Przekaz w newsletterze to konieczność znajomości podstawowych chwytów marketingowych. Wiadomość, którą chcemy czytelnikowi przekazać, musi być możliwie streszczona i atrakcyjna. Możemy wzbogacić ją o niewielkie zdjęcie i zachęcić do działania! To najważniejsze, bo odbiorcy newslettera po zapoznaniu się z ciekawą i potencjalnie wartościową treścią łatwiej będzie podjąć decyzję o przeniesieniu się na nasza stronę – „KLIKNIJ”!

Każda organizacja musi zdać sobie sprawę, że podobnie jak każde medium ma jedynie sekundy, by zainteresować odbiorcę zatrzymując go jednocześnie na dłużej niż kilka sekund. Jeśli to się nie uda, taka osoba zamyka e-mail z newsletterem i już do niego nie wraca, z reguły kasując wiadomość ze skrzynki. Warto też zdać sobie sprawę z kilku liczb. W 2009 roku dom mediowy Macroscope OMD sprawdził jak Polacy czytają rodzimą prasę. Tak, to co prawda nieco inna materia od internetu, jednak obie formy przekazu mają wiele wspólnego – przede wszystkim w większości przypadków tę samą formę prezentacji – tekst. Magazyny poświęcone jednemu wąskiemu tematowi w całości czyta nawet 70 proc. wszystkich odbiorców. Gazety codzienne docierają do 60 proc. badanych (ale też zmienia się definicja gazety, która coraz częściej funkcjonuje także w sieci, dla przykładu „Gazeta Wyborcza” – Gazeta.pl i Wyborcza.pl, zaś „Rzeczpospolita” – Rp.pl). Inne badania podkreślają natomiast, że większość odbiorców tekstów nie dociera do końca, czytając jedynie pierwsze akapity. Świadomość tych kilku danych, a także analiza efektów jakie będzie przynosił rozsyłany w przyszłości newsletter może pozwolić na jeszcze lepsze i skuteczniejsze docieranie z informacjami jakie mamy do przekazania.

Wracając do kluczowej informacji z początku tekstu, koniecznością jest przekonanie się do wszechobecnego dziś trendu, z którego z kolei wynika konieczność skanowania wybranych informacji. Multitasking, czyli wielozadaniowość dominuje dziś w działaniach nie tylko najmłodszych, będących za pan brat z nowymi technologiami. Musimy uświadomić sobie, że każdy internauta ma dziś coraz mniej czasu na przyswajanie tej samej ilości informacji (niejednokrotnie wielość treści, z którymi musimy się zapoznać jedynie się zwiększa). W tym miejscu warto wspomnieć o tzw. heat mapach – to rodzaj ilustracji, która obrazuje obszary stron internetowych, na których odbiorca skupia największą uwagę. Na poniższej ilustracji kolorem czerwonym zaznaczono miejsca, na których wzrok czytelnika skupia się w największym stopniu. To konsekwencja tzw. selektywnego czytania – ludzki wzrok, osoby przyswajającej ogrom informacji skupia się na pierwszych pozycjach, które dodatkowo są podkreślone większymi tytułami, zwięzłymi informacjami pod nimi i atrakcyjnymi fotografiami. To z kolei sprowadza się do prostego wniosku – kluczowych informacji nie możemy umieszczać u dołu newslettera, ale powinniśmy je publikować u góry.

Warto wyznawać przytoczoną wyżej zasadę. Jeśli dasz swojemu czytelnikowi poczucie, że liczy się dla ciebie jego czas, że przekazujesz najistotniejsze informacje w możliwie najprzystępniejszej formie, ten może odwdzięczyć się chęcią poświęcenia własnego czasu twojej organizacji. Dlatego na początku informacji podkreślaj najistotniejsze informacje, zaś na końcu zawsze podsumowuj je jeszcze zwięźlej, odnosząc się jedynie do tego, co już wcześniej napisałeś w newsletterze. To na pewno zaprocentuje.