Publicystyka - ngo.pl

W kampanii „Mafia dla psa”, od której rozpoczęła się ta debata, nie drażnią mnie wcale wulgaryzmy – nie robi na mnie wrażenia argument, że „cierpi niewinność naszych dzieci”, bo większość z nich zapoznaje się z wulgaryzmami jeszcze w przedszkolu… Tej kampanii mam natomiast do zarzucenia niespójność i brak przemyślanej, długofalowej strategii. Pierwszy zarzut – w spocie mafia wyjaśnia, jak nie należy traktować zwierząt, a zbiera na jedzenie i budy dla psów, które nie mają właścicieli – przekaz jest niespójny. Drugi – poważniejszy: po co kręcić bulwersujący viral, który co prawda osiąga oglądalność miliona odsłon, ale przynosi tylko 60 czy 80 tysięcy zł zysku? Powinien przynieść milion zł! Jeśli twórcy decydują się na kontrowersję, to ta kontrowersja powinna im się – dla słusznej sprawy – zwrócić. Tymczasem spot jest długi i gadżeciarski – mnóstwo w nim przekleństw, używanych w tej kreacji niestety jako gadżet. Więc internauci podsyłają sobie go, dodając pewnie: „a widziałeś jak Rysiek z Klanu rzuca k***?”, odsłuchają pierwszą minutę uznając przekleństwa za clue programu i żegnają się ze spotem nie dotrwawszy do końcowego ekranu z przekierowaniem na stronę internetową i apelu o wsparcie. Twórcy kampanii powinni przewidzieć, że spot będzie w taki właśnie sposób krążył w Internecie i pobierać choćby 1 zł za odsłonę, co przyniosłoby im dziś milion złotych i uzasadniałoby taki rodzaj kreacji.

W przeciwieństwie do komercyjnych kampanii reklamowych – te społeczne mają zmieniać postawy. Ich twórcy mogą dotykać wartości, budzić czułość, wrażliwość, rozbudzać emocje, a nawet powinni – jeśli postawa ma się zmienić. Tego rodzaju zabiegi „nie przeszłyby” w komercyjnej kampanii, która ma wesprzeć sprzedaż serka, butów czy wina, bo odbiorcy by tego nie zaakceptowali. O kupno produktów apeluje się zatem inaczej. Pozostawia to pole do popisu twórcom kampanii społecznych, gdzie gra na emocjach pozostaje uzasadniona. Pozostają kwestie moralno-etyczne. I kwestia prawdy. Drażnią mnie reklamy, w których przekaz jest nieprawdziwy. Podam dwa przykłady. Pierwszy – Amnesty International. Kampanie tej organizacji zawsze są mocne, na przykład ostatnia: przedstawiająca torturowanych skazańców, którzy prawdopodobnie ze względu na tortury nie doczekają końca wyroku. Była w tym prawda. A w kampanii hospicyjnej jednej z warszawskich organizacji jest zadowolone, bufonowate dziecko, które wygląda jakby za chwilę miało wylecieć na ferie w Austrii z podpisem „bo jutro mnie już nie będzie”. Tu się czai jakis fałsz.

W przypadku tej organizacji to i tak zmiana. W poprzedniej kreacji ta sama organizacja pokazała blade, stylizowane na umierające dziecko ubrane w pasiastą, jednoznacznie kojarzącą się, piżamę. Ludzie słali listy, że z powodu kampanii dzieci boją się iść do lekarza. Straszyła bez powodu. Więc prawdopodobnie ktoś podpowiedział fundacji, żeby zmieniła wizerunek dziecka z cierpiącego na niecierpiące. Zmiana zupełnie nietrafiona, bo teraz przekaz jest nieprawdziwy. Tym bardziej, że przekaz ("jutro już mnie nie będzie") informuje, że przekazana pomoc jest mało warta.

Już dwa lata temu było widać w badaniach, że Polacy mają dość łzawych kampanii, wymuszających litość. W obliczu tego, że media przedstawiają nam co dnia całe zło świata, ważne jest, żeby organizacje w kampaniach skupiały się na tym, co się dzięki nim może udać. Warto przedstawiać jakiś możliwy do osiągnięcia sukces, a nie straszyć lub prosić. A w kwestiach wątpliwych radzić się np. ekspertów od komunikacji albo – być może – etyków lub filozofów, których opinia być może pomogłaby uniknąć wpadki.