Publicystyka - ngo.pl

Wszystko zaczyna się od pomysłu na wydarzenie czy program. Warto pamiętać, że już planowanie samego wydarzenia może odnosić się do sposobu, w jaki będzie komunikowany w Internecie. Jest tak dlatego, że komunikacja w sieci staje się na naszych oczach dominującym sposobem obiegu informacji w społeczeństwie.

Nowa kampania informacyjna w twojej organizacji nie pojawi się znikąd. Etap inicjacji projektu jest zawsze osadzony na pewnych założeniach, odnosi się do wcześniejszych doświadczeń. Z pewnością masz za sobą jakąś działalność, dysponujesz raportami, badaniami i analizami, na podstawie których tworzysz nowe projekty. Podobnie w mediach społecznościowych, nawet kiedy zakładasz nowe strony i profile, działasz już w wirtualnych grupach kontaktów. Przy inicjacji kampanii przyda się także misja i strategia całej organizacji. Warto sięgać do bazowych informacji, które jasno określają co, jak i komu masz komunikować. Pamiętaj, że w mediach społecznościowych bardzo ważny jest twój dotychczasowy wizerunek, twoja historia.

Najważniejsze, by mieć możliwie pełną informację o przedmiocie kampanii informacyjnej. Jeśli masz coś zaplanować, musisz samemu dokładnie poznać ideę i sens całej akcji, wiedzieć dokładnie, kiedy wszystko będzie się rozgrywać.

/ Branding

Działania mające na celu proces budowania pozytywnego wizerunku dla projektu; zachęcanie użytkowników do interakcji.

/ Buzz / marketing szeptany

Tworzenie szumu dookoła naszego projektu, szukanie nowych kontaktów i interakcji.

/ Informacja / edukacja

Kampania, która kładzie nacisk na przekazanie pełnej informacji o projekcie lub ma charakter edukacyjny.

Pomyśl o ludziach, którzy będą z tobą współpracować. Ustal, w jaki sposób będziecie się komunikować. Pewnie dość szybko dowiesz się, na co możesz liczyć, czyli jaki masz budżet i kiedy musisz skończyć działania.

Kiedy dostaniesz zielone światło, możesz rozpoczynać etap drugi. Właściwie rozegrana faza planowania jest gwarancją sukcesu.

Najważniejsze są cele

Koniecznie sprecyzuj cele, jakie przed tobą stoją. Postaraj określić je jak najdokładniej. Oczywiście, może się okazać, że masz kilka celów, a niektóre z nich są podrzędne wobec pozostałych. Tak czy inaczej, każdy z nich przeanalizuj metodą SMART:

Simple – twój cel musi być prosty i oczywisty. Musi jasno wynikać z projektu i być zrozumiały dla zespołu.

Measurable – cel powinien być wymierny. Często cele w kampaniach w mediach społecznościowych mają charakter miękki, dotyczą wizerunku. Pomimo tego postaraj się ustalić skalę pomiaru; określ, kiedy osiągniesz cel. Pamiętaj: im bardziej precyzyjnie, tym lepiej.

Achievable – twój cel nie może być z kosmosu! Co z tego, że świetnie wygląda na papierze, skoro dla wszystkich jest oczywiste, że nie zostanie osiągnięty. Zaplanuj to, co realnie możesz osiągnąć.

Relevant – cel musi być istotny dla całego projektu. Musi wiązać się z jego ideą.

Timely defined – twój cel musi być określony w czasie. Nawet jeśli rozpoczynasz regularny program aktywności w mediach społecznościowych i nie zakładasz końca, określ kiedy chcesz sprawdzać osiągnięcie celów.

Planowanie to zarządzanie zasobami, dlatego musisz je dokładnie określić. Jeśli dysponujesz budżetem, koniecznie uwzględnij tzw. cashflow. Musisz wiedzieć, w jakim momencie, będziesz dysponować swoimi środkami.

Media społecznościowe to ludzie. Kampanię informacyjną również zrealizujesz w zespole. Nawet jeśli będziesz samotnym „Social Media Ninja” i tak nawiążesz współpracę z ludźmi zaangażowanymi w projekt (koordynator, osoba merytoryczna, grafik, dziennikarz). Jednak dobry zespół to nie wszystko.

Najważniejsza jest komunikacja. W mediach społecznościowych możliwości jest wiele, zwłaszcza jeśli twoje działania są rozproszone na wielu platformach. Dlatego koniecznie sprecyzuj, gdzie i w jaki sposób będziesz komunikować o kampanii. Media społecznościowe „dzieją się” cały czas, tu nie ma przerwy. Dlatego ustal, jaka będzie dostępność poszczególnych osób i oczywiście, kto za co będzie odpowiadać.

Zasoby to materiały merytoryczne (tzw. content), one są podstawą twojego działania. Musisz wiedzieć, co i kiedy komunikować, o czym informować. Ważne, żeby mieć zebrane w jednym miejscu możliwie wszystkie informacje. Dzięki temu szybko opracujesz listę materiałów niezbędnych w kampanii internetowej (fotorelacje, infografiki, wideo, odnośniki internetowe, aplikacje, itd.).

Twoim kolejnym krokiem powinno być stworzenie matrycy odbiorców kampanii. Dzięki temu dobór platform społecznościowych będzie prosty. Informacje o tym, z jakich mediów korzystają interesujące cię grupy użytkowników znajdziesz w statystykach i branżowych raportach. Pamiętaj, że ważna jest nie tylko ilość, ale przede wszystkim stopień zaangażowania użytkowników.

Na tym etapie przeprowadź analizę SWOT projektu, który masz komunikować. Dzięki temu dowiesz się, jakie masz atuty, a jakie słabości. Zobaczysz swoją organizację w szerszym ujęciu, na tle konkurencji. Być może zobaczysz w istniejących społecznościach jakieś zagrożenia. Z kolei perspektywy projektu wskażą ci szanse, które będzie można wykorzystać.

Ostatnim elementem fazy planowania jest stworzenie harmonogramu dla twojej kampanii, będzie to swoisty Social-Media-plan. Musisz w nim zawrzeć kamienie milowe kampanii oraz przedziały czasowe na realizację poszczególnych zadań. Zapisz w planie wybrane przez ciebie platformy społecznościowe wraz z ich wewnętrznymi obszarami (np. różne fanpage'e i profile). W ten sposób stworzysz swój ekosystem społecznościowy, w którym przeprowadzisz kampanię informacyjną.

Jeśli działasz w zespole, plan powinien zawierać informacje kto, za co odpowiada. Zestawienie w listę poszczególnych akcji powinno zostać dobrze zbudżetowane. W ten sposób będziesz mieć wszystko w jednym miejscu. Media społecznościowe wymagają systematyczności, dlatego przygotuj sobie plan dystrybucji treści, żeby wiedzieć, kiedy i jakie treści mają być publikowane.

Nie wszystko pójdzie zgodnie z planem. To prawie pewne, że spotkasz się z sytuacją kryzysową. Dlatego na etapie planowania przygotuj odpowiednie taktyki. Oczywiście przemyśl, co może być dla ciebie źródłem kryzysu i jakie ewentualnie możesz odnieść skutki. W mediach społecznościowych czasem wystarczy jeden wpis, by wywołać burzę.

Przekonasz się, że szczegółowo zaplanowana kampania zadziała bardzo dobrze. Na etapie realizacji ważne jest, jaką obierzesz taktykę dla swoich działań. Pamiętaj, że w zależności od rodzaju kampanii i celów, jakie chcesz osiągać, możesz skupiać się na różnych taktykach:

Exposure – budowanie jak największego zasięgu, zdobywanie fanów.

Engagment – działania zmierzające ku wzbudzaniu dużego zaangażowania użytkowników.

Impact – wywierania wpływu na społeczność.

Action – powodowanie konkretnych akcji.

Realizacja kampanii oznacza działanie zgodnie z harmonogramem. W czasie realizacji kampanii największą ilość czasu poświęcisz na przygotowanie materiałów merytorycznych; redakcję tekstów, postów, opracowanie grafik, fotorelacji i wideo. Niesłychanie ważna jest komunikacja ze społecznością. Kiedy pojawią się interakcje, pytania czy dyskusje, najważniejszym jest trzymać się tego, co jest osią całej kampanii. W każdym momencie realizacji możesz modyfikować Social-Media-plan. Sytuacja jest przecież dynamiczna.

Kolejny etap kampanii to jej monitorowanie. Korzystaj z narzędzi analizujących Social Media. Większość platform udostępnia wiele statystyk (np. Facebook Insights). Warto, abyś sięgał do zewnętrznych, dedykowanych narzędzi analitycznych (np. Sotrender, Brand24, Newspoint).

Jeśli kampania informacyjna jest projektem, to musi mieć również swój koniec. Zwróć uwagę, że ostatni etap jest bardzo ważny. Przygotuj raport, w którym zestawisz wszelkie informacje z przebiegu kampanii. Odpowiedz na pytania: W jakim stopniu zrealizowano cele? Czy opracowany harmonogram spełnił swoje zadanie? Czy budżet był wystarczający i jak został wydany? Wreszcie zanotuj, jakie pojawiły się trudności i jakie sytuacje kryzysowe. Wszystkie te dane zebrane w jednym miejscu stanowić będą świetny materiał, który wykorzystasz przy tworzeniu kolejnej kampanii. A jeśli twoja kampania jest ciągła? Przygotuj raporty okresowe, w których sprawdzisz jak wygląda realizacji twoich celów.

Realizując kampanie informacyjne możesz korzystać z jednego z wielu narzędzi wspierających zarządzanie projektem. Korzystaj z aplikacji typu Tweetdeck lub Hootsuite, a jeśli działasz w większym zespole, koordynuj prace w wybranym środowisku do zarządzania np. Trello, Freedcamp.