Publicystyka - ngo.pl

Kampania “Mafia dla Psa” zrealizowana przez Fundację na rzecz zwierząt "Przytul psa" jest tematem dużej dyskusji, która dotyczy problemu kontrowersyjności kampanii społecznych. W dyskusji pominięty został sposób, w jaki cała kampania (a nie tylko wzbudzające zainteresowanie wideo) została przygotowana. W odpowiedzi na pytanie o granice kampanii warto przyjrzeć się całej akcji, bo pomaga to w zrozumieniu przekazu, a także w ocenie całości.

Miejscem, z którego zaczynamy ten tekst, nie jest szeroko komentowane wideo. Startujemy dobrych kilka kroków wcześniej – tam, gdzie kampania była planowana i staramy się odczytać strategię jej producentów. “Mafia dla psa” to pierwsza w Polsce kampania społeczna, która tak dobrze wykorzystała nowy ekosystem komunikacyjny. Jej twórcy wiedzą, kim są blogerzy, jak komunikować się z fanami w serwisach społecznościowych – to bardzo dobry przykład dopasowania języka do narzędzi komunikacyjnych.

Kampania podzielona jest ze względu na jej dwóch głównych adresatów. Pierwszymi są bloggerzy, vloggerzy (czyli bloggerzy posługujący się wideo), specjaliści od mediów społecznościowych, pracownicy agencji kreatywnych. Można powiedzieć, że są to zaawansowani użytkownicy nowych mediów. Druga grupa to wszyscy, którzy korzystają z serwisów społecznościowych, rozumieją internetowy żargon, a przede wszystkim  – są wrażliwi społecznie. Ci pierwsi są ważnymi, opiniotwórczymi postaciami w sieci. Ci drudzy – użytkownikami ze swoimi sieciami znajomych.

Poniedziałek, 10 grudnia 2012 roku. Maciej Budzich wrzuca na swojego bloga Mediafun wpis informujący o kampanii, wywiad z reżyserem i film. Na polskim Facebooku wszyscy postują, udostępniają, wklejają na tablice swoich znajomych wideo “Mafia dla psa”. Na razie więcej się mówi o Ryśku, niż o psach. Nie można było tego nie zauważyć. Tego samego dnia rusza strona na Facebooku, na której zaczynają gromadzić się fani akcji.

Kampania ma dobre “życie” w sieci społecznościowej. Wpisy ze strony udostępniane są dalej nie przez dwie, trzy osoby, ale przez 300. Pod zdjęciami widzimy setki kliknięć “Lubię to!”, co nie jest normą dla działań organizacji pozarządowych. Co ciekawe, i według nas ważne, wśród ponad siedmiu tysięcy fanów (!) akcji nie pojawiają się nasi prywatni znajomi. Byli dobrymi pośrednikami w pierwszych dniach kampanii, ale nie zdecydowali się na kliknięcie “Lubię to!” na stronie. Akcja nie znalazła swoich odbiorców warszawskim świecie pozarządowym, ale poza nim.

Ilościowe wyznaczniki – 7000 fanów, 200 udostępnień – to nic innego, jak zwrócenie uwagi na “clicktivism”. Aktywizm za pośrednictwem kliknięć. Czy to jest coś, co działa? Jakie znaczenie ma fakt, że udostępnię coś u siebie na Facebooku? Komentatorzy i komentatorki tego zjawiska często mówią, że to efekt naszego lenistwa. Wolimy kliknąć zamiast podjąć prawdziwe działanie. Naszym zdaniem clicktivism nie jest zastępstwem dla działania poza siecią. Zanim zdecydujemy się kliknąć “Lubię to!”, albo udostępnij jakiś wpis, zdjęcie, film – zapoznajemy się z tą treścią. Podejmujemy dalsze działania, jeżeli materiał wywoła w nas emocje. Co więcej – zanim coś zrobimy zastanowimy się, czy to jest materiał, z którym chcemy być kojarzeni? Dziś użytkownik facebooka ma całkiem niezły wybór materiałów do udostępniania – od fan page’ów ze śmiesznymi zdjęciami, przez zaangażowane i określone ideologicznie strony, do łańcuszków o różnych, mniej lub bardziej żebrzących, treściach. Dlatego clicktivism to działanie świadome, a nie internetowy zastępnik niesienia prawdziwej pomocy.

Naszym zdaniem “Mafia dla psa” jest przykładem nowego rodzaju kampanii społecznej. Takiej, która rozumie internet i to, jak w nim szukać swoich odbiorców. Dopiero, jeśli weźmiemy pod uwagę całokształ tej kampanii, możemy definiować jej granice, dyskutować o kontrowersyjności, itd.

Najczęstsze zarzuty wobec akcji "Mafia dla psa" dotyczą niejasnych celów kampanii. Komentatorzy uważają, że przy wykorzystaniu śmiesznego filmu ginie sens przekazu twórców. Trudno się zgodzić z tymi uwagami. Nietypowy język i bohaterowie nie przysłaniają bowiem jasnego komunikatu o tym, że męczenie zwierząt wcale nie jest fajne, że wcale nie jest się fajniejszym przez to, że się psa uderzy czy wyrzuci z samochodu. Tym bardziej warto docenić metody dobrane do grupy docelowej – młodych ludzi. Od czasu do czasu w internecie pojawiają się przerażające wideo o męczonych zwierzętach. Tworcy tych filmów szukają poklasku. “Mafia dla psa” jest jasną odpowiedzią, że to niehonorowe i głupie, przez co wspiera tych, którzy tak myślą. Daje im nowy język i argumenty do obrony swoich wartości. Wykorzystuje i daje narzędzia, które ułatwiają trafienie do młodych ludzi – równieśników.

I analogicznie do tego, jak mówi Szef – “Kampanie społeczne to zawsze niezłe gówno” – więc powiedzenie: nie bij pieska, on też czuje, raczej nie miałoby szansy trafić do młodych na Facebooku. Udostępnić ten czerstwy viral – proste! Szczególnie jeśli jest w nim Rysio z Klanu (ciekawe, czy przed filmem nie było obaw, że jest to postać zbyt charakterystyczna?). Twórcy kampanii sprawnie posłużyli się językiem memów - ironicznych obrazków, które krążą po sieciach społecznościowych. Dzięki temu, że są śmieszne – są chętnie przekazywane dalej. Dzięki temu, że są przekazywane dalej – ich “internetowe życie” jest dłuższe, niż życie przeciętnej informacji. To, że użytkownicy sieci będą się posługiwać językiem z kampanii “Mafia dla psa” to jeden z dowodów dobrze zaplanowanej treści.

Najbardziej kontrowersyjną częścią kampanii jest wideo, którego bohaterami są mafiozi, przetrzymujący policjanata. Problematyczni są zarówno bohaterowie, jak i sceneria opuszczonego magazynu, tematyka (porwanie policjanta), ale najbardziej kontrowersyjnym elementem filmu jest język. Dla młodych ludzi, do których wideo było kierowane, wszystko to jest spójne, a zabawa konwencją doskonale trafia do wybranej grupy docelowej. Natomiast zarzuty, że nie wiadomo o co w filmie chodzi, można łatwo podważyć wskazując na sukces finansowy, gdzie ponad 5 tys. osób dołożyło przynajmniej złotówkę za pośrednictwem serwisu crowdfundingowego SiePomaga.pl.

Wideo jest spójne w przekazie i stanowi integralną część większej kampanii. Wiele poprzednich głosów w dyskusji mówiło, że społeczne kampanie powinny oddziaływać na postawy. Ten filmik robi to doskonale i zupełnie nienachalnie. Stylistycznie odcina się od wszystkich łzawych zdjęć, okraszonych smutną muzyką. I to właśnie zadziałało. Ten walor często był podkreślany w komentarzach pod materiałami czy na Facebooku akcji. Przekaz wideo jest jasny – nie męcz psów oraz przekaż nam pieniądze poprzez SiePomaga.pl. Zgodność ze sztuką marketingu społecznego jest zatem bardzo wysoka. Jest tam obecny komunikat odnośnie zachowania i szybka odpowiedź na pytanie "jak możesz nam pomóc?".

Kolejnym dobrym elementem kampanii był materiał skierowany do pierwszej grupy docelowej. Najmodniejszy sposób na przedstawienie informacji - śmieszna infografika rozeszła się jak świeże bułeczki wśród blogerów i światka około mediów społecznościowych. Jednak grafika ta nie trafiła na Facebookowego fan page'a kampanii – materiały i kanały ich dystrybucji dobierano bardzo świadomie. To dość rzadkie w polskich kampaniach społecznych. Tu odniosło sukces, gdyż media zajmujące się mediami internetowymi przez chwilę traktowały ten temat jako news dnia.

Trudne i modne słowo – crowdfunding. Czy ktoś zauważył, żeby było jakoś specjalnie tłumaczone w tej kampanii? My nie, a akcja polega dokładnie na tym. Niech każdy da małą cegiełkę, to razem zbudujemy coś większego. Wystarczyło powiedzieć, że “nasza mafia zbiera na psa” i podać adres strony. Dodano jeszcze “nie bądź fujara, wesprzyj groszem”. Bez żadnych angielskich odniesień.

Do datków zebranych od internautów doszły jeszcze zyski z reklam przed filmem. Infografika z 2 stycznia mówi o 1600 euro. Obecnie prawdopodobnie jest to trochę wyższa kwota. Ponieważ film był umieszczony na koncie oficjalnego vlogera kampanii, bezpośrednie przychody z reklam trafiały na jego konto, następnie prawdopodobnie były przekazywane na konto Fundacji. To rzadki sposób pozyskiwania funduszy, jak widać przy znaczącej liczbie odsłon wideo – całkiem skuteczny.

Miesiąc później Mediafun opublikował drugie wideo – niewykorzystane sceny i materiał z backstage’u. Od dawna było wiadomo, że akcja osiągnęła również sukces finansowy w filmie zebrano 102 tys. zł – jak mówią mafiozi: w odróżnieniu od gości na sławetnym ślubie.

Agata Jałosińska i Anna Kuliberda współtworzą portal technologie.org.pl.