Publicystyka - ngo.pl

W pierwszych trzech częściach cyklu „Technologia mobilna dla NGO” przedstawiliśmy potencjał wykorzystania aplikacji mobilnych w organizacjach, na przykładach polskich i zagranicznych. Opowiadaliśmy także o czterech podstawowych narzędziach technologii mobilnej, którymi są responsywne strony internetowe – dostosowane do urządzeń mobilnych, aplikacje mobilne, wiadomości tekstowe, czyli sms’y oraz QR cody, które można zeskanować za pomocą np. komórki czy tabletu, co powoduje otworzenie odpowiedniej strony na danym urządzeniu. Wszystko po to, by przekonać was o wielkim potencjale, tkwiącym w nowoczesnych metodach komunikacji. A także by zachęcić do czerpania z tego potencjału.

W poniższym odcinku skupimy się na rozwiązaniach marketingowych, jakie możemy zastosować za pomocą urządzeń mobilnych. W kolejnych częściach cyklu możecie spodziewać się opisu wielu przydatnych strategii, takich jak np. mobilny fundraising czy nawet cały projekt na urządzenia mobilne.

Darowizny przez komórkę

Nawyki całych społeczeństw uległy zmianie w związku z nieustanną dostępnością do sieci za pomocą urządzeń mobilnych – dobrze pokazuje to poniższe wideo:

Z dokumentu State of the Nonprofit Industry z 2012 roku firmy Blackbaud wynika, że jeszcze w tym roku użycie technologii mobilnych przez NGO może wzrosnąć nawet dwukrotnie. Jest to istotne, ponieważ widzimy jak użycie technologii mobilnych przekłada się na fundusze organizacji – według badań Pew Internet z 2012 roku połowa darczyńców to osoby wchodzące na strony organizacji. Co ważniejsze 40 proc. z nich wspomaga organizację właśnie poprzez urządzenia mobilne. Tak jest za Oceanem, a jak wygląda sytuacja nad Wisłą? Biorąc pod uwagę obecne trendy można spodziewać się, że za 2 – 3 lata u nas będziemy notować podobne statystyki.

Marketing mobilny to przyszłość

Marketing mobilny jest określany, jako druga za mediami społecznościowymi, najważniejsza i dynamicznie rozwijająca się dziedzina usług mobilnych. Co istotne, aż 73% wyszukiwań na urządzeniach mobilnych prowadzi do dodatkowych aktywności (kliknięcie, rozmowa itp.) – tak przynajmniej wynika z raportu Mobile Search Moments Study.

Wbrew pozorom to nie rozmowy telefoniczne, ale mapy, gry i aplikacje są najczęściej używanymi obszarami mobilnymi. To zmusza do zastanowienia, z jakich narzędzi korzystać by zwiększać zasięg działania organizacji. Marketing mobilny w przypadku NGO oznacza głównie darowizny i dotacje otrzymywane za pomocą wiadomości sms (a mobilny fundraising, jak przekonamy się w następnej części, może być naprawdę skuteczny), optymalizację responsywnych stron internetowych pod kątem różnorodnych platform, z możliwością użycia np. QR kodów, kierujących użytkownika bezpośrednio do zakładki z hasłem „pomoc”.

Ale marketingowe narzędzia mobilne to o wiele więcej: wiadomości, mms i vms (głosowe), nośniki reklamowe z funkcją bluetooth, videostreaming, blogi i media społecznościowe. Responsywna strona internetowa, mimo że jest podstawą mobilnego marketingu, może okazać się niewystarczająca. Problem tkwi w doborze środków pod kątem naszej organizacji – celu jaki nam przyświeca.

>>>Czytaj więcej na temat responsywnej strony internetowej tutaj 

Strategia marketingowa

Przykładem mogą być aplikacje, stworzone z myślą o danej organizacji (np. proste gry flash, będące ilustracją kampanii, tutorialem po tematyce, jaką zajmuje się organizacja bądź przewodnikiem po stronie). To świeży i otwarty rynek, więc uwaga odbiorców ma szansę zostać zogniskowana na kreatywności lub funkcjonalności aplikacji. Należy jednak brać pod uwagę ryzyko niepowodzenia. Nie chcemy przecież stworzyć aplikacji tylko po to, by okazała się ona nikomu niepotrzebna. Specjaliści podkreślają, że większość użytkowników korzysta z kilku popularnych aplikacji w wersjach mobilnych (np. Facebook), rzadko decydując się na „nową” i tym samym odradzają NGO skok na głęboką wodę.

Dlatego należy bardzo dokładnie zaplanować mobilne działania marketingowe, poprzedzając je analizą grupy docelowej oraz celu, jaki nam przyświeca. Czy będzie to zbiórka pieniędzy? Rekrutacja wolontariuszy? Czy zainteresowanie organizacją szerszej grupy użytkowników danego urządzenia? Wtedy warto wziąć pod uwagę jego specyfikę.

Najpierw określ urządzenie mobilne Według badań firmy Gemius najpopularniejszym urządzeniem przenośnym jest smartfon (67% mobilnych użytkowników sieci). Na drugim miejscu jest tablet (24%), a na trzecim telefon komórkowy z małym ekranem (9%). Każda z platform oznacza różnice wśród użytkowników w zakresie wyszukiwana informacji. Jak wykorzystać cechy danej platformy? O smartfonach mówi się, że to urządzenia proste i użyteczne. Kluczowe treści na tę platformę muszą być zwięzłe i treściwe, a co najważniejsze, muszą znajdować się na górze ekranu. Tablet jest używany głównie do czytania dłuższych tekstów oraz odpowiadania na maile – to bardziej komputer niż telefon. Każdą kampanię czy projekt powinniśmy dostosować do platformy, na jaką jest dedykowana, a przede wszystkim zdefiniować nasze cele marketingowe. Może się bowiem okazać, że posiadacze smartfonów w ogóle nie znajdują się w naszej grupie docelowej, a więc możemy ograniczyć wykorzystanie nowych technologii.

Mobile content marketing oznacza zarządzanie treściami mobilnymi. Współczesny użytkownik nie chce być zalewany niepotrzebnymi informacjami, pragnie natomiast być zaangażowany w historię marki. Musimy więc skierować naszą multimedialną wiadomość do konkretnego adresata oraz podzielić się historią organizacji w sentencjonalnej, mobilnej formie.

Mailing, czyli listy przyszłości

Aż 43% e-mali jest otwieranych na komórce, a ponad 60% z nich nie jest otwieranych, jeżeli nie są dostosowane do wersji mobilnej. Newslettery są dobrą formą kontaktu z grupą odbiorców, która rozpoznaje naszą organizację. Podobnie jak w przypadku innych funkcjonalności które przystosowujemy do platform mobilnych, także e-mail powinien być zwięzły, krótki, zapadający w pamięć, wyrazisty, jasno oddający cel i przesłanie. Czcionka nie powinna być mniejsza niż 12 ze względu na wygodę czytania na małym ekranie. Najlepiej umieścić tekst w pojedynczej kolumnie, a ważne przyciski przekierowań na górze z lewej strony. Warto pamiętać o ograniczeniu ilości „ciężkich” zdjęć i obrazków, które spowalniają ładowanie treści. Jeśli mamy już gotowe materiały, musimy je przystosować do mobilnej platformy pod kątem layoutu i przesłania, najlepiej z myślą: ta wiadomość będzie czytana przez ludzi stojących w kolejce, czekających na autobus, szukających informacji handlowych. Ogromne znaczenie w odbiorze wiadomości ma chwytliwy i/lub spersonalizowany tytuł. Najwięcej maili jest otwieranych w godzinach porannych (8.00-9.00), trzeba je więc wysłać o odpowiedniej porze. Możemy monitorować ilość osób, które odczytały nasze wiadomości np. dzięki Google Analytics.

>>>Tu dowiesz się, jak wykorzystać potencjał liczby fanów na Facebooku, by zbudować listę mailingową

>>>Sześć powodów, dla których ludzie powinni zapisać się na naszą listę mailingową

>>>Cztery wskazówki, jak pisać dobrze oddziałujące maile

Reklama mobilna

Reklama mobilna oznacza przede wszystkim mobile display, czyli np. reklamę banerową oraz mobile search, czyli reklamy wyświetlające się w trakcie wyszukiwania innych treści. Za tę pierwszą płaci się metodą click to call (kliknięcie – telefon) lub click to download (kliknięcie – pobranie materiałów marketingowych). Dzięki rozwiniętym funkcjom wskaźników działalności marketingowej można z łatwością śledzić skuteczność takiej reklamy. Reklamy zbudowane pod kątem wizualnym na urządzeniach mobilnych liczą się jeszcze bardziej niż w przypadku komputerów stacjonarnych – ekrany są bowiem jeszcze mniejsze. Zarządzać reklamą mobilną możemy dzięki tzw. adserwerom. Reklama mobilna posłuży nam do promocji eventu bądź kampanii społecznej na szeroką skalę.

W przypadku platform mobilnym podstawową reklamą, nawiązującą do geolokalizacji, powinna być informacja na temat miejsca naszej działalności (dane teleadresowe, znacznik na mapie), do której można dołączyć pełny opis placówki i link do strony, a także zdjęcia, wideo itp. Użytkownicy przemieszczają się bowiem razem ze swoimi urządzeniami, korzystając z informacji w nich zawartych by aktywnie reagować – aż 70% z nich jest gotowa np. do zakupu jeśli znajdzie interesujący sklep. Często działa także zasada 2-3 ekranów: widzowie przed telewizorami lub komputerami używają w tym samym czasie smartfona lub tabletu.

W związku z tą zależnością można zaangażować ich w proces dotacji za pomocą ingerencji dwóch środków przekazu (np. telewizor – sms, kod QR – strona internetowa). W tym odcinku przedstawiliśmy zalety korzystania z mobilnego marketingu, wymieniliśmy główne jego rodzaje oraz podkreśliliśmy potrzebę przygotowania strategii marketingowej z uwzględnieniem misji organizacji. W kolejnym przedstawimy szczegóły zbiórki pieniędzy za pomocą urządzeń mobilnych.