Temat budowania lojalności darczyńców indywidualnych jest w Polsce mało znany wśród organizacji pozarządowych. Większość działań fundraisingowych skupia się na jednorazowym pozyskiwaniu funduszy. Pracownicy NGOs rzadko zastanawiają się nad tym, kto im te fundusze przekazał, dlaczego to zrobił oraz jakie działania podjąć, aby te same osoby przekazały darowiznę po raz kolejny, a w rezultacie zaczęły ją wspierać regularnymi darowiznami.
Regularne darowizny to wynik lojalności darczyńców
Doświadczenia fundraisingowe międzynarodowych organizacji pozarządowych pokazują, że działania fundraisingowe mające na celu budowanie lojalności darczyńców są możliwe także w Polsce i co więcej, są wyjątkowo skuteczne w perspektywie długofalowej. Trzeba tylko umiejętnie i systematycznie je zrealizować. W tym artykule chciałabym przedstawić kilka wskazówek od specjalistów zajmujących się zawodowo tematem budowania lojalności darczyńców indywidualnych. Jednym z nich jest Adrian Sargeant - międzynarodowy konsultant ds. fundraisingu oraz wykładowca z
Indiana University, a także adiunkt z fundraisingu w Australijskim Centrum Filantropii i badań non-profit w Queensland University of Technology w Brisbane, w Australii. Adrian Sargeant jest znany w branży fundraisingowej ze swoich badań nad budowaniem lojalności i utrzymaniem darczyńców indywidualnych, choć zajmuje się także brandingiem i e-fundraisingiem. W swoich publikacjach poruszył on kilka ciekawych tematów dotyczących nie tyle pozyskiwania nowych darczyńców, ale właśnie sprawienia by Ci, którzy już raz wpłacili darowiznę, zaangażowali się w działania organizacji i pozostali z nią jak najdłużej, systematycznie wspierając finansowo darowiznami. Okazuje się bowiem, że pozyskiwanie funduszy od darczyńców, którzy już raz wsparli finansowo organizację, jest wielkorotnie tańsze, niż pozyskiwanie funduszy od osób nowych, niezwiązanych z organizacją. Do takich wniosków już dawno doszły międzynarodowe NGOsy, które systemtycznie prowadzą kampanie fundraisingowe.
Dlaczego darczyńcy rezygnują ze wsparcia po pierwszej wpłacie?
Utrzymanie darczyńcy jest wielkim problemem wśród organizacji pozarządowych. Większość darczyńców przestaje wspierać organizację już po pierwszej wpłacie! To bardzo smutna statystyka, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że pozyskanie funduszy od nowego darczyńcy jest około 5 razy droższe, niż od darczyńcy, który już nas
wsparł. Krzywa „ucieczki darczyńców”, przedstawiająca procent darczyńców pozostających z
organizacją na przestrzeni czasu, spada nawet do 50% w ciągu 12 miesięcy od pierwszej wpłaty. Sargeant twierdzi, że gdybyśmy spróbowali podnieść krzywą „ucieczki darczyńców” jedynie o 10%, to wydłużymy „czas życia darczyńcy” nawet o 200% . Czyż nie byłoby to wspaniałe?
Aby przybliżyć temat lojalności darczyńców, przyjrzyjmy się bliżej lojalności klientów w sektorze komercyjnym. Poniżej przedstawiamy powody, z których klienci odwracają od produktów lub marek, które kupowali:
1. Brak zainteresowania ze strony firmy - 68 %
2. Niezadowalająca obsługa klienta - 14%
3. Niższe ceny u konkurencji – 9%
4. Przestawienie się na produkty/usługi konkurencji - 5%
5. Przeprowadzka – 3%
Pomimo, że powyższych danych nie da się całkowicie przenieść na rynek non-profit, to są one zaskakująco podobne do tych obrazujących sytuację w filantropii. Poniżej przedstawiamy powody, dla których darczyńcy przestali wspierać organizację pozarządową:
1. Nie mogę dłużej pozwolić sobie na wspieranie – 54%
2. Czuję, że inne cele bardziej zasługują na wsparcie – 36%
3. Śmierć/ przeprowadzka – 16%
4. Organizacja nie potwierdziła mojej wpłaty darowizny – 13%
5. Nie przypominam sobie, abym wspierał tę organizację – 9,2%
6. Nie poinformowano mnie na co przeznaczono pieniądze z poprzedniej wpłaty – 8,1%
7. Organizacja nie potrzebuje już wsparcia – 5,6%
8. Organizacja oferuje niskiej jakości pomoc/usługi – 5,1%
9. Organizacja poprosiła o nieodpowiednią kwotę datku – 4,3%
10. Uważam, że komunikacja tej organizacji jest niewłaściwa – 3,8%
11. Organizacja nie dostosowała się do moich próśb – 2,6%
12. Pracownicy organizacji byli mało pomocni – 2,1%
Jak widać z powyższej listy, wiele powodów odejścia darczyńców leży w gestii organizacji, która ma na nie wpływ i może im zapobiegać. Aż 13% osób rezygnuje z dalszego wsparcia, ponieważ organizacja nie przesłała im podziękowania za wpłatę. A przecież wystarczyoby przesłać emaila z podziękowaniem. 36% osób uważa, że inne cele bardziej zasługują na wsparcie - być może dlatego, że cele pierwszej organizacji nie zostałym im w ogóle przedstawione, albo nie zrobione tego zbyt sugestywnie. W sumie aż 75% powodów odejcia leży po stronie organizacji, a nie darczyńcy!
Darczyńcy doceniają wysoką jakość obsługi w NGO, tak samo jak klienci w firmach!
Obsługa klienta oraz możliwość przekazania szybko i sprawnie swoich uwag jest dla darczyńcy ważniejsza, niż większość organizacji zdaje sobie z tego sprawę. Każdy z nas przecież wie, jak wygląda wysokiej jakości obsługa klienta w firmie, ale często nie potrafimy przełożyć tych zasad na naszych darczyńców. Brak listu z wyrazami wdzięczności dzięczności po wpłacie lub telefonu do darczyńcy, który oczekuje prostego podziękowania oraz zapewnienia, że przyczynił się do realizacji celu, może spowodować utratę darczyńców i sprawić, że organizacja straci w ich oczach.
Mierzenie poziomu satysfakcji darczyńców powinno być wszechobecne, mówi Adrian Sargeant. Naprawdę warto podnieść poziom obsługi darczyńców, gdyż jest ogromna różnica pomiędzy darczyńcą, który jest zadowolony, a tym który po prostu wpłacił darowiznę. Badania pokazują, że im lepiej i szybciej jest rozwiązana prośba lub skarga klienta
tym bardziej prawdopodobne, że klient wróci do firmy. Co ciekawe badania pokazują, że klient, którego skarga zostanie szybko rozwiązana, staje się bardziej lojalny, niż klient, który nigdy nie miał problemów i nie składał skarg!
Pamiętajmy, że to se same zasady dotyczą organizacji non-profit. Przecież nasi darczyńcy to jednocześnie klienci firm.
Program budujący lojalność darczyńców
Na koniec chcę się podzielić z Wami bardzo optymistycznym wnioskiem z badań nad lojalnością darczyńców Adriana Sargeanta. Twierdzi on, że bardzo wiele czynników wpływających na zaangażowanie darczyńców leży w gestii organizacji. Dlatego kluczem do sukcesu jest poświecenie czasu na zaplanowanie kontaktów z darczyńcą po pierwszej wpłacie i stworzenie dobrego programu lojalnościowego dla darczyńców na pierwsze 12 miesięcy od przekazania darowizny, w czym pomagają miedzy innymi takie organizacje jak Instytut Fundraisingu.
