Publicystyka - ngo.pl

Grudniową kampanię „Mafia dla psa” uważam za odważną, kreatywną – generalnie nie miałem z nią problemu. Uważam tę kampanię za skuteczną – jest to nieźle zrealizowany spot, którego koszty były tanie, bo nie był emitowany w telewizji, a w Internecie. W trakcie pierwszych dwóch tygodni obejrzało go chyba milion osób – osiągnięcie takiej skali bez emisji telewizyjnych jest wyzwaniem. Przyniósł też takie efekty fundraisingowe, jakie miał przynieść, nawet większe. Z tego, co wiem, Fundacji „Przytul Psa” zależało na 30 tys. zł, a zebrali w grudniu 50 tys..

Nie zgadzam się też z ciężkimi zarzutami, że spot wykorzystywał stereotypy, np. Ślązaków – uważam, że to przesada i szukanie dziury w całym. Tekst o "chamie ze Śląska" wpisywał się po prostu w – powiedzmy – poetykę tej kreacji, równie dobrze mogliby się nań obrazić wąsaci mężczyźni, bo Piotr Cywrus z wąsami gra tam mafioza, czyli niezbyt przyjemną postać. Zgadzam się natomiast z uwagą dotyczącą tego, że wątek o „kopaniu psa” mógł zostać odebrany jako przemocowy. Sam bym się na taką kreację nie zdecydował.

Jestem za tym, żeby organizacje tworzyły „odważne” kampanie. Co nie oznacza, że mają przekraczać granice. Gdzie one leżą? Moim zdaniem w komunikacji społecznej nie ma ostrych zasad, poza tym, że nie wolno łamać prawa. Reszta jest kwestią kontekstu.

Sformułowałbym pogląd, że nie można rozwiązywać w kampanii jednego problemu społecznego, posługując się innym lub generując inny, czyli przedstawiając jakąś kwestię w uproszczony, stereotypowy, generalizujący sposób.

Jako odbiorcę irytują mnie również kampanie, które w grubiański, nachalny sposób odwołują się do mojego współczucia, wzbudzają litość – wykorzystując wizerunek osób chorych, z niepełnosprawnością, potrzebujących. Są one oczywiście prawnie dozwolone, podejrzewam też, że skoro są tak powszechne, to pewnie skuteczne. Równocześnie są dowodem na bardzo małą kreatywność i – mówiąc wprost – posługują się czyimś cierpieniem jako towarem reklamowym. To instrumentalne traktowanie cierpienia.

W tego typu kampaniach dochodzi jeszcze kwestia wykorzystywania wizerunku osób, które w nich biorą udział. Pamiętam kampanię dotyczącą niepełnosprawności na temat tego, że osobom tym trudno jest znaleźć pracę, w której zagrał aktor! Jeśli organizacjom zależy na uwiarygodnieniu problemu, na nadaniu mu „twarzy”, to wykorzystywanie w reklamach społecznych aktorów i aktorek jest niewiarygodne. Mijamy się z prawdą tam, gdzie chodzi o prawdę. Aktorów można zaangażować tam, gdzie jest coś „do odegrania”, a tożsamość bohatera nie ma znaczenia.

Nie umiem również wyraźnie określić, czy organizacjom nie wolno promować jakichś konkretnych treści – choć na pewno są kampanie, w których tworzenie bym się nie zaangażował, ze względu na własny światopogląd. Takie ramy daje na pewno ustawa o działalności pożytku publicznego – tam wymienione są tzw. sfery pożytku publicznego, więc może należałoby się trzymać tezy, że wszystko, co jest zgodne z ustawą, jest „dozwolone”. Choć mogłoby to oznaczać, że wznoszenie haseł „Bóg, honor, ojczyzna” albo kampania na rzecz większego naboru do armii jest zgodna z ustawą, bo służy zachowaniu tradycji polskości albo promowaniu obronności kraju. Choć wielu odbiorcom taki przekaz ze strony organizacji nie będzie mieścił się w głowie.