Przedsiębiorstwa społeczne to podmioty ekonomii społecznej, które odgrywają bardzo ważną rolę na rynku pracy. Dają szansę osobom, które w zwykłych przedsiębiorstwach nie mogą znaleźć pracy ze względu na swoją chorobą, brak wykształcenia lub długotrwałe bezrobocie. Stąd ich obecność jest tak ważna. Aby jednak móc się utrzymać, muszą w stanie konkurować ze zwykłymi przedsiębiorstwami. Czy jest to walka z góry skazana na przegraną?
Każde powołane do życia przedsiębiorstwo społeczne, niezależnie od tego, czy jest to zakład aktywności zawodowej, spółdzielnia socjalna czy w wielu przypadkach także organizacja pozarządowa prowadząca działalność gospodarczą, ma być miejscem, gdzie osoby zagrożone wykluczeniem społecznym znajdą zatrudnienie, którego nie mogły znaleźć gdzie indziej. Ma to być miejsce, w którym na nowo odnajdą motywację do dalszych działań. Problem w tym, że zbyt często postrzega się te podmioty tylko i wyłącznie poprzez ten pryzmat. Zapomina się przy tym, iż są to przedsiębiorstwa (społeczne, ale jednak przedsiębiorstwa) walczące o klientów. Bez nich nie byłoby zamówień, a bez zamówień zatrudnione osoby nie miałyby co robić. Dlatego ważne, by także same przedsiębiorstwa społeczne nie postrzegały się tylko i wyłącznie w ten sposób i walczyły na rynku o jak najlepszą pozycję. Jest to możliwe dzięki stosowaniu się do zasad funkcjonujących w świecie marketingu.
To właśnie znajomość podstaw marketingu pozwala w wielu firmach skutecznie konkurować na rynku pracy. Niestety w wielu przedsiębiorstwach społecznych brakuje osób odpowiedzialnych stricte za marketing przedsiębiorstwa. Kwestie z nim związane należą najczęściej do wielu obowiązków osób kierujących tego typu podmiotami. A przecież marketing jest dziedziną dającą na tyle szerokie pola do działania, że gdyby poświęcić jej tylko i wyłącznie taką działalność, to mogłoby to przynieść dużo większe korzyści dla całego zespołu. Oczywiście wiele przedsiębiorstw społecznych rozpoczynających swoją działalność, nie stać na tego typu specjalizację. Jednakże w miarę rozwoju przedsiębiorstwa warto o tym pamiętać i ewentualne oszczędności przeznaczyć właśnie na ten cel.
Dobry specjalista od marketingu to prawdziwy skarb dla każdego przedsiębiorstwa, także społecznego. Tu pojawia się jednak problem. Osoby takie, jeśli są skuteczne w tym co robią, prędzej czy później przechodzą do przedsiębiorstw zwykłych, które są w stanie zaoferować im większe wynagrodzenie. W tej sytuacji przedsiębiorstw społeczne zmuszone są do prowadzenia ciągłej rekrutacji wewnętrznej i zewnętrznej. Dobrym posunięciem jest „szkolenie u podstaw” osób, mających pełnić dane stanowisko, osób rozwijających własne kwalifikacje na tym polu. Innym rozwiązaniem jest również wprowadzenie regulaminu systemu premiowania, w którym przewidziane byłyby premie za określony rezultat. Nie ma jednak co ukrywać, że pod względem wynagrodzeń przedsiębiorstwa społeczne będą jeszcze długo w tyle za przedsiębiorstwami biznesowymi.
Marketing, odpowiednio prowadzony, pozwala na zmaksymalizowanie przychodów przedsiębiorstw. Jeśli odpowiedni dział nie przynosi zysków, najczęściej się z niego rezygnuje. Tak jak miało to miejsce w przypadku wielkopolskich Zakładów Aktywności Zawodowej, które po konsultacjach ze specjalistą ds. biznesplanu zrezygnowały ze swoich najmniej rentownych działów i przeniosły swoje siły na rzecz rozwoju tych mających największe na to szanse[1]. Choć z drugiej strony w przypadku ZAZ-ów nie zawsze jest to możliwe – problem stanowią nierzadko ograniczenia natury formalno-prawnej związane ze sprzedażą majątku trwałego pozyskanego na etapie zakładania Zakładu. To kolejny przykład, że prowadzenie przedsiębiorstwa społecznego często nie jest łatwiejsze niż zwykłej firmy.
W jaki jeszcze sposób przedsiębiorstwa społeczne mogą polepszyć swoją pozycję? Najczęściej ich klientami są średnie firmy i samorządy, działające na tym samym terenie co one. W tej sytuacji, zawężając swój obszar działalności, muszą się liczyć z walką z lokalną konkurencją, nierzadko silniejszą. Szansą dla nich byłoby szukanie klientów gdzie indziej, np. w sąsiednich województwach lub nawet jeszcze dalej. Zanim jednak do tego dojdzie dobrze jest postawić na specjalizację jednej dziedziny, co pozwoliłoby na zwiększenie profesjonalizmu, resztę usług pozostawiając jako usługi pomniejsze, pomocnicze.
Szansą dla przedsiębiorstw społecznych na uatrakcyjnienie swojej oferty byłaby także większa współpraca wewnątrz własnego sektora w ramach konkretnej usługi. Przykładem może być tu dział poligrafii prowadzony w wielu Zakładach Aktywności Zawodowej. Zacieśnienie współpracy wokół wybranej działalności pozwala na poszerzenie własnej (wspólnej) oferty. Tak współpracujące ze sobą przedsiębiorstwa społeczne mogą wtedy występować razem promując daną usługę, choćby na imprezach typu Targi Ekonomii Społecznej.
Zwiększenia liczby klientów przedsiębiorstw społecznych nie ułatwia na pewno ich specyfika. Sposób kreowania wizerunku przedsiębiorstw społecznych nie jest łatwy z uwagi na ich dwubiegunowość – z jednej strony funkcje społeczne, z drugiej biznesowe. Ta dwubiegunowość może być jednak szansą, jeśli się oba elementy odpowiednio zrównoważy. W przypadku funkcji społecznych jest to oczywiście podkreślanie faktu pomocy osobom zagrożonym wykluczeniem społecznym, próba ich aktywnego powrotu do społeczeństwa. Z pewnością może to być czynnik przekonujący kontrahentów, że współpraca z tymi podmiotami to pomoc innym. Skupienie się wyłącznie na funkcjach społecznych może jednak pogłębiać stereotyp, że przedsiębiorstwa społeczne to przede wszystkim podmioty zatrudniające osoby zagrożone wykluczeniem społecznym, nie myślące przy tym o jakości wykonywanych produktów i usług.
Dlatego równie duży nacisk należy położyć na podkreślanie profesjonalizmu własnych usług, promocję działalności. Pozwoli to na przyciągnięcie klienta, który dostrzeże obie zalety. Pomocne mogą okazać się w tym rekomendacje, dlatego przedsiębiorstwa społeczne powinny je zbierać i się nimi chwalić np. na swoich stronach internetowych. Samo posiadanie strony internetowej jest już swego rodzaju oznaką profesjonalizmu (w porównaniu do podmiotów, które takich stron nie mają). Stworzenie i prowadzenie strony internetowej jest o wiele łatwiejsze dziś niż jeszcze kilka lat temu, stąd nie powinno się tego działania pomijać. Strony internetowe powinny być atrakcyjne dla potencjalnego klienta, powinny być przejrzyste, zawierać niezbędne informacje (w tym ofertę produktów i usług wraz z cennikiem), które łatwo jest na stronie znaleźć. Powinny też być na bieżąco moderowane (skojarzenie: aktywna strona – aktywne przedsiębiorstwo).
Przedsiębiorstwa społeczne funkcjonują w wielu przypadkach na innych zasadach niż konkurencyjne przedsiębiorstwa. Wiele z zasad marketingu sprawdzających się w firmach, może zawieść w przypadku zastosowania ich w przedsiębiorstwie społecznym. Pomimo tego iż nie ma jednej, sprawdzonej recepty na sukces, podmioty te powinny podejmować działania marketingowe w celu własnego rozwoju, a gdy nie przynoszą one efektu, próbować innych. Marginalizowanie roli marketingu będzie najgorszym z możliwych działań.
Źródło: Centrum PISOP
