Publicystyka - ngo.pl

Żyjemy w czasach dramatycznej walki o uwagę odbiorców, co zostało już zdefiniowane i opisane nie tylko przez teoretyków komunikacji społecznej, ale też zastosowane przez praktyków marketingu społecznego, ekonomicznego, politycznego czy innych. Wygląda to tak, że jednocześnie czytam dwie gazety, tygodnik opinii, wybrane książki, do tego przeglądam strony w Internecie –  tyle że w moim przypadku wynika to z tego, że zawodowo zajmuję się mediami. Przeciętny Polak czy Polka – o ile nie ma motywacji zawodowej – nie dysponuje aż takimi zasobami uwagi. Futurystycznie więc: nie mam dobrych informacji – skala drastyczności tego, co oglądamy w mediach będzie się wzmagała. Tym bardziej, że nowe media są coraz bardziej dostępne, a to oznacza, że nachalniejsze są reklamy, które ich twórcy zamieszczają na tych nośnikach. Być może wkrótce można będzie dzwonić do siebie za darmo, o ile wyrazimy zgodę na wysłuchanie przed rozmową kilkunastosekundowej reklamy. Cisza i spokój będą wówczas płatne.

Wrasta również drastyczność kampanii społecznych, bo są częścią tej samej kultury przekazu. Pierwsze kampanie społeczne do późnych lat dziewięćdziesiątych były łagodne, a i tak uważane za kontrowersyjne, np. antyprzemocowa kreacja „Bo zupa była za słona”. Bulwersowały także komercyjne reklamy – to wówczas Toscani, dyrektor kreatywny Benettona, firmy odzieżowej, prezentował w swoich kampaniach prace oscylujące w przekazie między komercją a reklamą społeczną: kopulujące konie, namiętny pocałunek księdza i zakonnicy, czy trzy autentyczne, podobne do siebie, wyglądające ludzkie serca z napisami: white, black, yellow. Nawet jeśli ta i podobne kreacje były antyfaszystowskie i pokazywały, że wszyscy jesteśmy tacy sami – to jednak szokowały. Choć – tak jak dziś – różne osoby w różnym stopniu, bo indywidualnie mamy różnie ustawione granice: dobrego smaku, estetyczne, moralne. Choć różny poziom wrażliwości związany jest również różnicą pokoleniową: pokoleniu starszemu i średniemu trudniej jest zaakceptować to, co jest zwyczajne, normalne dla młodszego pokolenia.

Intensywność przekazu jest też związana z kultem natychmiastowości – dziś wiele rzeczy chcielibyśmy przeżyć od razu. Taki też jest przekaz: drapieżny, dynamiczny. Szczególnie irytująca w kampaniach społecznych jest dla mnie tkliwość kampanii społecznych – znaczna część z nich jest zupełnie melodramatyczna, jak brazylijska telenowela. Nie jest to zresztą nasza specyfika – pamiętam litewskie kampanie organizacji charytatywnych z lat dziewięćdziesiątych, przedstawiające szaleńczo biedne i głodne dzieci. Od tamtego czasu byłem na Litwie trzy razy i mogę zapewnić, że nie widziałem nikogo tak głodnego. Sądzę, że moralnie nie mamy prawa do odtwarzania i „przypisywania” sobie poziomu biedy cechującej kraje globalnego Południa. Choć na pewno twórcy tych kampanii zakładają, że istnieje grupa docelowa, która to obejrzy i którą to poruszy – tak, jak „Niewolnica Izaura” poruszała swego czasu osiem milionów Polaków, choć część z nich nie była gotowa się do tego przyznać.

Osoby tworzące reklamy społeczne nie są z Marsa – są konsumentami tych samych produktów marketingowych, poddają się tym samym zasadom perswazji, co inni w ich czasach – trudno od nich wymagać, by się po pierwsze z nich wyzwolili, po drugie – byli jak średniowieczni rycerze w zbroi broniący cnoty swoich organizacji i przestrzegający zasad, które inni gwałcą… Dlatego reklamy społeczne idą i będą iść tym tropem, które wyznaczają media głównego nurtu.