Kampanie 1%. Wszystko wolno? Nie walczymy tylko o pieniądze
POLIŃSKI: Nieprzypadkowo metody bazujące na najprostszych schematach są tak często wykorzystywane – są łatwe w użyciu i działają. Będą być może organizacje, które odniosą lepszy efekt mierzony złotówkami. Ale my nie chcemy wchodzić z nimi w konkurencję na tych samych zasadach.
W budowanej przez nas komunikacji unikamy działania na prostych emocjach czy budzenia litości. Co więcej, nie jest to strategia na ten rok, ale świadomy wybór dotyczący długoterminowych działań. Staramy się pokazywać kwestie dotyczące osób chorych onkologicznie od innej strony. I być może to nas właśnie odróżnia.
Wojownik nie potrzebuje litości
Niektóre formy reklamy rzeczywiście budzą mój opór. Również w obszarze chorób onkologicznych, którym się zajmujemy, często dostrzegam krzywdzące uproszczenia. Są organizacje, które budują swoją komunikację w oparciu o wizerunek osób, w szczególności dzieci, wyniszczonych chemioterapią. Być może jest to skuteczne. Wolałbym jednak, żeby organizacje koncentrowały się w większym stopniu na poszukiwaniu własnej tożsamości i nowych pomysłów, a nie wyłącznie na eksploatowaniu prostych mechanizmów psychologicznych – nawet jeżeli one działają. Warto sobie zadać pytanie, o co walczymy. Czy jedynie o konkretne pieniądze, czy również o solidarność społeczeństwa, o to, by było ono dobrze poinformowane i żeby zrozumiało sytuację osób chorych?
W naszych spotach chcemy powiedzieć, że osoby, które chorują, potrzebują wsparcia, solidarności i bardzo konkretnej pomocy. Nie są to jednak osoby niedołężne czy czekające na litość. Chcemy mobilizować ludzi do tego, żeby dodawać im siły i odwagi. Osoby chore często nie życzą sobie litowania się nad nimi i obruszają się, kiedy ktoś podchodzi do nich w sposób protekcjonalny. Czują się przecież wojownikami.
Zmieńmy wizerunek chorych
Jest to tym ważniejsze, że chcąc grać na prostej strunie wzbudzania litości, nie sposób tego osiągnąć inaczej, niż wykorzystując wizerunek osób chorych. A od tego już tylko krok do ich uprzedmiotowienia. Ten najczęściej powielany obraz osoby chorej onkologiczne – bez włosów, z podkrążonymi oczami, ledwo trzymającej się na nogach – sprawia, że poza chorobą przestajemy dostrzegać jej inne cechy. W przypadku tegorocznej kampanii odbyliśmy w Fundacji długą dyskusję, stoczyliśmy wręcz wewnętrzną walkę o to, czy bohaterka naszego spotu powinna być łysa. Do tej pory pokazywaliśmy osoby chore z klasycznymi fryzurami, również dlatego, że współczesne terapie nowotworowe nie muszą się wcale wiązać z utratą włosów. Ostatecznie zdecydowaliśmy się na to, by była ona łysa, by podkreślić kontekst onkologiczny. Warto swoje działania planować w sposób refleksyjny!
Mamy nadzieję, że we wrzawie, którą zawsze tworzą rozmaite kampanie jednoprocentowe, nasza decyzja o tym, by nie iść na skróty i nie działać na prostych schematach, zostanie dostrzeżona i odniesie pewien skutek – że uda nam się dotrzeć z naszym przekazem do większej liczby osób i powoli zacząć zmieniać wizerunek osób chorujących na raka. Nasze szanse na przebicie się z naszym komunikatem muszę jednak póki co oceniać jako ograniczone. Nieprzypadkowo metody bazujące na najprostszych schematach są tak często wykorzystywane – są łatwe w użyciu i działają. Będą być może organizacje, które dzięki tak tworzonej komunikacji odniosą lepszy efekt mierzony złotówkami. Ale my – również z powodów ideologicznych – nie chcemy wchodzić z nimi w konkurencję na tych samych zasadach.
U nas norma, gdzie indziej skandal
Być może uda nam się dotrzeć do osób, które wyznaczają kierunki myślenia i mówienia o zjawiskach społecznych, które potrafią innych przekonać do swoich poglądów, dzięki czemu po pewnym czasie nasz przekaz stanie się bardziej przekonujący. Szansę na to widzę również w tym, że nie wykluczam, że w społeczeństwie następuje swego rodzaju przesyt kampaniami opartymi na litości i prostych zabiegach psychologicznych. Zbyt często wykorzystywany mechanizm się zużywa. Trudne to jednak zbadać. Obserwujemy jednak, że z roku na rok nasze przychody z 1% podatku wzrastają. Może będzie to inspiracją także dla innych organizacji do tego, by nie bać się iść nawet nieprzetartą ścieżką, ale zrobić coś, co będzie nie tylko nas odróżniało od innych, ale również będzie wynikiem głębszej refleksji?
Może się zresztą kiedyś okazać, że organizacje nie będą miały w tym względzie wyjścia. Z różnych rozmów na poziomie europejskim wiem, że spoty czy kampanie, które u nas nie budzą większych emocji, w niektórych krajach wywołałyby skandal albo byłyby wręcz prawnie zakazane. I nie mówię jedynie o krajach bardzo rozwiniętych. Współpracujemy blisko z organizacją z Rumunii, która walczy o to, by w tamtejszych mediach nie grać wizerunkiem dzieci chorych na raka. I udało im się doprowadzić do tego, że zgodnie z rumuńskim prawem nie wolno w spotach namawiających do przekazywania darowizn czy 2% podatku (bo tyle wynosi u nich analogiczny odpis) wykorzystywać wizerunku chorych dzieci. Dyskusja nad etycznymi aspektami kampanii społecznych czy jednoprocentowych jest więc niezwykle potrzebna i na pewno nie dotyczy jedynie obszaru onkologii.
Czym żyje III sektor w Polsce? Jakie problemy mają polskie NGO? Jakie wyzwania przed nim stoją. Przeczytaj debaty, komentarze i opinie. Wypowiedz się! Odwiedź serwis opinie.ngo.pl.
Spoty czy kampanie, które u nas nie budzą większych emocji, w niektórych krajach wywołałyby skandal albo byłyby wręcz prawnie zakazane.
