Media publiczne a NGO-sy: potrzeba rozmowy o problemach społecznych
KRZYŻAK: Media publiczne dają organizacjom pozarządowym narzędzia do promowania się, ale są one zdecydowanie zbyt wąskie i za bardzo ograniczone prawami rynku. Możliwość korzystania z darmowego czasu promocyjnego w telewizji i radiu, który media publiczne są zobowiązane organizacjom udostępnić, to zbyt mało, aby mówić o łatwym dostępie do mediów publicznych.
A nawet ten czas, jak pokazują ostatnie zmagania Instytutu Spraw Obywatelskich, nie jest w pełni dostępny. Dodatkowo ciężko wymagać od mniejszych organizacji posiadania budżetów, które pozwalają na produkcję spotu jakości telewizyjnej.
Na jedną modłę
Prawdziwym wyzwaniem, praktycznie nie do pokonania, jest pojawianie się organizacji w programach publicystycznych i life-stylowych o największej oglądalności. Media publiczne, ale też komercyjne, praktycznie nie są zainteresowane taką współpracą. Jeśli działaniom organizacji nie towarzyszy celebryta – i to odpowiedni na ten moment, rozpoznawalny i jeszcze najlepiej współpracujący z daną stacją – udział organizacji w takim programie i możliwość opowiedzenia o swoich działaniach jest właściwie nieosiągalny.
Efektem tego trendu jest pojawianie się niemalże jednakowych kampanii różnych organizacji, okraszonych znaną twarzą, których komunikaty są nie do odróżnienia od siebie nawzajem, nie wspominając o fakcie, że takie kampanie właściwie nie mówią niczego o działaniach danej organizacji i faktycznym problemie. Na tak skonstruowanym rynku organizacje pozarządowe nie mają szans na wyróżnienie się, dotarcie do szerszej publiczności, a media publiczne, jednak nastawione na sprzedaż, nie wspierają organizacji w kontakcie z widzem.
Głos dla organizacji
Konieczność dostosowania się organizacji pozarządowych do współpracy z tak ukształtowanym rynkiem medialnym powoduje, że zanika w nich zapotrzebowanie na ludzi potrafiących strategicznie podchodzić do komunikacji organizacji. Zastępują ich osoby, które posiadają notes aktualnych telefonów do celebrytów, potrafią rozmawiać z wydawcami programu i „sprzedawać” gwiazdę do programów śniadaniowych. W ten sposób organizacje nie budują swojej tożsamości komunikacyjnej, a ich działania ograniczają się niemalże do corocznego kopiowania sprawdzonych sposobów na chwilowe zaistnienie w mediach tuż przed kluczowym dla nich wydarzeniem. A odbiorca tak samo szybko, jak zmieniają się spoty w bloku reklamowym, jest w stanie przyłączyć się do innej, właśnie promowanej akcji, nie zwracając uwagi na ich organizatora, nie wspominając już o dodatkowym zainteresowaniu się organizacją i jej działaniami.
Media publiczne powinny dostrzec wartość w działaniach organizacji pozarządowych i niejako stać się ich głosem. Tylko umożliwienie merytorycznej dyskusji o problemach społecznych, działaniach organizacji i dobrych praktykach, umożliwi odbiorcom dostrzeżenie faktu, że sektor obywatelski w Polsce jest zdecydowanie bogatszy i bardziej kolorowy niż kilka dużych fundacji pomocowych, a organizacje pozarządowe robią zdecydowanie więcej niż tylko prowadzenie zbiórek pieniędzy na rzecz osób chorych lub w inny sposób poszkodowanych przez los. Przedstawiciele mediów i organizacji pozarządowych powinni zacząć ze sobą rozmawiać i wspólnie wypracować najlepszy dla obu stron sposób mówienia w mediach o sprawach ważnych społecznie. W przeciwnym wypadku komercjalizacja ich obu będzie nadal się pogłębiała.
Agnieszka Krzyżak – z wykształcenia politolog, absolwentka Podyplomowego Studium PR Uniwersytetu Warszawskiego, London School of Public Relations oraz Podyplomowego Studium Komunikacji Międzykulturowej na Uniwersytecie Warszawski. Praktyk PR, od wielu lat związana z trzecim sektorem.
Źródło: inf. własna (ngo.pl)
