Publicystyka - ngo.pl

Czym charakteryzują się nastolatki jako grupa docelowa w komunikacji społecznej? Poszukują rozwiązań na życie i planują przyszłość opierając się bardziej na sugestiach rówieśników niż wiedzy autorytetów. Nastolatki nienawidzą, kiedy ktoś coś każe. „Nie rób tego” – to dla nich prawie jak zachęta do eksperymentowania.

Ta prawidłowość jest również zachętą do eksperymentowania dla twórców kampanii społecznych. Francuskie Stowarzyszenie Niepalących zrealizowało kampanię antynikotynową, w której użyto postery przedstawiające nastolatków sugestywnie klęczących przed biznesmenem, gdzie penisa zamieniono papierosem. To dorośli hipokryci, stetryczali właściciele firm tytoniowych chcą, żebyś palił papierosy – zdawała się komunikować kampania.

Jak natomiast wykorzystać siłę grupy rówieśniczej? Młodzież jest szczególnie wrażliwa na kwestię tożsamości, chętnie identyfikuje się z grupą i nie bardzo lubi wyróżniać się wśród rówieśników. – Warto dawać młodzieży dobre przykłady, „z ich podwórka” – pokazywać rówieśników, lub starszych kolegów, którzy są fajni, ciekawi i godni naśladowania – sugeruje Dobrena Okulicz-Kozaryn, koordynatorki kampanii „Narkotyki? Nacomito!” zrealizowanej przez Fabrykę Komunikacji Społecznej, w rozmowie z portalem kampanispołeczne.pl. – W kampanii „Narkotyki? Nacomito!” staraliśmy się pokazać innych młodych ludzi, którzy żyjąc w sposób, który polecamy – a więc wolny od narkotyków – są szczęśliwi, zadowoleni, spełnieni. To świetna inspiracja dla rówieśników. Zamiast po raz kolejny straszyć młodych tragicznymi wizjami skutków uzależnienia od narkotyków, pokazaliśmy materiał o charakterze aspiracyjnym. Zaproszenie do współpracy autentycznych postaci wzmocniło i uwiarygodniło przekaz.

Grupa rówieśnicza działa, autorytety – nie. Szczególnie te z moralizatorskim i dydaktycznym zacięciem. Przykład z rodzimego podwórka. Kampania "Pilnuj swojej szklanki" zrealizowana przez Komendę Wojewódzką Policji w Kielcach i Wojewodę Świętokrzyskiego. 10 sekund z ponad minutowego spotu zajmuje osobisty apel Pani Wojewody. – Nie pozwól, by to przydarzyło się tobie. Chwila nieuwagi może wiele kosztować. Baw się mądrze, baw się bezpiecznie – mówi.

Inwazyjny placement personalny w kampaniach społecznych przeważnie się nie sprawdza. Nie sprawdza się również zbyt nachalna komunikacja. Nastolatki świetnie odnajdują się w świecie marek, firmowych fanpage’y i mediów. Traktują to jako rozrywkę, ale wystarczy przesadzić z nadmiernym brandingiem – niezależnie czy mówimy o dobrach konsumpcyjnych, czy ideach – a możemy być pewni, że odrzucą daną treść, gdy tylko poczują się osaczeni.

Dzisiejszych nastolatków rzeczywiście najłatwiej znaleźć i najlepiej zaangażować w sieci i na portalach społecznościowych. To digital natives nie znający świata bez Internetu, nie potrafią żyć bez komputera i komórki, która jest dla nich jak przedłużenie ręki. Telewizja nadal jest dla nich ważna i przy większych budżetach warto w nią zainwestować, ale więcej czasu spędzają online niż przed srebrnym ekranem.

I, co najważniejsze, aby kampania była skuteczna młode osoby trzeba traktować poważnie, po partnersku.

W artykule Zakazany owoc smakuje najbardziej. 10 kampanii dla nastolatków, zamieszczonym na portalu kampaniespołeczne.pl zestawiono zarówno lepsze, jak i gorsze realizacje reklam społecznych stargetowanych na młodych-zbuntowanych wraz z krótkim omówieniem – inspiracyjnie i ku przestrodze.