Publicystyka - ngo.pl

Jakub Dymek: – W latach 90. współorganizowała pani wielką i zakończoną olbrzymim sukcesem kampanię „Full stop”, której celem było zwrócenie uwagi i zbudowanie szerokiego społecznego sprzeciwu wobec przemocy wobec dzieci. Dziś jednak rozmawiamy w czasach, gdy kampanie społeczne i fundraising nie mogą obejść się bez kanałów internetowych. Wiem zatem, że to olbrzymi temat, ale chcę panią na początek zapytać, co się tak naprawdę przez te lata zmieniło?

Angela Cluff: – Być może pana zdziwię, ale z mojej perspektywy wcale nie tak wiele. Online to tylko kanał. Owszem, internet zmienił to, jak się komunikujemy, jak i ile wydajemy pieniędzy, jak myślimy o skutecznych strategiach. Ale ostatecznie i tak chodzi o to, co chcemy powiedzieć.

Dla mnie więc dalej chodzi o to, co robimy, a nie jak i czemu.

Dla mnie bardzo podnoszącym na duchu doświadczeniem jest to, że także tutaj, w Warszawie*, rozmawiamy o tym, że najważniejsze jest tworzenie wspólnoty, łączenie ze sobą ludzi i przekonywanie ich do tego, że warto się o jakąś słuszną sprawę upomnieć. I o to chodzi – online to wyłącznie środek do tego celu.

Angela Cluff podczas wystąpienia na IX Spotkaniu FAOO. Fot. Maria Kania

A.C.: – Oczywiście, że jest ryzyko. Widzę problem w tym, że chcemy naraz „dogonić” zbyt wiele osób. Jasne: zaangażowanie masy osób jest konieczne, by prowadzić skuteczną kampanię. Ale zarazem nie powinno się przegapić tych, którzy naprawdę wspierają daną sprawę i chcą się włączyć do działania. Jestem w tym obozie, który uważa, że powinniśmy dbać o naszych sojuszników i budować z nimi trwałe relacje.

A.C.: – Tylko, gdy o tym mówimy, musimy pamiętać, że NSPCC, gdy zbierało 250 milionów funtów, samo było organizacją już o budżecie 50 milionów. A gdy kilkanaście lat wcześniej starało się zebrać 15 milionów, było organizacją o budżecie 3 milionów.

To fakt, że te kwoty mogą brzmieć w polskich warunkach astronomicznie. Ale pomyśl o tym w kontekście rozwoju, budowy możliwości organizacyjnych, dalekoterminowego planowania i wszystkich korzyści, jakie nawet mniejszym NGO przynosi prowadzenie kampanii fundraisingowych o takiej skali.

A.C.: – Nie, to niemożliwe. Ale najważniejsze to posiadać wizję i to, co nazywam Wielkim, Włochatym, Wyrazistym Celem (Big Hairy Audacious Goal). Dzięki nim masz przekonać ludzi, że sprawa, o jaką się upominasz, jest naprawdę ważna i twoja kampania może coś w świecie zmienić. Rzecz druga, to przekonać do tego grupę wpływowych lub zdeterminowanych ludzi, którzy zechcą cię wesprzeć. A trzecia: zachęcenie ich do tego w sposób, który przekona ich do jak najszczodrzejszego wsparcia. Zaś skala i sposoby osiągnięcia tych zamierzeń będą bardzo różne w zależności od wielkości i kontekstu działania organizacji.

A.C.: – Mniejsze miasta, mniejsze społeczności, mniejsze sprawy – wszyscy mogą uprawiać taki fundraising, o jakim mówię. Chodzi o to, by znalazły do tego siłę w tych społecznościach. Nie muszą starać się o miliony, ale o tysiące. Jednak skuteczne zrealizowanie takiej kampanii może być rewolucyjne zarówno dla nich, jak i dla darczyńcy.

Darczyńcy przekazują środki w zależności od tego, o co i jak się do nich zwraca. A jeśli masz wystarczająco inspirujący pomysł, to i sami darczyńcy pomogą ci poszerzyć skalę działania.

A.C.: – Każdy cel może taki być w danej społeczności i jej kontekście! Sama zmiana skali działania w obrębie jednego miasta może być wielkim osiągnięciem. Podam hipotetyczny przykład, który dobrze pokazuje, o co mi chodzi. Wyobraź sobie, że w jednym mieście jest organizacja, która zajmuje się pomocą osobom w kryzysie bezdomności. I moment, w którym ta organizacja jest zdolna do przejścia z poziomu „robimy, co możemy” na poziom „pomagamy wszystkim bezdomnym w naszym mieście”, jest sam w sobie wielkim i wyrazistym celem. Samo to, że ta organizacja od pewnego momentu może powiedzieć potencjalnym partnerom i darczyńcom, że to jest ich cel, jasny, precyzyjnie określony i możliwy do osiągnięcia, wprowadza jakościową zmianę.

A.C.: – Z jednej strony dziennikarstwo ma wiele wspólnego z kampaniami społecznymi: chodzi o przekonywanie do swoich racji i upominanie się o sprawy istotne dla debaty publicznej. Z drugiej jednak, to nie to samo, bo dziennikarstwo jest działalnością komercyjną. Jeśli chodzi więc o finansowanie i fundraising, to nie są mimo wszystko do końca te same rzeczy. Darczyńcy wspierający działalność charytatywną czy społeczną mogą preferować wsparcie konkretnych projektów i dających się zweryfikować celów – a niekoniecznie „miękki” wpływ na opinię publiczną poprzez dyskusję.

Dobry przykład stanowi brytyjski „Guardian” – gazeta, która otwarcie powiedziała, że nigdy nie zamknie swoich treści przed czytelnikami w internecie i nie zaleje ich reklamami. Każdy artykuł „Guardiana” jest dostępny dla wszystkich, którzy chcą go znaleźć – zarazem jednak, gdy już trafią na tekst, dostają również prośbę o wsparcie tytułu, który dzieli się nieodpłatnie pracą swoich dziennikarek i dziennikarzy. To uczciwa propozycja i, jak się okazuje (choć nie znam konkretnych liczb), wiarygodna dla czytelniczek i czytelników.

A.C.: – Nie wiem, czy coś podobnego można replikować w Słowenii.

Ale pytanie jest inne: ile osób potrzebujesz, aby twój projekt czy kampania przyczynił się do realnej zmiany?

Jeśli jest to 1% procent społeczeństwa, to po prostu mówimy o innej skali niż przy 20% – niezależnie od tego, jak duży jest kraj czy społeczność, do której adresujesz swoją prośbę o wsparcie, prawda?

A.C.: – Nie jestem fundraiserką, która opiera się przede wszystkim na technologii.

Opieram się na relacjach. Ale nie bagatelizuję technologii.

Myślę raczej, że organizacje charytatywne i społeczne miały dotychczas problem z mądrym inwestowaniem środków w technologie, ale akurat z dobrych powodów. Organizacje dbają o to, by jak najwięcej pieniędzy wydać na swoją zasadniczą działalność i cele, które wspierają. W drugim szeregu zaś w technologie i infrastrukturę. W tym sensie więc trzeci sektor nieustannie musi „gonić”. Ale skoro Amazon ma algorytmy, które pomagają lepiej docierać do klientów i personalizować ofertę, nie ma powodu, dla którego nie mogą z podobnych narzędzi skorzystać także organizacje pozarządowe.

W latach 90. zbieranie pieniędzy twarzą w twarz i od drzwi do drzwi było innowacją i przyniosło olbrzymi sukces. Dziś jest już inaczej i ludzie raczej uciekają na drugą stronę ulicy, widząc kolejnego fundraisera. Ale to nie znaczy, że potencjał innowacji się wyczerpał, wręcz przeciwnie: wciąż obserwujemy nowe. Zwróć uwagę choćby na to, jak UNICEF i Amnesty International wykorzystują wirtualną rzeczywistość… To dało ich projektom drugie życie! Myślę więc, że wystarczy uważnie się temu przyglądać i być tam, gdzie dzieje się zmiana.

Angela Cluff – brytyjska ekspertka od spraw fundraisingu. Principal Partner Consultant w agencji The Management Centre w Londynie.

*Angela Cluff gościła w Polsce na zaproszenie Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich, biorąc udział w IX Spotkaniu FAOO. Konferencja zorganizowana została w ramach Programu Edukacji Fundraisingowej finansowanego ze środków Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności.

Dowiedz się, co ciekawego wydarzyło się w III sektorze. Śledź wydarzenia ważne dla NGO, przeczytaj wiadomości dla organizacji pozarządowych.
Odwiedź serwis wiadomosci.ngo.pl.

Potencjał innowacji w fundraisingu się nie wyczerpał, wręcz przeciwnie: wciąż obserwujemy nowe.