Kampanie 1%. Wszystko wolno? Nie uciekniemy od smutnych przekazów
PIETRUCHA: Każda kampania 1% jest kampanią fundraisingową, skierowaną do indywidualnych osób. Dlatego trudno, aby w przekazach nie dominował problem pokazany często w oparciu o historie beneficjentów. Diabeł w tkwi w szczegółach oraz w pytaniu, czy dana organizacja ma misję czy jej nie ma.
Życzyłbym sobie, aby decyzje o wsparciu organizacji były podejmowane przez darczyńców w reakcji na pozytywne przekazy prezentujące to, że fundacje i stowarzyszenia działają efektywnie – że potrafią dobrze gospodarować środkami, że są transparentne, rzetelne i profesjonalne. Jednak fundraisingowy warsztat podpowiada nam, że tego typu komunikaty najczęściej nie są wystarczające, aby przekonać osobę do pomocy, nawet jeżeli oznacza ona jedynie wpisanie właściwego numeru KRS w rubrykę PIT. Dopiero pokazanie problemu – i to najlepiej na przykładzie konkretnej historii – sprawia, że jesteśmy gotowi opuścić na chwilę naszą indywidualną strefę komfortu i przez ten moment działać.
Jaki przekaz daje efekt?
Wielokrotnie słyszałem tezę, że sukces organizacji oferujących subkonta 1% to dowód na niski poziom zaufania publicznego w stosunku do całego trzeciego sektora. Myślę jednak, że o sukcesie subkont decyduje głównie siła historii konkretnych beneficjentów oraz zaangażowanie ich rodzin w tysiące małych kampanii opartych na osobistych relacjach.
To, że większość skutecznych kampanii fundraisingowych opartych jest na schemacie „problem-solution” (problem-rozwiązanie) i zazwyczaj to prezentacja problemu w nich dominuje, także nie jest przypadkowe. Przypomina mi się przykład dwóch kampanii 1% pokazanych dwa lata temu przy okazji fundraisingowej konferencji Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich w Warszawie. Przedstawicielka organizacji, która prowadzi jedną z najbardziej widocznych co roku kampanii 1%, poinformowała, że pozytywna kreacja reklamowa zastosowana w jednej z kampanii (zdjęcie szczęśliwej rodziny) przyniosła dwukrotnie groszy wynik finansowy niż przekaz negatywny (zdjęcie smutnego dziecka), choć w obu przypadkach zainwestowano w podobne narzędzia i wykorzystano podobne kanały komunikacji. Zwróćmy uwagę na jeszcze jeden aspekt stosowania schematu: „problem-rozwiązanie”. Łatwiej będzie nam zaangażować darczyńcę do pomocy wtedy, gdy zauważy on, że jego wsparcie może oznaczać konkretną zmianę. Sam przekaz pozytywny nie daje takiej możliwości.
Kluczem jest misja
Jest jeszcze jeden argument za tym, aby od problemów w kampaniach nie uciekać. Przecież codzienność beneficjentów wielu organizacji nie jest usłana różami i nie ma sensu jej na siłę upiększać. Często jest też tak, że środki, którymi dysponują organizacje, nie pozwalają na dotarcie z pomocą do wszystkich, którzy na nią zasługują. Tymczasem każdy przekaz fundraisingowy niesie za sobą też wartość edukacyjną – darczyńcy dowiadują się, jaki gatunek zwierząt jest zagrożony, ile osób cierpi w Polsce na daną chorobę itd. Co więcej, jeżeli organizacja komunikuje się z darczyńcami w sposób regularny, na przykład wysyłając listy, to zazwyczaj z czasem daje się podnieść poziom przekazywanych treści ze schematycznych i uproszczonych do bardziej ambitnych.
Uważam, że brakuje nam poważnej dyskusji w sektorze na temat fundraisingu choćby w kontekście jakości kampanii i komunikowania ich kosztów. Skoro nie uciekniemy od smutnych przekazów, to warto byłoby zadbać o to, aby kampanie nie wiktymizowały wtórnie beneficjentów i nie utrwalały szkodliwych stereotypów. Dobrze byłoby przyjrzeć się stosowanym na zachodzie od lat etycznym kodeksom i regulacjom dotyczącym fundraisingu, które zostały wypracowane przez same organizacje. Jednak niezależnie od istnienia kodeksów, dobrych praktyk i innych regulacyjnych rozwiązań kluczowa będzie zawsze misja organizacji, która powinna pomóc nam w wyznaczaniu granic, których nie powinniśmy przekroczyć, choć zdaję sobie sprawę, że zawsze będzie to mało precyzyjne. Pamiętam, jak kilka lat temu przy okazji dużej konferencji fundraisingowej spieraliśmy się o telewizyjny spot organizacji „Save the Children”, która zdecydowała się na pokazanie na filmie umierającego z niedożywienia dziecka. Wywołany do tablicy przedstawiciel organizacji stanowczo odrzucił nasz zarzut o brak etyki, podkreślając, że film pokazuje prawdę, posiada wszystkie możliwe zgody, a wpłaty tysięcy regularnych darczyńców, którzy zdecydowali się na wsparcie po emisji spotu, pozwolą na uratowanie choć części dzieci, które znalazły się w podobnie tragicznej sytuacji.
Czym żyje III sektor w Polsce? Jakie problemy mają polskie NGO? Jakie wyzwania przed nim stoją. Przeczytaj debaty, komentarze i opinie. Wypowiedz się! Odwiedź serwis opinie.ngo.pl.
Niezależnie od kodeksów, kluczowa jest misja organizacji, która powinna pomóc nam w wyznaczaniu granic, których nie powinniśmy przekroczyć.
