Publicystyka - ngo.pl

Zacznijmy od wytłumaczenia, czym jest LinkedIn – jest to profesjonalny, pełnoprawny serwis społecznościowy – można nazwać go „biznesowym Facebookiem”. Na całym świecie ma ponad 750 mln użytkowników z ponad 200 krajów, a w Polsce 4,6 mln. Można powiedzieć, że jest to niezdobyty jeszcze teren, jeśli chodzi o social media biznesowe. 

Jest to idealne miejsce dla fundraisera z racji tego, że jeśli działacie w organizacji pozarządowej lub jesteście odpowiedzialni za pozyskanie funduszy i zwrócenie uwagi na jakiś problem to właśnie na LinkedInie dotrzecie do osób decyzyjnych. Dzwonienie, czy odwiedzanie tych osób w firmach nie jest wcale łatwe, bo ciężko do takiej osoby się dostać. Trzeba być wtedy gotowym na usłyszenie wiele razy „nie”. A jak działa pozyskiwanie kontaktów na LinkedIn?

W każdej branży, żeby zacząć zbierać leady musimy przygotować bazę adresową, czyli zbudować tzw. lejek sprzedażowy. Ta baza powinna być naprawdę duża – nawet w granicach 1000 maili. Na końcu tego lejka zostaną osoby faktycznie zainteresowane, czyli darczyńcy. Oczywiście każdą wiadomość należy wysłać indywidualnie, więc trzeba nastawić się na ciężką pracę. Może być tak, że na 150 wiadomości jedna osoba będzie zainteresowana, 20 osób napisze, że nie są zainteresowane lub poproszą o usunięcie swojego adresu z listy mailowej. Na to też trzeba być przygotowanym. 

Jak sobie poradzić? Jednym ze sposobów jest zadzwonienie bezpośrednio do działu księgowości w danej firmie. Dlaczego? Wyobraźmy sobie że pani w dziale księgowym w przerwie między podatkami, excelem i innymi przelewami dostaje od nas telefon – można powiedzieć, że to jest urozmaicenie jej pracy :) Istnieje bardzo duża szansa, że przekieruje nas do odpowiedniej osoby decyzyjnej. Zupełnie inaczej będzie to wyglądało, jeśli zadzwonimy do sekretariatu – tutaj raczej usłyszymy, że osoba decyzyjna nie ma czasu na rozmowę.

Blisko 5 mln użytkowników w Polsce – można zatem stwierdzić, że potencjał jest ogromny. Można znaleźć tam zarówno wielkie korporacje, jak i jednoosobowe działalności gospodarcze. Jeśli chodzi o wiek użytkowników mają 25-40 lat, zatem są to młodzi, dynamiczni ludzie. Zarówno w Polsce, jak i na świecie 6 na 10 użytkowników aktywnie poszukuje i odczytuje treści, co oznacza, że możecie postować – tak jak samo jak na Facebooku – sponsorować posty, czy uruchamiać reklamy, aby zwiększać zasięg. Co ciekawe – dłuższe posty powyżej 1900 znaków są częściej i chętniej czytane na LinkedInie. Tak jak na Facebooku, czy Instagramie preferowane są tzw. rolki, bo użytkownicy szukają rozrywki, tak na LinkedInie użytkownicy szukają np. pomocy w biznesowych tematach, inspiracji w związku z biznesem, czy innych tematów zawodowych.

Na LinkedInie są specjaliści – i wcale nie trzeba się bać tego słowa – Wy też jesteście specjalistami w swojej dziedzinie. Wyzbądźcie się tej niepewności „małej organizacji” i nie bójcie się prosić o pomoc tych dużych firm. Musicie być pewni tego, że jesteście specjalistami i niech Wasz profil na LinkedIn też to potwierdza – poprzez posty o Waszej działalności, zbiórki, czy innej akcji. Te treści to mają być konkrety, ale z drugiej strony nie bójcie się tego, że tego tekstu będzie dużo. W porównaniu z Facebookiem, gdzie raczej rozmawiamy z botem – na LinkedInie są osoby, które szukają specjalistycznych treści, bądź chcą się zainspirować. To wynika też z tego, że często menedżerowie, czy osoby decyzyjne nie oddają konta LinkedIn do prowadzenia innym osobom, co zdarza się na Facebooku. Co ciekawe – przeciętny CEO, dyrektor zarządzający, ma średnio 930 kontaktów na LinkedIn i bardzo często są to także dyrektorzy innych firm. Gdy macie CEO w swoich kontaktach, możecie podejrzeć jego znajomych (chyba że ma tę możliwość zablokowaną, co też czasami się zdarza).

LinkedIn ma tak duże możliwości, że tak naprawdę nie trzeba korzystać z reklamowania płatnego, czy konta Premium, wystarczy publikować sukcesywnie posty. Informujcie o tym co się u Was dzieje, a ludzie będą to udostępniać dalej. 

Przejdźmy do kwestii budowy tego portalu: 

• Główna strona – tutaj można przeglądać najciekawsze treści od znajomych, czy obserwowanych stron.
• Sieć – tu znajdziecie osoby, z którymi jesteście połączeni.
• Praca – to jest wyszukiwarka aktualnych ogłoszeń o pracę (ponad 100 mln ogłoszeń o pracę na całym świecie). Jest to też o tyle ciekawe narzędzie, że wpisując swoje zainteresowania, czy doświadczenie zawodowe, jest możliwość zaznaczenia opcji, że jesteście otwarci na propozycje pracy. Wtedy otrzymujecie propozycje z różnych firm o wolnych etatach.
• Wiadomości – tutaj jest możliwość rozpoczęcia rozmów, wyszukiwania konwersacji, czy sprawdzenia czy ktoś przeczytał Waszą wiadomość.
• Powiadomienia – znajdziecie tutaj wszystkie powiadomienia dotyczące wszystkich Waszych kontaktów (np. że ktoś zmienił pracę, czy awansował, co warto wykorzystać w rozmowie). Pamiętajcie, że na LinkedInie bardzo ważne jest budowanie relacji, co przyda się Wam w fundraisingu.

Zdarza się, że osoby mające konto na LinkedInie bardzo rzadko wchodzą na swój profil, aby odczytać wiadomości. Trzeba więc mieć to z tyłu głowy, nie obrażać się, że ktoś nam nie odpisuje. Zdarzały się sytuacje, że nawet po kilku miesiącach osoby decyzyjne odczytywały wiadomość, profesjonalnie przeprosiły za brak kontaktu, a następnie podjęły się współpracy, wsparły jakiś projekt. Może się też zdarzyć, że Wasz temat będzie przekierowany do odpowiedniej osoby.

Bardzo ważne jest Wasze zdjęcie profilowe, bo kiedy go nie ma to druga osoba nie wie, z kim ma do czynienia. Niech zdjęcie wygląda profesjonalnie – bez tła, które rozprasza. Możecie być na nim uśmiechnięci – w głowach odbiorców pojawi się myśl, że jesteście pozytywną osobą. Pamiętajcie jednak, że to zdjęcie ma zobaczyć osoba decyzyjna w firmie i musicie nawiązać bezpośrednie relacje z drugą osobą. Nie piszecie jako organizacja, ale to Wasz profil jest wizytówką organizacji, którą reprezentujecie. Dodajcie do swojego profilu nagłówek w formie opisowej – uwzględnijcie to, czym się zajmujecie. Uzupełnijcie także część „O nas” – tutaj musicie zrobić naprawdę dobre wrażenie, napisać intrygujące streszczenie, bo pierwsze zdania są tutaj najważniejsze. Warto przemyśleć tę treść. Pamiętajcie o uzupełnieniu sukcesów zawodowych, czy umiejętności (zarządzanie projektem, fundacją, czy prowadzenie szkoleń). Co ciekawe – te umiejętności mogą być potwierdzone przez inne osoby na LinkedInie, więc warto je poprosić o te potwierdzenie. Jeśli daną umiejętność potwierdzi kilka osób, to na pewno będzie to dobrze wyglądało na Waszym profilu.

Gdy już macie uzupełniony profil przechodzicie do budowania sieci kontaktów. Tu pamiętajcie o tym, że jeśli macie w swoich kontaktach osoby, z którymi współpracowaliście możecie je poprosić o referencje. Nie bójcie się wpisywać swoje poprzednie stanowiska pracy, uwzględnijcie też wolontariat. Jeśli jesteście na przykład w zarządzie NGOsów możecie poszukać grup związanych z NGOsami, fundraisingiem, marketingiem, czy biznesem. Wtedy w powiadomieniach otrzymacie informację, o tym że coś w tych tematach się dzieje.

Jeśli jeszcze z tej formy pozyskania sponsorów, czy partnerów nie korzystacie to na pewno warto zacząć. Zaangażowanie przyniesie efekty. Nie jest konieczne budowanie ogólnego konta Waszej organizacji, wystarczy Wasze konto osobiste z umieszczonymi informacjami o działaniach Waszej organizacji, linkiem do strony internetowej. 

Ogromną zaletą LinkedIn jest też możliwość śledzenia na bieżąco rynku, a także sytuacji finansowej firm, czyli Waszych potencjalnych darczyńców. W momencie, gdy macie polubioną daną firmę, czy chcecie się z nią skontaktować możecie kliknąć „obserwuj” i wtedy możecie natrafić na sprawozdania finansowe, czy po prostu informacje o tym, że z jakimiś organizacjami pozarządowymi już współpracują, czy się rozwijają. Pamiętajcie jednak, że często te największe światowe korporacje z reguły nie dają pieniędzy, bądź mają już jakieś swoje określone działania i wytyczne, jeśli chodzi o wspieranie organizacji. Z kolei stosunkowo mniejsze firmy są bardzo często skore do pomagania, więc otwórzcie się też na współpracę z nimi. Pamiętajcie, że to wszystko zależy od relacji – tutaj znowu wraca jak bumerang to słowo. 

Dobrym rozwiązaniem jest także wyszukiwanie osób odpowiedzialnych (CSR, HR, marketing) nie tylko po lokalizacji, ale też stanowisku. W wyszukiwarce wpiszcie na przykład nazwę firmy oraz hasło „dyrektor marketingu” – w zależności od skali firmy może pokazać się Wam kilka osób, każda z innego kraju, następnie możecie przefiltrować osoby z konkretnego państwa. Domyślnie jednak LinkedIn pokaże Wam polskich pracowników.

Jest to szczególnie przydatne, jeśli mieliście dobry kontakt z jakąś osobą z danej firmy, ale nie wiecie, gdzie obecnie pracuje – wtedy szczegółowa wyszukiwarka na pewno pomoże. Na pewno jest to wartość dodana.

Jeżeli macie ciekawe tematy do przekazania i pokazania, że jesteście specjalistami w danej branży to na pewno warto napisać posta na swoim wallu, aby inne osoby, mogły go lajkować, udostępniać, czy komentować. Może się właśnie tak zdarzyć, że ktoś Wam skomentuje post, że prowadzicie fajne działania – kujcie wtedy żelazo póki gorące, napiszcie do tej osoby z tematem współpracy. Oczywiście nie musicie niczego publikować, a z LinkedIna korzystać jako z bardziej rozbudowanego komunikatora i wyszukiwarki osób. Jest to wtedy na pewno lepsza forma „mailingu” z dotarciem do osoby decyzyjnej i jest duża szansa, że ta osoba zajmie się Waszym tematem lub przekaże do odpowiedniej osoby. Pamiętajcie, że w momencie, gdy zapraszacie daną osobę do swojej sieci kontaktów możecie jej napisać krótką wiadomość powitalną – warto tą opcję wykorzystać (choć osoby mające konto Premium mogą mieć zablokowaną opcję dostawania tych wiadomości).

Są różne rodzaje tej teorii (np. pięciu, czy nawet czterech kroków), ale najważniejsze jest to, że opiera się ona na eksperymencie Stanleya Milgrama, który namówił 300 mieszkańców dwóch sąsiednich stanów położonych w środkowej części kraju (mowa tu o Nebrasce i Kansas), żeby przekazali przesyłkę pewnemu brokerowi w Massachusetts, czyli stanie odległym o około 2308 km. Ale był jeden warunek – uczestnicy badania mogli prosić o pomoc tylko swoich znajomych. Podczas eksperymentu okazało się, że aby list dotarł do adresata, wystarczyło przekazać go równo sześć razy. Stąd właśnie teoria, że dzieli nas sześć poziomów znajomych, żeby dotrzeć do jakiejś osoby nawet po drugiej stronie kuli ziemskiej. Podobnie ma się nasza sieć kontaktów na LinkedIn – tworzy się łańcuszek osób.

Możecie wykorzystać portal także do celów edukacyjnych – Google Analytics, Google Ads, Office, marketing czy liderstwo – te i wiele, wiele innych tematów, które mogą Wam się przydać w organizacji. Pamiętajcie jednak, że zdecydowana większość tych szkoleń, czy prezentacji odbywa się w języku angielskim.

Oprócz profilu osobistego – co już było poruszane – możecie też stworzyć osobny profil Waszej marki, czy organizacji. Patrząc na badania, które już powstały, jeśli raz na tydzień się czegoś nie publikuje, nie odgrywa żadnej reakcji to raczej mija się z celem dodanie osobnego konta organizacji. Lepiej skupić się na działaniach na profilu osobistym.

Choć popularność LinkedIn w Polsce nie jest ogromna to mechanizm działania na pewno uczy cierpliwości, zaangażowania i bardzo przemyślanej strategii kontaktowania się z konkretną grupą odbiorców. Ważna uwaga – jeśli zobaczycie, że ktoś przeczytał Waszą wiadomość (miniaturka przy wiadomości) to absolutnie nie ponawiajcie swojej wiadomości. Od strony biznesowej jest to przysłowiowy strzał w kolano. Inna kwestia to czy możecie zaprosić do kontaktów każdą osobę. Tak, ale pytanie czy to ma sens? Raczej nie, z tego względu, że jakiś znajomy dyrektor znajomego mogą po prostu się nie lubić prywatnie lub nie wyszła im jakaś współpraca. Wtedy takie zapraszanie wszystkich jak leci to stąpanie po cienkim lodzie. 

Początki działania na LinkedIn na pewno będą trudne, zwłaszcza jeśli chcemy dotrzeć do osób decyzyjnych. Cierpliwość, zaangażowanie, przemyślana treść wiadomości na pewno Wam pomoże. A co do treści – bardzo istotna jest zasada, że dwa pierwsze zdania podczas spotkania biznesowego są tak ważne, jak pierwsze wrażenie. Warto pisać do drugiej osoby personalnie, nie używajcie zwrotów typu: hej, cześć, czy witaj. Nie poddawajcie się w swoich działaniach, ale do tego na pewno jesteście przyzwyczajeni, jako fundraiserzy. I oczywiście pamiętajcie o systematyczności. 

Kolejna kwestia, o której warto pamiętać jest oczywiście storytelling – czyli Wasz sposób na opowiadanie historii Waszej organizacji i problemu z którym przychodzicie. Nie bójcie się działać!

Artykuł jest transkrypcją webinara przeprowadzonego w ramach Akademii NGO FaniMani, który jest dostępny do obejrzenia po zalogowaniu TUTAJ.