Publicystyka - ngo.pl

Tym, co wyróżnia kampanie społeczne spośród innych działań komunikacyjnych jest ich cel: mają zmieniać społeczne postawy. Nie robi się ich po to, żeby promować organizację, informować o projekcie lub zbierać pieniądze. Warto o tym pamiętać, bo na kampanię, która spełnia kryteria „społecznej” można pozyskać darmowe wsparcie.

Z tym dobrem wspólnym najczęściej kojarzone są organizacje pozarządowe, ale nie tylko one decydują się na prowadzenie kampanii.

– Kampanie społeczne robią nie tylko organizacje pozarządowe. Mogą być prowadzone także przez inne podmioty: agendy rządowe, a nawet przez koncerny, jeśli dotykają społecznych problemów. Organizacje mają tę przewagę, że mogą pozyskiwać wiele rzeczy do kampanii po kosztach lub wręcz za darmo. A to ważne, bo wartość mediową widocznych kampanii szacuje się na 2-5 milionów złotych. Koncerny mogą sobie na ten wydatek pozwolić, organizacje – raczej nie – mówi Malina Wieczorek, dyrektor agencji TELESCOPE.

Dla organizacji, których celem nie jest zmiana postaw, lepsze będą kampanie edukacyjne, informacyjne czy promocyjne.

– Najgorsze są kampanie, które mówią o tym, że projekt jest finansowany z takich i takich środków, poza tym nie chodzi w nich o nic więcej, nie służą zmianie postaw, ale poinformowaniu, że jest w ogóle jakiś projekt. Po co robić taka kampanię? To kompletna strata potencjału – uważa Paweł Prochenko.

Jeśli organizacja decyduje się na realizację kampanii, powinna zacząć od określenia jej celu.

– Trzeba precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie: co ma się wydarzyć po tej kampanii? Nie można zrobić kampanii na bardzo ogólny temat. Trzeba się zastanowić, gdzie leżą przyczyny, skupić się na wybranej grupie i do niej dobrać przekaz. Oczywiście jedną kampanią nie rozwiążemy całego problemu, ale możemy na przykład robić kolejne edycje i co roku skupiać się na innej grupie – mówi Paweł Prochenko.

Zdaniem Maliny Wieczorek nie zawsze jednak cel musi być bardzo szczegółowy.

– Jeśli problem, o którym chcemy mówić, jest bardzo trudny, można zacząć od tworzenia platformy do dyskusji. Żeby rozpocząć działania, które mają coś zmienić, trzeba najpierw ten temat wprowadzić do debaty publicznej. Wtedy cel może być bardziej ogólny.

Powodzenie kampanii zależeć też będzie od tego, czy cel kampanii jest zgodny z misją organizacji. Jeśli kampania jest konsekwencją tego, co do tej pory robiła organizacja, jest elementem długofalowej strategii – wtedy jest bardziej wiarygodna, lepiej przygotowana (mamy niezbędną wiedzę i doświadczenie), wzmacnia pozostałe działania.

Kolejne kroki to przygotowanie merytoryczne, zgromadzenie całej dostępnej wiedzy na temat problemu: badań, skali, przyczyn, konsekwencji.

Powinniśmy też zastanowić się, na jakiej grupie się skupiamy w kampanii, do kogo będziemy mówić. Nawet jeśli grup jest wiele, wybierzmy tę, która będzie naszą grupą docelową. Jeśli założymy, że mówimy do wszystkich, najprawdopodobniej nie trafimy do nikogo.

Jeśli obawiamy się, że nasza organizacja jest za mała, żeby udźwignąć ogólnopolską kampanię, poszukajmy sprzymierzeńców – organizacji, które zajmują się podobnym problemem – i zaprośmy ich do współpracy. Warto tworzyć nawet nieformalne konsorcja kilku organizacji. To pomaga pozyskać partnerów mediowych i komercyjnych.

– Z mediami i ewentualnymi sponsorami łatwiej się rozmawia, jeśli za kampanią stoi więcej organizacji. Wydaje się wtedy, że problem jest ważniejszy, że te działania mają większy sens, skoro tyle podmiotów się w to włącza – mówi Malina Wieczorek.

Jeśli już wiemy, co chcemy osiągnąć, mamy zgromadzoną wiedzę, i zdecydowaliśmy, na jakiej grupie się skupiamy – poszukajmy wsparcia u specjalistów. Agencja reklamowa może nam pomóc nie tylko stworzyć przekaz, wyprodukować spoty, bilbordy i zaplanować emisję, ale także wziąć na siebie pracę z domem mediowym, a nawet zająć się działaniami public relations.

Są agencje, które podejmują się takich działań non-profit lub za symboliczne stawki, traktując je jako element CSR-u lub PR-u. Jak ją znaleźć?

– Jeśli nie mamy doświadczenia w realizacji kampanii, warto spotkać się z kilkoma agencjami, na krótkie, godzinne spotkanie. Wcześniej o danej agencji poczytać, wiedzieć, co zrealizowała. Poznać się, zaprezentować, co się ma i zobaczyć, co na to ludzie z agencji, czy jest potencjał, żeby razem działać. Polecam takie spotkania nawet na bardzo wstępnym etapie, kiedy piszemy projekt albo ofertę sponsorską. Wybrana agencja może podpowiedzieć i wskazać kierunki, pomoże też w wycenie, bo wie, co warto do projektu wpisać i ile to będzie kosztowało – radzi Malina Wieczorek.

– Bardzo ważna jest współpraca – dodaje Paweł Prochenko. – Agencja chętnie zrobi coś za darmo, ale musi dostać dobrze napisany brief. Potem spotkania i wspólna praca. Na pomysł kampanii nie da się po prostu wpaść, to trzeba razem wypracować.

Agencja zajmuje się wymyśleniem przekazu kampanii, stroną produkcyjną (spoty, bilbordy), często także bierze na siebie współpracę z domem mediowym, pomaga w działaniach PR. Będzie pomagać nam pro bono, jeśli dostrzeże w nas poważnego, przygotowanego partnera, który potrafi działać sprawnie.

Powszechne jest przekonanie, że do zrobienia kampanii społecznej potrzebne są ogromne pieniądze. I faktycznie – ogólnopolska kampania, ze spotami telewizyjnymi i radiowymi, bilbordami widocznymi na ulicach, może kosztować kilka milionów. Ale można zrobić dobrą kampanię za kilkaset tysięcy. Są nawet takie, które nie kosztują nic.

– To na przykład Godzina dla ziemi, czy Sprzątanie świata. Ale to, co je wyróżnia, to fakt, że trwają od lat, rozwijają się. Ta konsekwencja procentuje – zaczęło się gdzieś lokalnie, co roku konsekwentnie poszerzał się zasięg, a dziś są ogólnopolskie i mają ogromną siłę oddziaływania. To tylko potwierdza, że nie da się zrobić dobrej kampanii z dnia na dzień. A już na pewno nie będzie ona tania – twierdzi Paweł Prochenko.

Mniejsze budżety mają też kampanie lokalne, o mniejszym zasięgu, albo te, które są głównie w internecie.

Gdzie możemy liczyć na preferencyjne ceny lub wręcz na współpracę pro bono? Te elementy to współpraca z agencją, domem mediowym, powierzchnia lub czas w mediach (w prasie, radiu, telewizji), powierzchnia na bilbordach czy citilightach.

Koszty, które trzeba ponieść związane są zazwyczaj z produkcją materiałów (druk bilbordów, przygotowanie spotu). Z ich zamieszczaniem bywa różnie: za wyklejanie bilbordów musimy zapłacić, ale czas antenowy na emisję spotów możemy pozyskać bezkosztowo.

Organizacje pożytku publicznego mogą starać się o bezpłatny czas antenowy na emisję spotów w ramach kampanii społecznych. Komisja, podejmując decyzję o przyznaniu czasu antenowego, bierze pod uwagę między innymi problem społeczny, jakiego dotyczy kampania, grupę docelową, efekty, jakie ma przynieść kampania. Bierze pod uwagę także to, czy organizacja prowadziła już wcześniej działania w obszarze, którego dotyczy spot i czy jest on elementem szerszej kampanii.

Odrzucane są spoty, które mają cele fundraisingowe, promocyjne lub informacyjne.